Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Autorka: Mgr Justyna Szumniak, Doktorantka w Katedrze Teorii Zarządzania, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Coraz częściej słyszymy, że dominującym obszarem działalności wielu korporacji są hiperkonkurencyjne rynki, gdzie wszystko zostało już odkryte i zagospodarowane, a o każdy procent udziału toczy się wręcz krwawa walka.
The world’s most exciting, fast-growing new market? It’s where you least expect it: at the bottom of the pyramid. C. K. Prahalad
Coraz częściej słyszymy, że dominującym obszarem działalności wielu korporacji są hiperkonkurencyjne rynki, gdzie wszystko zostało już odkryte i zagospodarowane, a o każdy procent udziału toczy się wręcz krwawa walka. Okazuje się, że jednocześnie istnieje ogromny rynek – ponad 4 miliardy osób – o którym międzynarodowe korporacje „zapomniały”(1). Paradoks ten zauważył profesor Uniwersytetu Michigan C.K. Prahalad – autor koncepcji globalnej piramidy ekonomicznej (ang: world economic pyramid).
Zdaniem Prahalada prawdziwym źródłem nowych możliwości rynkowych nie jest ani garstka najbogatszych konsumentów, ani klasa średnia, a miliardy najbiedniejszych, którzy po raz pierwszy pojawiają się na rynku(2). Punktem wyjścia w rozważaniach Prahalada jest pytanie, jak zmieni się struktura rynku, jeśli biedni przestaną być traktowani jak ofiary, albo jako ciężar i zacznie się w nich rozpoznawać elastycznych i kreatywnych przedsiębiorców oraz świadomych konsumentów. Twórca globalnej piramidy ekonomicznej uważa, że otwiera się wówczas zupełnie nowa perspektywa i wachlarz niewykorzystanych dotąd możliwości. Wystarczy zmienić sposób, w jaki firmy postrzegają najbiedniejsze rejony świata, aby odkryć w nich nową, niezagospodarowaną przestrzeń rynkową. Cztery miliardy najbiedniejszych może stać się wówczas źródłem nowych modeli biznesowych, innowacji technologicznych w produktach i usługach oraz motorem rozwoju globalnego handlu.
Prahalad przedstawił podział bogactwa i zdolność do generowania przychodów za pomocą diagramu w kształcie piramidy (Rys. 1.)
Rysunek 1. Globalna piramida ekonomiczna (world economic pyramid)
Na samym szczycie piramidy (poziom 1) znajdują się najbogatsi mieszkańcy globu, którzy dysponują wieloma możliwościami osiągania wysokiego poziomu dochodów(3). Jednak ponad cztery miliardy osób, czyli około 72% ludzkości, kwalifikuje się do czwartego, najniższego poziomu piramidy (ang: the bottom of the pyramid, „BOP”(4)) mając do dyspozycji mniej niż dwa dolary dziennie(5). Niezależnie od przyjętych przedziałów (w opracowaniach występują różnice w klasyfikacji segmentu BOP – Bank Światowy do najniższego poziomu piramidy zalicza wszystkich o dochodach rocznych nieprzekraczających 3000 USD wg parytetu siły nabywczej (6)) rynek BOP tworzy większość światowej populacji.
Wbrew panującym powszechnie przekonaniom, Prahalad uważa, że potencjał BOP jest olbrzymi i to właśnie najniższy poziom globalnej piramidy ekonomicznej jest najbardziej dynamicznym i najszybciej rozwijającym się nowym rynkiem. Cztery do pięciu miliardów osób, które po raz pierwszy stają się konsumentami tworzą rynek o wartości 13 bilionów USD wg. parytetu siły nabywczej(7). Można w tym miejscu podać ciekawy przykład chińskiej wioski Dimen znajdującej się w bardzo ubogiej okolicy, w górach, z dala od większych ośrodków. Jej mieszkańcy należą do mniejszości etnicznej, która nie wykształciła pisma, a ich roczny dochód nie przekracza stu dolarów na głowę. W 2006 r. region ten objęły zasięgiem sieci komórkowe, a na początku 2007 r. już prawie każdy z mieszkańców wioski miał telefon. Od tej pory podczas pracy w polu daleko od wsi chłopi odbierają telefony od żon, by w drodze powrotnej zebrali trochę zieleniny na kolację(8). Podobnie w Indiach, to właśnie konsumenci z grupy BOP kupują większość telefonów komórkowych i co ciekawe używają tych samych modeli co mieszkańcy krajów rozwiniętych. Gdyby producenci telefonów komórkowych zignorowali tylko pięć rynków – Chiny, Indie, Filipiny, Indonezję i Brazylię – sprzedawaliby o połowę mniej. Profesor Prahalad twierdzi, że jeśli firmy nie sięgną po konsumentów z tych obszarów, będą zmuszone mniej produkować(9). Wyłaniająca się nowa grupa konsumentów ma nieograniczone i niezaspokojone potrzeby, tak więc możliwości wzrostu dla firm na tych rynkach wydaje się być wiele.
Należy w tym miejscu postawić pytanie, jakie strategie mogą zastosować firmy chcące wejść na rynki BOP, aby odnieść sukces. W ciągu ostatniej dekady wiele międzynarodowych korporacji próbowało zaistnieć na tych rynkach oferując swoje produkty i usługi, jednak wiele z tych prób zakończyło się niepowodzeniem.
Prahalad zaobserwował dwie opcje strategiczne stosowane przez korporacje wchodzące na rynki najniższego poziomu piramidy(10). Pierwszą, tradycyjną metodą jest próba zastosowania w segmentach BOP modeli biznesowych w takiej samej formie, w jakiej występują na rynkach rozwiniętych. Podejście to polega na modyfikacji dotychczasowych produktów, usług i rozwiązań biznesowych. Opierając się na wynikach swoich badań, Prahalad twierdzi, że taka strategia jest w większości przypadków skazana na porażkę, gdyż tradycyjne produkty, usługi i procesy zarządzania nie sprawdzają się w tych segmentach.
Tak więc, aby zaistnieć na rynkach BOP niezbędne jest wprowadzanie innowacji. Zdaniem Prahalada kluczem do sukcesu jest dogłębne poznanie natury i potrzeb tej grupy konsumentów, a następnie zaprojektowanie od podstaw całkowicie nowego modelu biznesowego, który pozwoli najlepiej je zaspokajać. Profesor udziela firmom szeregu wskazówek dotyczących zasad innowacji na rynkach BOP opierając się na badaniach przypadków firm, które z powodzeniem tam funkcjonują. Poza oczywistymi innowacjami produktowymi, powinny one dotyczyć również stosowanych technologii, systemów sprzedaży i dystrybucji, a także powinny umożliwiać firmie wykorzystać istniejącą, często bardzo ubogą infrastrukturę i ograniczone zasoby naturalne.
Szanse dla siebie na rynkach BOP zauważyły już takie międzynarodowe korporacje jak Unilever, P&G, Nestle, Nokia czy Intel(11). Pionierem wśród nich jest Hindustan Lever Ltd. (HLL), hinduski oddział Unilever. Od ponad 50 lat HLL oferuje produkty, które poza spełnianiem swoich podstawowych funkcji zostały tak zaprojektowane, aby rozwiązywać najpilniejsze problemy trapiące lokalne społeczności (np. specjalne mydło, wzbogacona sól, czy proszek do prania o mniejszym stopniu zanieczyszczania wody, gdyż lokalna ludność często pierze w rzekach)(12).
Najniższy poziom piramidy ekonomicznej istnieje również w Polsce. Z badań przeprowadzonych na zlecenie firmy Danone wynika, że w 2005 roku w 64% rodzin z dziećmi w Polsce, wszystkie dzienne wydatki nie przekraczały równowartości 3,2 euro(13). Nienajlepszą sytuację polskich rodzin potwierdzają również najnowsze dane GUS – aż 58% gospodarstw domowych w Polsce deklaruje brak możliwości pokrycia z własnych środków nieoczekiwanego wydatku w wysokości 500 zł(14). Pierwszym produktem w Polsce zaprojektowanym od podstaw tak, aby spełniać specyficzne potrzeby tej grupy konsumentów jest Mleczny Start – produkt spożywczy w postaci kaszki oferowany przez wspomniany Danone przy współpracy z Biedronką, Lubellą oraz Instytutem Matki i Dziecka(15). Innowacje zastosowano w tym przypadku nie tylko w formule produktu, ale także w modelu partnerstwa między wspomnianymi organizacjami.
Najniższy poziom piramidy ekonomicznej reprezentuje większość populacji świata. Prahalad prognozuje, że te 4 miliardy ludzi w poszukiwaniu lepszej jakości życia mogą stworzyć jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków w historii(16). Zaangażowanie sektora prywatnego w jego rozwój może okazać się strategią win-win, przynoszącą korzyści najbiedniejszym konsumentom oraz przedsiębiorstwom, gdyż jak wiadomo poprawa sytuacji społecznej pozytywnie wpływa na warunki prowadzenia biznesu(17).