Kilka słów o CSR i innowacjach

Autorzy: Natalia Ćwik, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Jacek Dymowski, Instytut CSR, Values Grupa Firm Doradczych

Określenia takie jak „innowacje” czy „innowacyjna gospodarka” od wielu lat funkcjonują w debatach o biznesie. Nie ulega wątpliwości, że współcześnie firmy osiągają przewagę konkurencyjną dzięki innowacyjnym rozwiązaniom w sferze produktów, usług, procesów czy zarządzania.

Równolegle coraz więcej miejsca poświęca się zagadnieniom zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności. Gdzie na styku tych dwóch dyskursów następuje synergia?

Innowacje odrywają kluczową rolę w rozwoju cywilizacji i przedsiębiorstw. Na kanwie teorii fal innowacji J. Schumpetera wyróżniono kilka okresów w dziejach świata, z których dwa ostatnie obejmują cykl od roku 1950 do 1990, kiedy cywilizacja rozwijała się dzięki innowacjom w petrochemii, elektronice i lotnictwie; obecnie zaś jesteśmy w fazie, której trwanie zakładane jest na okres lat 1990-2020 (30 lat), a w której dominują innowacje oparte o sieci cyfrowe, rozwój oprogramowania i nowe media. Widać zatem, że „czas życia” innowacji ulega stopniowemu skracaniu, co wynika z coraz bardziej dynamicznych zmian w otoczeniu. Koncepcja zrównoważonego rozwoju „podpowiada” jaki jest charakter tych zmian i pomaga określić w jakim kierunku powinni podążać innowacje – jeśli to od nich zależy przyszłość cywilizacji, innowacją będzie to, co pozwoli utrzymać rozwój w długim horyzoncie (a zatem to, co pozwoli rozwijać się gospodarkom i społeczeństwom w bez uszczerbku dla środowiska naturalnego i bez szkodliwych skutków społecznych). W tym miejscu następuje sprzężenie z koncepcją CSR, która może być źródłem impulsów dla rozwoju tego typu rozwiązań.

W kontekście współczesnych wyzwań i kierunku innowacji warto przytoczyć niektóre z koncepcji G. Hamela. Jako jedne z najważniejszych kwestii, które powinny znaleźć odzwierciedlenie w nowoczesnym zarządzaniu i innowacjach uznał m.in. zmianę paradygmatów zarządzania w kierunku społecznej odpowiedzialności, potrzebę odpowiadania na potrzeby interesariuszy i tworzenia wartości dodanej dla wszystkich grup interesu oraz przedefiniowanie celów biznesowych tak, aby służyły wyższym celom społecznym.

Innowacje, których podstawą jest CSR mogą być równie znaczące i kluczowe dla rozwoju firmy jak wszelkie inne rozwiązania. Opublikowany w 2008 roku raport Komisji Europejskiej na temat konkurencyjności europejskiej gospodarki potwierdził, że CSR może wspierać rozwój innowacji, a tym samym przyczyniać się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw. Również w Polsce znajdujemy coraz więcej przykładów potwierdzających ten związek.

Produkty

Przykładem innowacji, której motorem było szersze spojrzenie na kontekst społeczny, w którym działa firma, jest stworzony przez Grupę TP program bLink – oprogramowanie umożliwiające osobom niepełnosprawnym sterowanie przeglądarką internetową za pomocą mrugnięć powiekami. Firma wykorzystała w procesie tworzenia tego produktu swoje kluczowe zasoby – wiedzę, doświadczenie i kompetencje, a także dostęp do nowoczesnych technologii. Projekt realizowany był we współpracy ze środowiskiem akademickim, a program bLink udostępniony jest bezpłatnie. Firma odpowiedziała w ten sposób na potrzeby swoich obecnych lub potencjalnych klientów, rozwiązując przy tym problem społeczny jakim jest wykluczenie z wielu sfer funkcjonowania w przestrzeni społeczno-gospodarczej osób niepełnosprawnych, w tym przypadku szczególnie osób sparaliżowanych.

Procesy i usługi

Firma POCH SA, dostawca profesjonalnych chemikaliów, sprzętu, usług analitycznych oraz jedyny w Polsce producent rozpuszczalników wysokiej czystości, wprowadziła technologię umożliwiającą odzyskiwanie części cennych pierwiastków z produktów ubocznych powstających w procesie wytwarzania głównych produktów firmy. Rozwiązanie to pozwoliło na maksymalne wykorzystanie surowców i zmniejszenie wpływu produkcji na środowisko. Metoda okazała się na tyle efektywna i innowacyjna, ze z czasem firma POCH SA zaczęła oferować ją jako usługę dla innych podmiotów. W tym przypadku rozwiązanie przyniosło nie tylko korzyści dla środowiska, ale też źródło nowych przychodów dla firmy i system, który umożliwia oszczędne i racjonalne wykorzystywanie surowców.

Zarządzanie

Firma Microsoft zastosowała innowacyjne podejście do zarządzania zasobami ludzkimi, kiedy w 2007 roku wdrożyła program „Pracujący rodzic”, skierowany do pracowników z dziećmi. Program zakłada dopuszczenie elastycznych i indywidualnie dobranych do danego stanowiska form i czasu pracy. Wbrew tradycyjnemu podejściu do zarządzania kadrami, gdzie forma i czas pracy określone są sztywnymi zasadami, celem umożliwienia pracownikom godzenia życia zawodowego i obowiązków rodzinnych było zwiększenie efektywności. Program odpowiada na potrzeby pracowników, zarówno kobiet jak i pracujących ojców – dzięki nowym możliwościom mogą oni dogodnie funkcjonować w wymiarze zawodowym i prywatnym, mają większe zaufanie do pracodawcy, co z kolei może zaowocować większą lojalnością wobec niego. Innowacyjność tego rozwiązana polega na odejściu od standardowych procedur i wprowadzeniu sposobu zarządzania, który godzi interesy obydwu stron.

Liderzy zmian

W procesie innowacji kluczowa rola przypada jednostkom – inicjatorom przemian w przedsiębiorstwie, liderom nowym rozwiązań, kreatywnie myślącym pracownikom. Wyłanianie i wspieranie rozwoju takich osób wymaga odpowiedniego podejścia – przede wszystkim otwartości na niestandardowe metody działania. O tym jak dbać o innowatorów zarządzania podpowiada Thomas H. Davenport (Innowatorzy zarządzania: kim są i co mogą zrobić dla twojej firmy, Harvard Business Review Polska, styczeń 2007). Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie takich osób w firmie (mogą to być pracownicy każdego szczebla i o różnych kwalifikacjach), następnie stworzenie warunków do rozwoju (przygotowanie odpowiedniego stanowiska, udostępnienie technologii, stworzenie systemu motywującego). Ostatnim ważnym działaniem powinno być, zdaniem Davenporta, wyznaczenie granic innowacji – wskazanie wartości, którymi kieruje się firma jako odnośnika tak, aby w poszukiwaniu innowacji pracownicy nie błądzili w rejonach, w których firma nie może realnie się rozwijać.

Jednym ze sposobów dochodzenia do innowacji jest otwarcie się na dialog z interesariuszami – korzystanie z ich wiedzy i pomysłów, dopuszczanie „oddolnych” inicjatyw, zaangażowanie w relacje z klientami, pracownikami czy dostawcami. Ostatecznie, jak twierdzi wielu ekspertów zarządzania, w nowej erze przedsiębiorczości innowacja powstawać będzie w toku otwartej współpracy wielu podmiotów, a nie w zamkniętych laboratoriach, odgrodzonych wielkim murem od konkurencji i otoczenia…

*** przytoczone w tekście przykłady dobrych praktyk pochodzą z Raportów „Odpowiedzialny biznes w Polsce” Forum Odpowiedzialnego Biznesu z lat 2006-2009.

Natalia Ćwik, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

 

Nie ulega wątpliwości, że spośród trzech sektorów, to właśnie biznes jest wiodącym jeżeli chodzi o innowacje. Jeżeli spojrzymy na CSR jako na pewien specyficzny obszar zarządzania, od razu pojawia się pytanie o to dlaczego nie miałby stać się on obszarem innowacji, tak jak każdy inny? Oczywiście jak najbardziej jest to możliwe i można przytoczyć szereg takich przykładów. Przykładów innowacji skutkujących dedykowanymi produktami, które przykładowo pozwalają wykluczonym powrócić do społeczeństwa i na powrót normalnie w nim funkcjonować itd. Jedynym warunkiem jest to, by biznes zaczął zachowywać się jak biznes, tj. w obszarach takich jak zaangażowanie społeczne angażował nie tylko środki finansowe, lecz również swoje kompetencje, które są najczęściej o wiele więcej warte niż same pieniądze. Potrzeba biznesowego podejścia. Nie bez powodu filantropię coraz częściej zastępuje pojęcie inwestycji społecznych. Efekt –  dużo większe korzyści społeczne przy zaangażowaniu tej samej kwoty. Efektywność jest kluczowym słowem w biznesie, efektywność musi stać się kluczowym słowem w CSR.

Mówiąc o CSR i innowacjach nie możemy ogranicza się wyłącznie do zaangażowania społecznego. Kluczem jest innowacyjność na poziomie działalności podstawowej firm. Nie bez powodu, ludzie tacy jak T.J. Watson, nestor IBM na początku XX w mówił o korporacji jako o budowniczym cywilizacji. Korporacje zmieniają świat, właśnie dzięki innowacjom. Innowacjom, które przynosząc firmom wymierne korzyści, posuwają naszą cywilizację do przodu. Należy sobie jednak zdawać sprawę, że innowacje te raz przynoszą korzyść, innym razem szkodę, a społeczeństwo, jak ewolucja, dokonuje korekt. Warto uświadomić sobie, że to co na początku wydaje się być nowinką, po jakimś czasie wydaje się czymś normalnym. Tak jest chociażby z gipsem uzyskiwanym w procesie odsiarczania spalin. Parę lat temu proekologiczna nowość, dziś pewien standard, w przyszłości … zapewne mało skuteczne rozwiązanie. Dziś z kolei cieszymy się na widok wiórów, przetwarzanych na pelett. Jutro będziemy się zapewne dziwić jeśli ktoś będzie wióry marnował. Świat idzie na przód. Tedd Levitt w swoim przełomowym artykule [1], który zmienił spojrzenie na marketing napisał niegdyś, że „każda podupadająca dziś branża, stanowiła niegdyś przemysł wzrostowy”. Przez pewną analogię, to co dziś widzimy jako innowację społeczną, z czasem zestarzeje się i być może będzie zagrożeniem, to co dziś jest zagrożeniem, wczoraj mogło wydawać się innowacją społeczną. Czy tak nie było z DDT, które niszcząc szkodniki miało rozwiązać wiele problemów społecznych, a w efekcie przyniosło tylko nowe i to groźniejsze? Nawozy sztuczne, choć bezsprzecznie przyczyniają się do zwiększenia produkcji żywności na świecie, okazały się być równocześnie kluczową przyczyną skażenia wód. Dziś cieszymy się mówiąc o nowej rewolucji przemysłowej, jaką jest rewolucja informacyjna, ale już widzimy, że społeczeństwo informacyjne to nie tylko korzyści, ale i zagrożenia. Jak tu mówić o CSR? Jak mówić o innowacji?

Oczywiście nie da się oddzielić tych pojęć od siebie. Dlatego trzeba myśleć o innowacji nie tylko w kategorii zaangażowania społecznego, odchodząc od prostej filantropii na rzecz inwestowania w rozwiązywanie problemów społecznych, ale również w obszarze pełnego oddziaływania biznesu na otoczenie. Wspierać te zmiany, które przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju, a krytykować te, które niszczą wartość społeczną lub środowiskową. Warto dopingować wszystkich tych, którzy jak T.J. Watson czuli się budowniczymi cywilizacji, bo to najlepsi budowniczowie.

Jacek Dymowski, Instytut CSR, Values Grupa Firm Doradczych

 

[1] T.Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, July-August 1960.

Artykuł w krótszej wersji ukazał się w dodatku Boston Media „Odpowiedzialny biznes. Zaangażowanie społeczne” do Rzeczpospolitej w dniu 15 czerwca 2010 r.

Autorzy