Storytelling – 5 aspektów skutecznej komunikacji CSR

Storytelling – 5 aspektów skutecznej komunikacji CSR

Artykuł znalazł się w publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Wspólna odpowiedzialność. Rola strategii”. Jej premiera będzie miała miejsce podczas 6. Targów CSR na Stadionie PGE Narodowy w Warszawie.

banner_wspolna-odpowiedzialnosc

Storytelling to nie tylko rozwiązanie na jedną kampanię czy projekt, ale na całą strategię, w tym również strategię społecznej odpowiedzialności biznesu. Dowodzą tego międzynarodowe korporacje, opowiadając o swoim zaangażowaniu społecznym czy środowiskowym.

Narracja to konstytutywna część ludzkiego życia. Określa i kształtuje naszą tożsamość. Cytowany przez Katarzynę Rosner w książce „Narracja, tożsamość i czas” Alasdair MacIntyre wskazuje na prostą zależność między narracją a życiem człowieka: „Forma narracji jest odpowiednia do rozumienia czynów innych ludzi dlatego, że w naszym życiu jesteśmy bohaterami pewnych rozgrywających się narracji oraz dlatego, że przeżywane przez nas wydarzenia ujmujemy w kategorie narracji… Opowieści są najpierw przeżywane w normalnym życiu. Opowiada się o nich dopiero później”[1]. Tę zależność zaczęli wykorzystywać specjaliści ds. komunikacji. Postulowali, aby w procesie budowania marki uwzględniać bliską ludzkiej naturze narrację. Definiowali: „Narracja w marketingu to opowieści o człowieku, natomiast w historii i polityce to opowieści o zbiorowości”[2]. W ten sposób sztuka komunikowania uzyskała nowe narzędzie, określane storytellingiem bądź marketingiem narracyjnym.

Swoje zastosowanie storytelling znajduje na etapie upowszechniania strategii firmy. Wspiera menedżerów w komunikowaniu misji, wizji, wartości i kultury organizacyjnej. Historie z życia firmy, wybrane i przekazywane interesariuszom, np. swoim pracownikom, mają moc uwiarygodniania wizerunku firmy i wartości, które za nią stoją[3]. Storytelling może stać się podstawą strategii komunikacji i przenikać przez wszystkie departamenty, oddziały oraz obszary działania firmy[4].

Storytelling zatem może być również skutecznie wykorzystywany we wdrażaniu strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Udowodnił to 6. indeks „The Annual Social Media Sustainability”, w którym zostało opisanych 10 najwyżej ocenionych firm i ich strategii komunikacji CSR w mediach społecznościowych wraz z prezentacją wykorzystanych przez nie pomysłów na budowanie historii własnych marek[5].

Warto zatem przyjrzeć się, jak storytelling został wykorzystany przez światowych liderów komunikacji w strategiach CSR. Poniżej przedstawiam analizę tych działań, ale w odniesieniu do 5 aspektów skutecznej komunikacji i stosowania storytellingu. Zaprezentowany podział nie stanowi zbioru zamkniętego. Został wyodrębniony w toku prac nad tematem wykorzystywania storytellingu w komunikacji firm i organizacji, powtarzających się wskazówek i elementów podejmowanych również w literaturze przedmiotu.

Rysunek 1. Aspekty skutecznej komunikacji i stosowania storytellingu

 

siarkiewicz-wykres_1

Źródło: Podział zaproponowałam w oparciu o materiały zgromadzone i opracowane przeze mnie do artykułu: Storytelling w crowdfundingu na przykładzie platformy pomagam.caritas.pl, przekazanego do recenzji w celu publikacji w kwartalniku „Kultura – Media – Teologia”.

Po pierwsze: być spójnym

Spójna komunikacja dotyczy dwóch kwestii. Pierwsza obejmuje zgodność między tym, o czym firma informuje a faktycznym jej postępowaniem. Interesariusze mają prawo oczekiwać prawdziwego i szczerego zaangażowania na przykład w sprawy społeczne czy środowiskowe. Druga dotyczy podporządkowania całej komunikacji obranej koncepcji. Jak podkreślają autorzy publikacji „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie” K. Fog, Ch. Budtz, Ph. Munch i S. Blanchette: „Jeśli opowieści mają skutecznie przekazywać firmowe przesłanie, muszą być identyfikowane, rozwijane i komunikowane bez przerwy”[6].

Tę spójność osiągnęła na przykład Patagonia (miejsce 3. w „The 6th Annual Social Media Sustainability Index”) ze swoją konsekwentną strategią „przedłużania życia ubrań”. W kolejnej jej odsłonie wprowadziła kampanię Worn Wear (wornwear.patagonia.com), która opisuje odzieżowe przygody klientów marki. Historie, w których tle wybrzmiewa przesłanie Patagonii o potrzebie zachowania trwałości i przydatności ubrań[7]. W ten sposób firma dodatkowo potwierdziła, że storytelling potrafi skutecznie angażować grupy docelowe wokół ważnych dla nich tematów.

Rysunek 2. Logo kampanii Patagonii na stronie projektu

siarkiewicz-grafika1

Źródło: http://wornwear.patagonia.com/

Po drugie: być zrozumiałym

Słowem kluczowym w tym aspekcie skutecznej komunikacji jest „kontekst”. Dotyczy doboru tematu, narzędzi, bohaterów, tła narracji, tak, aby dla odbiorców historia była czytelna i zrozumiała.

Brytyjska sieć supermarketów Sainsbury᾽s (miejsce 4. w indeksie), rozpoczęła kampanię Waste Less, Save More (czyli. Marnuj mniej, oszczędzaj więcej), której celem było zwrócenie uwagi na problem marnowania żywności. Marka poszła o krok dalej: zamiast tylko nagłaśniać problem, dała własny sposób na jego rozwiązanie. Przygotowała serię filmów z bohaterami-produktami[8]. Koncept był prosty – kontekst miał umożliwić przekazanie praktycznych sposobów na oszczędzanie żywności.

O pożądane zrozumienie swojej nowej strategii musiało zadbać General Mills (miejsce 5. w indeksie), producent żywności. Przedsiębiorstwo postanowiło rozpocząć wycofywanie sztucznych dodatków między innymi z płatków śniadaniowych. Ale wyzwaniem okazało się zakomunikowanie zmian w taki sposób, żeby po pierwsze: nie zostać oskarżonym o świadome dostarczanie szkodliwych produktów wcześniej, po drugie: aby nie oczerniać dotychczasowej linii produktowej. Wprowadzono kampanię Parent Promises (czyli Obietnice rodziców). Głównymi bohaterami ustanowieni zostali rodzice chcący stawać się dla swoich pociech lepszymi opiekunami w różnych aspektach ich życia. Marka General Mills wykorzystała tę naturalną postawę rodziców do wytłumaczenia, że ona również chce się zmieniać i swoje produkty zamierza ulepszać[9].

General Mills: Parent Promises

Po trzecie: być zwięzłym

Marketingowcy nieustannie rywalizują między sobą o uwagę klienta, który ma wszak tylko jedną parę oczu i uszu, i swoją uwagą może obdzielić określoną liczbę docierających do niego informacji. Nie przypadkiem mówi się o „kakofonii komunikatów”[10]. Taka sytuacja premiuje przekazy, które dostarczają treści w najbardziej interesujący i zwięzły sposób, aby wykorzystać sekundy, jakie konsument jest w stanie poświęcić na daną informację.

Potrzebę zwięzłości w komunikacji w sposób następujący wyjaśnia Eryk Mistewicz w książce „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”: „Jedną z tajemnic najlepszych mistrzów komunikacji jest takie myślenie, jakby przestrzeń percepcji odbiorcy była podobna do »okienka Twittera«, a więc naszą szansą jest wyłącznie komunikat ograniczony do 140 znaków, bez możliwości „dokupienia” więcej znaków, wydłużenia przekazu. Mistrzowie komunikacji masowej wiedzą, że odbiorca nie ma czasu, nie odda im chwil uwagi, mają więc jedną szansę. Muszą wykazać się absolutną precyzją, muszą w pełni panować nad wszystkimi elementami swojego przekazu”[11].

Wspomnianą zwięzłością wykazała się między innymi odzieżowa firma H&M (miejsce 8. w indeksie), proponując „zamknięcie pętli” („Close the Loop”), czyli recykling ubrań. Marka komunikuje odważnie i wprost: „There are no rules in fashion but one… Recycle your clothes”12 („Nie ma reguł w modzie poza jedną… Recyklingiem twoich ubrań”)[13]. Podobnie zwięzłą propozycję złożyła sieć aptek CVS (miejsce 10. w indeksie). W 2014 roku podjęła decyzję o wycofaniu ze sprzedaży wyrobów tytoniowych, jednocześnie rozpoczęła kampanię „Quit Smoking Hub”, oferując palącym pomoc w rzuceniu nałogu w specjalnie zaaranżowanych do tego punktach[14].

H&M: Close the Loop – Sustainable fashion through recycled clothes

Po czwarte: być dobrze poinformowanym

Opowiadanie jakiejkolwiek historii bez właściwej wiedzy na temat, którego ma dotyczyć, to prosta droga do klęski komunikacyjnej. Dlatego w tej części odwołam się do firm technologicznych. Na ich przykładzie łatwiej zrozumieć, jak istotny w procesie komunikacji pozostaje know-how danej marki.

General Electric, lider indeksu, swoją pozycję w zestawieniu osiągnął dzięki wprowadzeniu #6secondscience, czyli serii krótkich filmów z eksperymentami, a także udostępniając tabelę z emotikonami linkującymi do innych ciekawostek naukowych[15]. General Electric stworzył w ten sposób platformę wymiany i upowszechniania wiedzy. Opowiedział historię tego, na czym zna się najlepiej, albo przynajmniej taki wizerunek chce kształtować.

Philips (miejsce 7. w indeksie), chcąc podkreślać własną innowacyjność postanowił, zbudować przejmującą historię… chóru osób z problemami w oddychaniu (The Breathless Choir)[16],[17]. Z kolei Microsoft (miejsce 9. w indeksie), również podążając w kierunku innowacyjności, uruchomił globalny program skierowany do młodych – YouthSpark. Ma on na celu wspieranie młodzieży w zwiększaniu ich szans edukacyjnych, również na polu nowych technologii[18].

Philips: Breathless Choir

Po piąte: być wiarygodnym

I na koniec coś, co jest esencją działań komunikacyjnych – osiągnięcie wiarygodności. Czy opowiadanej historii można zaufać i w nią uwierzyć? Czy chwyta za serce i przekonuje? Czy zapada w pamięć? To krótki zestaw pytań dla twórców opowieści o markach.

Firma Unilever od 2010 roku[19] (miejsce 2. w indeksie) realizuje strategię zrównoważonego rozwoju tzw. Living Plan (Życie w sposób zrównoważony). Ta konsekwencja i długofalowe podejście wspierają budowę wiarygodności firmy. Znajduje to wyraz również w kolejnej odsłonie planu – platformie Brightfuture.unilever.com. Strona prezentuje „historie” tego, jak firma i jej marki przyczyniają się do budowania bardziej zrównoważonego świata[20].

Z kolei Aetna (miejsce 6. w indeksie), amerykańska firma sprzedająca ubezpieczenia zdrowotne, dla swojego projektu #Mindful30 w osobie prezesa zyskała prawdziwego ambasadora tej inicjatywy. To właśnie prawie śmiertelny wypadek prezesa Aetna, Marka Bertoliniego, stał się początkiem zaangażowania firmy w program #Mindful30 ukierunkowany na poprawę psychicznej i fizycznej kondycji pracowników firmy, jak i jej interesariuszy[21].

„Opowieściomówienie” w Polsce…

Storytelling wykorzystują największe światowe marki, wplatając go również w strategie społecznej odpowiedzialności biznesu. Nadają w ten sposób nową wartość komunikatowi. Czynią go prawdziwszym ze względu na stosowanie narracji, tak bliskiej egzystencji człowieka w ogóle.

Wartość historii w komunikacji dostrzegają również firmy w Polsce. Przykładem niech będzie IKEA, która w 2016 roku rozpoczęła kampanię „Dobrze mieć sąsiada”. Uruchomiła portal www.spotkania-sasiedzkie.pl, na którym zbiera i prezentuje „Historie sąsiedzkie”. Jednocześnie porusza ważny, społeczny problem braku więzi między żyjącymi obok siebie ludźmi. Kampania bardzo szybko zebrała pozytywne opinie i wzbudziła zainteresowanie[22].

Umiejętne wykorzystywanie narracji w komunikacji marek pozwala się wyróżnić i, co za tym idzie, skupić uwagę interesariuszy. Dlatego uwzględnianie storytellingu w strategiach marek może nabierać coraz większego znaczenia. I gdy autorzy 6. indeksu „The Annual Social Media Sustainability” przypominają cztery najważniejsze słowa (buzzwords: należą do nich: cel, autentyczność, zaufanie i przejrzystość) w światowych standardach nowoczesnej strategii korporacyjnej23, zastanawiam się, jak szybko dołączy do nich właśnie „storytelling”.

Przypisy

1 A. MacIntyre, Dziedzictwo cnoty, [w:] Tożsamość w czasach zmiany. Rozmowy w Castel Gandolfo, Znak, Kraków 1995, s. 6; za K. Rosner, Narracja, tożsamość i czas, Kraków 2003, s. 27.

2 K. Fog, Ch. Budtz, Ph. Munch, S. Blanchette, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011, s. 17.

3 Ibidem, s. 128.

4 E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, 2011, s. 10.

5 M. Yeomans, The 6th Annual Social Media Sustainability Index, https://sustainly.com/content/6th-annual-social-media-sustainability-index, 2016.

6 K. Fog, Ch. Budtz, Ph. Munch, S. Blanchette, Storytelling…, op.cit., s. 128.

7 M. Yeomans, The 6th Annual Social Media Sustainability Index, https://sustainly.com/content/6th-annual-social-media-sustainability-index, s. 20.

8 Ibidem, s. 21.

9 Ibidem, s. 22.

10 E. Mistewicz, Marketing narracyjny…, op.cit., s. 16.

11 Ibidem, s. 74-75.

12 H&M, https://www.youtube.com/watch?v=s4xnyr2mCuI (dostęp: 9.10.2016).

13 M. Yeomans, The 6th Annual…,op.cit, s. 25.

14 Ibidem, s. 27.

15 Ibidem, s. 18.

16 https://www.youtube.com/watch?v=3WOJJ7NMJ80 (dostęp: 9.10.2016).

17 M. Yeomans, The 6th Annual…, op.cit., s. 24.

18 Ibidem, s. 26.

19 https://www.unilever.pl/sustainable-living/our-strategy-for-sustainable-….

20 M. Yeomans, The 6th Annual…, op.cit., s. 19.

21 Ibidem, s. 23.

22 Zob. M. Kuchta, socialpress.pl, „Spotkania Sąsiedzkie”, czyli kolejna akcja Ikea skazana na sukces, http://socialpress.pl/2016/08/spotkania-sasiedzkie-czyli-kolejna-akcja-i….

23 M. Yeomans, The 6th Annual…, op.cit., s. 4.