Komunikacja CSR – przebadano konsumentów i firmy

Autorzy: Effective PR

Data i miejsce wydania: Warszawa 2012

Effective PR i program BIZON Radia PIN przebadali konsumentów oraz firmy pod kątem komunikacji działań CSR. Jak się okazuje, działania komunikacyjne biznesu są niedostosowane do oczekiwań konsumentów, ale obydwie strony uznają CSR za wartościowy.

Jak się okazało, najważniejszą grupą adresatów komunikacji działań CSR wskazaną przez badane firmy są „pracownicy” (100% wskazań). Na drugim miejscu znaleźli się (ex aequo) „dziennikarze” oraz „zarząd, właściciele i akcjonariusze” (83% wskazań). Co zaskakujące i warte podkreślenia „klienci ostateczni” wskazywani byli dopiero na 4. miejscu (65% wskazań).

Drugim ważnym wnioskiem płynącym z badania jest niedostosowanie narzędzi komunikacji wykorzystywanych przez firmy do kanałów, z których informacje czerpią konsumenci. Okazało się bowiem, że o ile konsumenci dowiadują się o działalności społecznie odpowiedzialnej firm z mediów (79% wskazań), o tyle firmy wykorzystują w swojej komunikacji CSR-owej przede wszystkim „gazetki i newslettery wewnętrzne” (100% wskazań) przeznaczone dla pracowników, „plakaty, ulotki” (96% wskazań) kierowane do społeczności lokalnej oraz „raporty CSR” (96% wskazań), którymi zainteresowani są przede wszystkim inwestorzy, zarządy czy też profesjonaliści. Metody dotarcia z informacją do mediów oraz konsumentów znalazły się poza pierwszą trójką. Wśród nich najwyższe 5. miejsce zajęły „wywiady i artykuły eksperckie”. „Informacje prasowe” znalazły się na miejscu 9., a „konferencje i spotkania prasowe” na 13. Bezpośrednie kanały dotarcia do konsumentów takie, jak „strona www” i „media społecznościowe” zajęły odpowiednio 8 i 10 miejsce.

Komunikacja społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR

Z badania wynika także to, że komunikacja na temat projektów CSR pozytywnie wpływa na opinię konsumentów o firmie oraz ich decyzje zakupowe. A to czynniki decydujące dla efektywnego funkcjonowania biznesu.Warto dodać, że opinię taką wyrazili zarówno przedsiębiorcy jak i konsumenci. Na pytanie: „Czy prowadzenie działań CSR przez firmę wpływa na Pana/Pani opinię o tej firmie” aż 86% ankietowanych odpowiedziało, że „tak”. Z kolei 61% konsumentów potwierdziło, że są bardziej skłonni do kupowania produktów firm odpowiedzialnych społecznie. Deklaracje te potwierdzają przedsiębiorcy, którzy zgodnie uważają, że komunikacja działań CSR buduje wizerunek firmy. Dodatkowo, aż 74% z nich zauważa pozytywny wpływ tej komunikacji na sprzedaż.

Tylko 70% zbadanych firm mierzy efekty prowadzonych działań CSR. Nie są to jednak zaawansowane metody mierzenia efektywności: liczba publikacji w mediach (57%), liczba wejść na stronę dot. CSR (52%), badanie wizerunku (43%) czy wreszcie ekwiwalent reklamowy (35%).

Metodologia

1. Firmy

Badanie przeprowadzonego wśród firm, które zgłosiły swoje działania z zakresu CSR do raportów „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” za lata 2010 i 2011 opracowanych przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Spośród ponad 100 firm, których działalność została przedstawiona w raportach FOB, zbadano 23 firmy z różnych branż. Badanie przeprowadzano telefonicznie, część firm udzieliła także odpowiedzi pisemnych. Ankieta zawierała 18 pytań, które kierowano do osób odpowiedzialnych za CSR, m.in. specjalistów i kierowników CSR, PR i komunikacji. Badanie prowadzono w maju oraz czerwcu 2012 r.

2. Konsumenci

Badanie zrealizowano wśród konsumentów – słuchaczy Radia PIN. Biorący udział w badaniu wypełniali ankietę internetową zamieszczoną na stronie Radia PIN, a także na stronie agencji Effective PR. Ankieta zawierała 11 pytań dotyczących działań CSR i ich komunikacji. Udział w badaniu wzięły łącznie 62 osoby. W przeważającej większości (95%) były to osoby prywatne prezentujące swoją własną subiektywną opinię. Jedynie 5% ankietowanych przyznało, że są przedstawicielami firm. Badanie prowadzono w maju 2012 r.

Pełen raport z badań dostępny jest tutaj.

Źródło: Materiały prasowe