Co firmy mają wspólnego z aktywizmem? Jakie tematy cieszą się zainteresowaniem opinii publicznej? Czy warto zabierać głos w sprawach będących przedmiotem sporów? Odpowiedzi na te pytania zawiera najnowsza analiza tematyczna Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Publikacja zawiera wyniki badań oraz komentarze czołowych ekspertów i ekspertek w obszarze CSR i komunikacji.

Pobierz publikację >>

Rosnąca polaryzacja, niepokoje społeczne oraz konieczność wyciągnięcia wniosków z lekcji przyniesionych przez koronakryzys były punktem wyjścia do stworzenia przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu nowej analizy tematycznej. W ten sposób najdłużej działająca i największa w Polsce organizacja ekspercka zajmująca się CSR-em i zrównoważonym rozwojem chce zwrócić uwagę na konieczność przemyślenia i redefiniowania podejścia do zaangażowania firm w aktualne sprawy społeczne. Celem jest także zakreślenie krajobrazu wyzwań, przed którymi stoi obecnie biznes oraz wskazanie inspiracji poprzez sięganie po przykłady działania przedsiębiorstw z całego świata. W publikacji przedstawiono także wyniki analizy wpisów w kanałach komunikacyjnych firm w mediach społecznościowych.

Dlaczego tematy społeczne powinny interesować liderów i liderki biznesu?

W tekście otwierającym publikację Marzena Strzelczak, prezeska, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, wskazuje na trzy główne powody, dla których firmy powinny przemyśleć swoje podejście do zaangażowania w tematy pozornie odległe od biznesu czy niezwiązane wprost z działalnością biznesową.

– Biznes, marki mogą kształtować zachowania nie tylko swoich pracowników. Ich aktywność ma znaczenie i może wpływać nie tylko na narrację obowiązującą w przestrzeni publicznej, ale i na rzeczywistość. Firmy mają realny wpływ. Poprzez swoje działania biznesowe, podejmując określone aktywności, działając w partnerstwach, ale i zabierając głos, jak i milcząc. Każdy musi szukać własnej drogi. Takiej, która ma sens i zwiększa pozytywny wpływ na firmę, zatrudnionych w niej ludzi, społeczeństwo, na dziś i z myślą o przyszłości. To jest wspólny kierunek, którego potrzebujemy, by „budować lepiej” na dotychczasowych błędach, zaniechaniach i tym, czego nas uczy pandemia – pisze Marzena Strzelczak, prezeska, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, koordynującego Kartę Różnorodności w Polsce.

Swoimi refleksjami na temat przejawów aktywizmu korporacyjnego podzielił się także dr hab. Bolesław Rok, prof. ALK, etyk biznesu. Wskazuje on na trzy formy tego typu aktywności: wyrażanie przez działanie, wyrażanie przez klikanie i wyrażanie oficjalne.

W publikacji przedstawiono wyniki analizy danych zastanych (desk research). Badanie obejmowało informacje pochodzące ze źródeł internetowych, w szczególności: zagranicznych raportów agencji badawczych, polskich i zagranicznych portali informacyjnych oraz marketingowych.

Kluczowe wnioski

Biznes może więcej niż władze państwowe – firmy cieszą się większym zaufaniem niż administracje. To biznesowi przypisuje się także większą moc sprawczą.

Prawa człowieka to temat, w który powinien angażować się światowy biznes – spory światopoglądowe, które oddziałują na kwestie takie jak prawa kobiet, równość rasowa, zmiany klimatu czy sytuacja osób LGBT+, są ważne dla bardzo dużej części społeczeństwa.

Oczekiwania konsumentów wobec firm będą wzrastać – wpływa na to ma z jednej strony stosunek millenialsów do biznesu, od którego coraz częściej oczekują wykorzystywania przez przedsiębiorstwa mocy sprawczej do rozwiązywania najistotniejszych problemów współczesnego świata. Z drugiej strony, konsumenci z biegiem lat coraz bardziej przekonują się, że marki powinny zajmować jasne stanowisko w kontekście różnych spraw społecznych.

Oczywiście nie oznacza to, że marki każdorazowo powinny zajmować stanowisko, ale z pewnością muszą przyjrzeć się własnym strategiom komunikacyjnym oraz z dużą uważnością podchodzić do tego, co dzieje się w ich otoczeniu. Analizy scenariuszowe muszą obejmować także to, jak firma powinna odnosić się do wydarzeń istotnych dla różnych grup interesariuszy.

Jak podkreśla Filip Owczarek, Senior Insight Manager w ARC Rynek i Opinia, istotne jest, aby firmy miały świadomośc, że w przypadku tematów budzących dużą uwagę opinii publicznej, każda decyzja może zostać odebrana zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. To może wiązać się z koniecznością przemyślenia na nowo strategii wizerunkowych i komunikacyjnych marki.

Jakie treści przykuwają uwagę odbiorców?

Na potrzeby publikacji przeanalizowana została także zawartość oficjalnych stron i profili firm na portalu Linkedin.

Posty o tematyce społecznej stanowiły tu łącznie 12 procent wszystkich wpisów firm w badanym okresie (12 m-cy). Najwięcej publikacji dotyczyło klimatu i ochrony środowiska, najmniej ruchu #MeToo i Black Lives Matter.

Firmy we wpisach publikowanych na platformie Linkedin poruszają różne tematy społeczne, jednakże unikają jednoznacznego popierania konkretnych akcji – tego rodzaju wpisy są jednostkowe i rzadkie. Popierając różne wydarzenia, badane firmy robią to w formie „miękkiej”, pisząc o obchodach różnych świąt, włączają je do szerszych działań z zakresu CSR i PR.

Nawiązanie do konkretnych wydarzeń wywołuje dużą aktywność

Wpisy, w których przedsiębiorstwa odwołują się do konkretnych wydarzeń polityczno-społecznych, czy konkretnych działań firmy wzbudzają ponadprzeciętną aktywność użytkowników portalu Linkedin – znajdują się wśród 25% (górny kwartyl) najczęściej komentowanych oraz „lajkowanych” wpisów. Największą liczbę reakcji użytkowników wywołują wątki dotyczące klimatu, LGBT+ i różnorodności oraz praw kobiet.

W publikacji przedstawiono konkretne przykłady komunikowania zaangażowania firm w kwestie takie jak klimat, prawa kobiet, społeczność LGBT+, sytuacja migrantów/ek oraz inne sprawy społeczne.

Na oczekiwanie transparentnej i wyrazistej komunikacji wobec ważnych spraw zwraca uwagę w swoim komentarzu dr Jan Zając, badacz i twórca firmy SoTrender.

Pozostań autentyczny i spójny z kodeksem wartości

Wśród kluczowych wartości i działań, które powinny wziąć pod uwagę firmy chcące w sposób wiarygodny komunikować swoje zaangażowanie w kwestie ważne społecznie, są;

• ochrona prawa człowieka
• uważność
• świadomość siły biznesu
• współpraca
• szacunek dla różnorodności i empatia
• wiarygodność
• dobór działań
• brak komunikatu jest komunikatem
• dialog

Publikację wieńczy komentarz Dominiki Bettman, prezeski Siemens Polska, przewodniczącej Rady Odpowiedzialnego Przywództwa przy Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Jedną z inspiracji do powstania analizy tematycznej było bowiem spotkanie ROP z 16 grudnia 2020 r. Przedstawicielki i przedstawiciele kierowniczych szczebli firm partnerskich FOB dyskutowali wówczas o tym, jak w obliczu niepokojów społecznych powinien zachować się biznes. Ich refleksje posłużyły do sformułowania wskazówek dla liderek i liderów kierujących firmami w Polsce. Więcej informacji o Radzie Odpowiedzialnego Przywództwa znajduje się na stronie Odpowiedzialnybiznes.pl/ROP.

Pobierz publikację >>