Strategia CSR, czyli biznes do góry nogami

Czynienie dobra jest korzystne dla biznesu. Nie ma sprzeczności między celami społecznymi i ekologicznymi a komercyjnymi. W rzeczywistości one się wzajemnie wzmacniają, a przyszła zyskowność biznesu zależy od uwzględniania wartości społecznych i ekologicznych w kluczowych strategiach biznesowych. Praca musi sprawiać frajdę. Cenimy pracowników, którzy prowadzą barwne, spełnione życie.

Któż nie marzy o pracy w firmie, której właściciele tak właśnie definiują kluczowe wartości swojego biznesu? To jak najbardziej możliwe. Takie właśnie poglądy mają nie oderwani od rzeczywistości idealiści, a przeciwnie, spełnieni przedsiębiorcy, prowadzący od kilku dekad firmy, których marki znane są  na całym świecie.  Postaci wręcz kultowe. Jedna z nich to Yvon Chouinard – szef Patagonii, przedsiębiorstwa, które jest wzorem dbałości  o środowisko naturalne,  przykładem spójności między wartościami, produktami i modelem biznesowym firmy. Druga osoba – Richard Branson, szef Grupy Virgin, pomysłodawca pierwszych prywatnych lotów w kosmos, często przywoływany jako przykład ekscentrycznego multimilionera, narażającego życie podczas bicia rekordów lotu balonem czy przepłynięcia Atlantyku katamaranem. Ale też autor książki  „Biznes do góry nogami wywrócony”. Opisuje w niej, jak prowadzić  biznes, „aby chronić ten piękny świat, w którym żyjemy, i sprawić, aby każdy w naszej globalnej wiosce miał szansę żyć tak wspaniale, jak na to zasługuje”.

Główna teza  książki to właśnie „wywrócenie biznesu do góry nogami” dzięki wprowadzeniu Kapitalizmu 24902. Tajemniczo brzmiąca cyfra to po prostu obwód ziemi w milach. Każdy przedsiębiorca powinien się troszczyć o ludzi i planetę, na każdej z 24902 mil tego świata, tłumaczy Branson.  Już po kilku stronach lektury wiemy, że to o czym pisze, to w istocie strategie odpowiedzialnego biznesu  i zrównoważonego rozwoju w praktyce. Realizowane dzień po dniu, z korzyścią dla otoczenia i dla biznesu. Porywająca, pełna anegdot i wzruszających historii, wypełniona przykładami literatura POPULARNA. W najlepszym tego słowa znaczeniu. O CSR, o odpowiedzialności, zrównoważonym rozwoju   i o przywództwie w biznesie.

Ale o co chodzi i dlaczego jest to ważne?

Moim ulubionym fragmentem książki Bransona jest początek rozdziału Kapitalizm 24902. Założyciel Innocent Drinks (inna kultowa marka, powstała z inicjatywy trzech przyjaciół w 1999 roku, ale o tym później) mówi: „o społecznej odpowiedzialności biznesu ludzie zaczęli mówić jakieś piętnaście lat temu, ale bez przekonania. Był to raczej rodzaj strategii marketingowej albo coś, co prezes kazał robić, ale ludzie w to nie wierzyli. Pewnie słowa te padły jakąś dekadę temu, ale w Polsce  wielu z nas słyszało je całkiem niedawno. Choć temat jest obecny od blisko 30 lat. W 1987 roku w raporcie Komisji Brundtland’a „Nasza wspólna przyszłość” pojawia się zrównoważony rozwój, termin używany wcześniej w leśnictwie, jakorozwój, który zaspokaja potrzeby obecnych pokoleń, nie ograniczając potrzeb pokoleń przyszłych. W tym kontekście od 20 lat (John Elkington, 1994) mówimy  o modelu zrównoważonego rozwoju jako triple-bottom-line, uwzględniającym potrzeby ekonomiczne, społeczne i środowiskowe.

Podobnie definiuje to Światowa Rada Biznesu ds. Zrównoważonego Rozwoju (World Business Council for Sustainable Development WBCSD), którego Forum Odpowiedzialnego Biznesu jest jedynym polskim partnerem. Uznaje  CSR za siłą napędową postępu,  który wspiera firmy w wypełnianiu ich zobowiązań. CSR to etyczne postępowanie firm, które przyczynia się do rozwoju ekonomicznego,  poprawy jakości życia pracowników, ich rodzin i społeczeństwa (WBCSD, 2006). Jedną z bardziej znanych koncepcji CSR jest tzw. piramida CSR, która wskazuje cztery wymiary  – ekonomiczny, prawny, etyczny i  filantropijny. Zgodnie z definicjami Komisji Europejskiej z 2001 roku oraz 2006 roku, CSR to koncepcja dobrowolnego włączania do strategii rozwoju firmy odpowiedzialności za relacje z interesariuszami,  otoczenie społeczne i środowisko naturalne. W 2011 roku sformułowanie dotyczące „dobrowolności” zniknęło, pozostała odpowiedzialność za wpływ na otoczenie.

Tak też CSR rozumie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które od piętnastu lat stara się promować  koncepcję i wspierać w jej praktycznym wdrażaniu polskie przedsiębiorstwa. Z jakim skutkiem? Niewiele osób to pamięta, ale  badania Pracodawców RP z 2010 roku pokazały, że jedynie 3% Polaków zetknęło się z pojęciem odpowiedzialnego biznesu. Również przedsiębiorcy mało na ten temat wówczas wiedzieli, co z kolei potwierdziło Badanie z 2010 roku Menedżerowie 500/Lider CSR Forum Odpowiedzialnego Biznesu. W tej grupie świadomych znaczenia pojęcia CSR było wówczas zaledwie 58% respondentów. To oczywiście dobry wynik w porównaniu z 2003 rokiem, kiedy znało je zaledwie 24 proc. badanych. Jednak w 2014 roku już 96% przedstawicieli dużych i średnich firm w Polsce uznawało że powinnością biznesu jest odpowiadanie na wyzwania społeczne i środowiskowe (Badanie KPMG i FOB)

To kolosalna zmiana. Efekt współpracy wielu firm, instytucji, projektów realizowanych dzięki unijnym dotacjom. Także rosnącego zaangażowania administracji różnych szczebli. Pierwsza bariera – braku wiedzy została usunięta, przynajmniej w dużym i średnim biznesie.

A jak to wygląda  w szczegółach?

Wspomniane już wcześniej Badanie  Forum Odpowiedzialnego Biznesu i KPMG wśród dużych i średnich firm w 2014 roku pokazało, że aż 78% ankietowanych uważa, że społeczna odpowiedzialność biznesu jest istotna w strategii przedsiębiorstw, z czego 15% uznaje ją za bardzo ważną. Blisko 50% realizuje działania z tego zakresu, z czego 63% uwzględnia je w swojej strategii. To dość dobry wynik, choć równocześnie, z systemowym zaangażowaniem  firmy polskie radzą sobie gorzej niż te z kapitałem zachodnim, co potwierdzają także inne badania. Warto pamiętać o tym, że bardzo istotne są różnice branżowe. Jeśli popatrzymy na branżę finansową, to wygląda na to, że to firmy zagraniczne przodują. Tyle że innych – polskich – prawie nie ma. Taka jest struktura tego segmentu w Polsce. W sektorze chemicznym czy wydobywczym będzie już zupełnie inaczej – w zestawieniach odpowiedzialnych firm dotyczących tej branży 80%  spółek ma polski kapitał, a więc tendencja jest odwrotna. Tu także możemy znaleźć mnóstwo przykładów strategicznego podejścia do tematu.

To, co z pewnością jest wciąż wyzwaniem, to uczynienie w Polsce odpowiedzialnego biznesu czy jak woli Branson Kapitalizmu 24902 elementem innowacji produktowych zapewniających im godziwy zysk czy wręcz podstawę rozwoju. Tak, jak w przypadku wspomnianych już  soczków marki Innocent, które nie tylko były nowością produktową (świeże, pełnowartościowe, „Nothing but Fruit”), ale także przykładem budowania etycznych relacji z klientami, wspierających rozwiązywanie ważnych problemów społecznych. Takich przykładów znajdziemy w książce Bransona mnóstwo.

Bądźmy optymistami

Tak, myślę, że jednak w przyszłość CSR można patrzeć z nadzieją. Nie jestem w tym odosobniona, gdyż podobnie uważa około 80% menedżerów CSR w Polsce, co pokazało ostatnie badanie FOB (X 2015). Świat zmienia się na naszych oczach, ale wciąż poszukiwane są nowe rozwiązania uniwersalnych problemów dotyczących nierówności, dostępu do energii czy ochrony środowiska. Głos biznesu jest coraz bardziej słyszalny. I niezbędny w podejmowaniu problemów wyzwań  społecznych, środowiskowych, ekonomicznych. Ogłoszone niedawno przez ONZ w Nowym Yorku Cele Zrównoważonego rozwoju  (SDG) wskazują najważniejsze kierunki zmian. Jestem przekonana, że niedługo, podobnie jak założyciel Innocent, którego niepełną wypowiedź wcześniej przywołałam,  będziemy mogli dodać  „Dzisiaj wydaje mi się, że jest to (społeczna odpowiedzialność biznesu- dodatek autorki) w nas głęboko zakorzenione.”

Odpowiedzialność za realizację celów na kolejne 15 lat spoczywa na państwach, w tym Polsce. To jednak  w dużej mierze od firm i  ich liderów zależy, w jaki sposób i jak szybko będzie zmieniał się świat. Nie przypadkiem wśród największych obaw związanych z rozwojem CSR menedżerowie wskazują   brak zrozumienia czy lekceważenie idei przez zarządzających firmami (Badanie Menedżerowie CSR, X 2015).  Realizacja Celów Zrównoważonego Rozwoju wymaga odpowiedzialnych firm i odważnych liderów. Richard Branson  już to uczynił. W sobie właściwym stylu, powołując  Global Goals Alliance. To międzynarodowa kampania, z udziałem gwiazd showbiznesu, sportu,  biznesmenów czy naukowców promująca Cele Zrównoważonego Rozwoju. Już dziś na stronie projektu stworzonego przez Virgin możemy posłuchać  Jenifer Lopez, Stephana Hawkinga czy Matta Daimona, a każdy obywatel może skorzystać z aplikacji i zostać superbohaterem. Jakże prosty i imponujący pomysł. Dobry dla świata i dla firmy.

Z pewnością w Polsce możemy też stworzyć własne.

 

Autorka: Marzena Strzelczak, Dyrektorka Generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Artykuł powstał w ramach projektu „Przyjazne miejsce pracy”, realizowanego przez GazetaPraca.pl we współpracy z Forum Odpowiedzialnego Biznesu – koordynatorem Karty Różnorodności.