„Podziel się Posiłkiem” – jak w innowacyjny sposób integrować cele biznesowe i społeczne – Danone

Metryka praktyki

Firma: Danone,
Branża: FMCG,
Obszar tematyczny:
Kategoria:
Dokument źródłowy: Raport 2005

SYTUACJA/PROBLEM:Specyfika branży i rynku, na którym działa Danone sprawia, że znajomość marki i jej pozytywny wizerunek jest jednym z decydujących czynników budujących przewagę konkurencyjną. W realizacji  tego celu pomaga program Podziel się Posiłkiem.

OPIS PROJEKTU / ROZWIĄZANIE:

Program ma na celu pomoc w rozwiązywaniu problemu niedożywienia dzieci w Polsce poprzez:

• fundowanie gorących posiłków najbardziej potrzebującym dzieciom;
• zwiększanie społecznej świadomości skali zjawiska niedożywienia dzieci w Polce;
• inspirowanie działań, które mogą przyczyniać się do ograniczenia tego problemu.

Danone wyznaczył trzy rodzaje działań, które służą realizacji celów programu:

• bezpośrednie zaangażowanie konsumentów (w ramach kampanii marketingu zaangażowanego społecznie – CRM). We wrześniu i październiku firma przygotowuje partię produktów oznaczonych logiem programu Podziel się Posiłkiem. Poprzez ich zakup konsumenci pomagają w dożywianiu dzieci. Danone co roku określa liczbę gorących posiłków, którą planuje ufundować w ramach danej edycji programu.
• mobilizacja społeczna poprzez udział w Ogólnopolskiej Zbiórce Żywności Podziel się Posiłkiem – realizowana wspólnie z Bankami Żywności, ma na celu zebranie jak największej ilości żywności, która pozwoli zwiększyć pulę gorących posiłków ufundowanych w ramach programu.
• mobilizacja obywatelska w środowiskach lokalnych – program małych grantów Masz pomysł? – Podziel się Posiłkiem – polega na wsparciu działań lokalnych. Danone przeznacza dotacje finansowe na wsparcie projektów zmniejszających niedożywienie dzieci i młodzieży, wspomagających ich wszechstronny rozwój i zmniejszających zjawisko wykluczenia społecznego.

Głównym założeniem programu jest łączenie doświadczenia i potencjału różnych partnerów:  organizacji pozarządowych pracujących na rzecz walki z niedożywieniem, mediów i biznesu,  których wspólne działania mogą przynieść realną zmianę społeczną w Polsce.

Program umożliwia również zaangażowanie pracowników w podejmowane działania na  zasadach wolontariatu pracowniczego. Dodatkowo wewnątrz firmy organizowana jest specjalna  zbiórka żywności, w której może wziąć udział każdy pracownik wrzucając do zbiórkowego kosza wcześniej zakupione produkty.

Przez 2 lata trwania programu ufundowano w sumie około 1 mln gorących posiłków dla dzieci  oraz przekazała 16 grantów, w wysokości 5000 złotych każdy, które wsparły lokalne inicjatywy  wspomagające organizację ciepłych posiłków.

KORZYŚCI:

– Realizacja strategii firmy, czyli stanie się liderem wśród firm społecznie odpowiedzialnych w Polsce;
– Stworzenie nowej, kojarzącej się pozytywnie marki (Podziel się Posiłkiem);
– Wzrost sprzedaży w trakcie trwania programu;
– Stworzenie ciekawego programu zaangażowania pracowników.

WYZWANIA:

– Rozpoznanie i opracowanie najbardziej potrzebnych i właściwych działań, które mogłyby przyczynić się do rzeczywistej poprawy sytuacji niedożywionych dzieci w Polsce.
– Efektywna współpraca z partnerami reprezentującymi różne środowiska, mającymi różną specyfikę funkcjonowania, różne cele i interesy. Dla właściwej współpracy z partnerami Danone  zdecydował się na powołanie specjalnego zespołu wewnątrz firmy, który odpowiada za właściwą realizację celów i założeń programu.

WARTO ZAPAMIĘTAĆ:

– Kluczową kwestią jest partnerstwo z organizacjami pozarządowymi, dzięki którym firma zyskują rzetelną informację na temat problemu niedożywionych dzieci;
– Komunikacja, zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna, jest jednym z najważniejszych kryteriów powodzenia takiego programu;
– Nie można budować wiarygodności tego typu programów, nie mając jej w oczach własnych pracowników.