Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
SYTUACJA / PROBLEM:Firma Coca-Cola znana jest z szeroko zakrojonych kampanii marketingowych i promocyjnych. Najbardziej rozpoznawalną z nich jest kampania świąteczna, która dla konsumentów Coca-Coli stała się nawet „zwiastunem świąt” oraz nieodłącznym elementem wizerunku flagowej marki firmy. Tworząc świąteczną kampanię w 2007 r. firma postanowiła wykorzystać skalę oddziaływania świątecznej promocji konsumenckiej i połączyć w niej cele marketingowe i społeczne. Tak powstał oparty na zasadzie marketingu społecznie zaangażowanego świąteczny program „Dar dawania” zrealizowany z Polską Akcją Humanitarną (PAH). W ramach świątecznej promocji „Dar dawania” w 2007 r. firma postanowiła zrezygnować z akcji wymiany kodów spod nakrętek butelek na prezenty, a zaoferowała ich wymianę na wsparcie finansowe dla akcji PAH – Pajacyk, która ma na celu finansowanie posiłków dla niedożywionych dzieci w szkołach w całej Polsce.
OPIS DOBREJ PRAKTYKI/ ROZWIĄZANIE:
Świąteczny program konsumencki „Dar dawania” ruszył 5 listopada 2007 r. Pojawiły się produkty z etykietami „Wyślij kod z gestem”, zachęcające do wsparcia akcji dożywiania dzieci „Pajacyk”. Kupując napoje Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Orange i Sprite można było wesprzeć Pajacyka przesyłając specjalny kod znajdujący się pod nakrętką (można go było wysłać sms-em na numer 71017 lub wpisać na stronie internetowej www.coke.pl.) Każde 5 kodów składało się na jeden posiłek. Coca-Cola przekazała też Pajacykowi dochód ze wszystkich przesłanych przez konsumentów sms-ów. Na akcję Pajacyk przeznaczono też pieniądze z innych towarzyszących akcji aktywności. Kampanii towarzyszyła specjalna limitowana edycja świątecznej, aluminiowej butelki Coca-Coli. Część butelek podpisały gwiazdy Kayax Studio – wraz z płytami gwiazd trafiły one na aukcje internetowe, z których dochód został przeznaczony na akcję „Dar dawania”. Elementem programu świątecznego był świąteczny konwój i seria imprez rodzinnych z udziałem słynnych ciężarówek Coca-Coli w kilkudziesięciu miejscowościach w Polsce, na których konsumenci zachęcali do uczestnictwa w akcji.
KORZYŚCI
DLA FIRMY: – Wzmocnienie relacji firmy z konsumentami, wzrost wskaźnika „ulubiona marka” o 7% – Wzmocnienie wizerunku firmy jako społecznie zaangażowanej. – Wzbogacenie doświadczenia firm Coca-Cola w zakresie pomocy społecznej – Umocnienie współpracy między firmami z systemu Coca-Cola. – Efektywność finansowa podjętego działania (podział kosztów i pracy)
DLA ADRESATÓW: – Ufundowanie 100 tysięcy posiłków dla niedożywionych dzieci w ramach akcji Pajacyk. – Stworzenie konsumentom platformy, dzięki której mogli nieść pomoc potrzebującym. – Promowanie partnerstwa i współpracy firm z organizacją pozarządową. – Wzmocnienie wizerunku organizacji pozarządowych (PAH) poprzez zwiększanie zdolności do realizowania swojej misji.
WYZWANIA:
Wyzwaniem dla akcji „Dar dawania” była trudna do przewidzenia skala odzewu konsumentów na akcję, w której do tej pory konsumenci wymieniali kody na nagrody.