Artykuł ekspercki

Zrównoważony rozwój a marketing

21 stycznia 2009

Kiedy tempo zmian wewnątrz firmy jest wolniejsze niż w otaczającym ją świecie, jej koniec staje się bliski. Jego nadejście to tylko kwestia czasu. – Jack Welch

Firmy są elementami złożonego globalnego systemu, do którego muszą się dostosować i który  jednocześnie mogą kształtować. Zmieniające się otoczenie przynosi wszystkim uczestnikom życia społeczno-gospodarczego zarówno nowe szanse jak i zagrożenia.

Wyraźnie wyłania się coraz liczniejsza grupa świadomych konsumentów, którzy stojąc przed sklepową półką podejmują wybory zgodne ze swoimi wartościami i są skłonni wspierać firmy odpowiedzialne względem społeczeństwa i środowiska naturalnego (np. konsumenci z tzw. segmentu LOHAS Lifestyles of Health and Sustainability, którzy w swoich wyborach konsumenckich zwracają szczególną uwagę na zdrowie, sprawność fizyczną i psychiczną, ochronę środowiska, życie zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz sprawiedliwość społeczną). Jednak większość z nas nie myśli o tym, że sposób, w jaki kupujemy i konsumujemy ma ogromny wpływ na jakość życia obecnych i przyszłych pokoleń. Taka postawa, kształtująca dotychczasowy styl życia bogatych społeczeństw, doprowadziła do tego, że zużywamy tyle produktów i zasobów, jakbyśmy dysponowali nie jedną a trzema takimi planetami jak Ziemia. Dlatego jednym z wyzwań dla tradycyjnego sposobu myślenia, które podjęły firmy przyszłości jest koncepcja zrównoważonego rozwoju.

Marketing jest narzędziem dającym wiele możliwości. To narzędzie daje jednocześnie ogromną władzę w kontekście tworzenia nowych strategii odpowiedzialnego biznesu. Właśnie dlatego marketing powinien być katalizatorem zrównoważonej konsumpcji. – Bolesław Rok, Członek zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Zrównoważony marketing to wkład jaki firmy mogą wnieść w zrównoważony rozwój. Można go zdefiniować jako proces planowania i wdrażania wszystkich elementów marketingu mix w taki sposób, aby  zaspokajać potrzeby konsumentów i realizować cele biznesowe nie wywierając negatywnego wpływu na otoczenie. Według autorów raportu „Talk the Walk. Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications” (United Nations Environment Programme, UN Global Compact and Utopies, 2005) różnorodne działania marketingowe podejmowane przez firmy w kontekście zrównoważonego rozwoju można uporządkować według następującego schematu:

  1. Odpowiedzialny Marketing
  2. Zielony Marketing
  3. Marketing Społeczny


Źródło: Opracowanie własne na podstawie: „Talk the Walk. Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications”, United Nations Environment Programme, UN Global Compact and Utopies, 2005, s. 10.

1. Odpowiedzialny Marketing

Odpowiedzialny Marketing – (ang. responsible marketing) – procedury zarządzania i marketingu opracowane, aby nie promować  nieodpowiedzialnych zachowań (liderami w tej dziedzinie są firmy z branży spożywczej i z sektorów kontrowersyjnych jak: tytoniowy czy napojów alkoholowych).

Przykłady odpowiedzialnego marketingu:

Odpowiedzialny marketing w Vodafone oznacza, że nasze przekazy marketingowe są zawsze rzetelne i uczciwe, zgodne z prawem oraz obyczajami różnych grup społecznych.
Źródło: http://www.vodafone.com/start/responsibility/consumer_issues/responsible_marketing.html

„Fit for the Future” jest to zgodna z założeniami Związku Stowarzyszeń Europejskich Producentów Napojów (UNSDA) strategia biznesowa wdrażana równolegle w całej Europie. W ramach strategii firma promuje aktywny styl życia, prowadzi odpowiedzialny marketing i sprzedaż oraz rozwija ofertę produktów. „Fit for the Future” składa się z czterech powiązanych ze sobą elementów:

  1. Wybór Produktu – oferowanie zróżnicowanej gamy produktów:  napoje gazowane i niegazowane oraz o różnej zawartości cukru.
  2. Świadomy Wybór – dostarczanie konsumentom w zrozumiały i czytelny sposób informacji o wartości energetycznej oraz zawartości składników odżywczych.
  3. Aktywny Styl Życia – wspieranie idei aktywnego stylu życia (głównie poprzez organizację i sponsoring wydarzeń sportowych).
  4. Odpowiedzialny Marketing – zwrócenie szczególnej uwagi na działania skierowane do najmłodszych konsumentów poprzez wewnętrzne ograniczenia: nie reklamowanie produktów Coca-Cola w czasie antenowym przeznaczonym dla dzieci poniżej 12 roku życia, nie korzystanie z wizerunku dzieci poniżej 12 roku życia w reklamach, ograniczenie oferty produktowej skierowanej do szkół oraz nie prowadzenie żadnych działań marketingowych i promocyjnych w placówkach szkolnych.

Źródło: http://www.cocacola.com.pl/index_562.htm

2. Zielony marketing

Zielony marketing (ang. green marketing) – działania marketingowe mające na celu zaprojektowanie, wyprodukowanie, sprzedaż i promocję produktu, który na każdym etapie cyklu życia jest przyjazny środowisku (począwszy od przyjaznych środowisku i zdrowiu materiałów, z których jest wykonany, poprzez „czystą” produkcję, odpowiednie opakowanie, możliwość ponownego wykorzystania produktu oraz recykling). Zielony marketing można rozszerzyć o społeczną wartość dodaną produktu jak np.:  godne i uczciwe traktowanie pracowników i dostawców, lokalne pochodzenie, czy pozytywny wpływ produktu na zdrowie. Istnieją  przedsiębiorstwa, które w oparciu o zasady zielonego marketingu zbudowały swój cały model biznesowy. Inne firmy dodają do portfolio tradycyjnych produktów również produkty zielone.

Przykłady zielonego marketingu:

We sure aren’t perfect, but we’re trying to do the right thing.

Innocent Drinks to firma, która od podstaw zbudowała swój model biznesowy w oparciu o zasady zrównoważonego rozwoju. Firma została założona przez grupę młodych ludzi w 1998 roku w Wielkiej Brytanii. Ideą przyświecającą jej powstaniu było dostarczanie ludziom łatwo dostępnych zdrowych soków. Obecnie firma produkuje w 100% naturalne i świeże: smoothies (soki przecierowe) dla dorosłych i dla dzieci oraz soki pomarańczowe, owocowo-mleczne i sałatki warzywne. Udział firmy w rynku w sierpniu 2008 roku wynosił 72%.

Zasady Innocent Drinks:

  • Naturalne produkty (keeping things natural) – wykorzystywanie wyłącznie takich produktów, które są w 100% naturalne, odtwarzalne, mają pozytywny wpływ na zdrowie i nie zawierają koncentratów, ani dodatków smakowych.
  • Odpowiedzialne składniki (responsible ingredients) – owoce są kupowane w pierwszej kolejności od gospodarstw, które dbają o swoich pracowników i o środowisko naturalne (firma posiada własne standardy oceny dostawców), a w szczególności od tych, które posiadają certyfikaty niezależnych organizacji (np. Rainforest Alliance) i spełniają najwyższe standardy etyczne. Dodatkowo firma współpracuje z dostawcami, którzy dążą do poprawy swoich standardów przez co jednocześnie pomaga im osiągnąć te cele.
  • Zrównoważone opakowania (sustainable packaging) – postawiono sobie cztery cele dotyczące opakowań:
  1. Wykorzystywanie w produkcji opakowań materiałów pochodzących w 100% z recyklingu albo takich, które są w 100% odtwarzalne. Gotowe opakowania muszą nadawać się do ponownego przetworzenia. Od 2007 r. wszystkie butelki Innocent Drinks, jako pierwszej firmy na świecie, produkuje są z plastiku uzyskanego w 100% z recyklingu.
  2. Zużywanie jak najmniejszej możliwej ilości materiałów do produkcji opakowań.
  3. Wykorzystywanie materiałów, przy produkcji których wytwarza się jak najmniej dwutlenku węgla.
  4. Używanie takich materiałów, których odpady można składować w sposób zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju.
  • Oszczędne zarządzanie zasobami (resource-efficient business) – proces ciągłego ograniczania zasobów wykorzystywanych przez model biznesowy (dostawcy i biura). Pierwszym celem było ograniczenie ilości wytwarzanego dwutlenku węgla w całym cyklu życia produktu. W 2007 r. zredukowano ilość dwutlenku węgla wytwarzanego przy okazji produkcji i konsumpcji jednego napoju o 16%. Proces ten poza korzyściami dla środowiska, przekłada się również na oszczędności dla firmy i wyzwala kreatywność.
  • Dzielenie się zyskami (sharing the profits) – podejmowanie działań filantropijnych. Każdego roku przekazywane jest 10% zysków na potrzeby firmowej fundacji, która wspiera zrównoważony rozwój farm w krajach rozwijających się.  Firma uczestniczy również w kilku innych projektach, jak np. przekazuje nadwyżkę napojów na potrzeby osób bezdomnych, czy prowadzi akcje z zakresu marketingu zaangażowanego społecznie „Buy One Grow One Tree”.

Źródło: http://www.innocentdrinks.co.uk/

3. Marketing społeczny

Marketing społeczny (ang. social marketing) – programy i kampanie mające na celu uświadomienie społeczeństwu występowania określonego zjawiska (np. otyłość, przemoc w rodzinie, globalne ocieplenie, pijani kierowcy, etc.), zwiększenie społecznej wrażliwości oraz zmianę postaw i zachowań.

Przykłady:

„Bezpieczne Media” to przewodnik wydany przez Telekomunikację Polską, aby pomóc rodzicom bezpiecznie wprowadzić dzieci w świat Internetu, telewizji i telefonu. Przewodnik pokazuje jakie korzyści niosą nowe media przy umiejętnym z nich korzystaniu. Rodzice dowiadują się na jakie na zagrożenia mogą być narażone ich dzieci oraz uzyskują porady w jaki sposób mogą je przed nimi uchronić.

„Podaruj Dzieciom Słońce” to dobrze znana w Polsce akcja marketingu zaangażowanego społecznie. Organizowana jest od 1999 roku przez firmę Procter&Gamble oraz Fundację Polsat. Poprzez sprzedaż produktów firmy prowadzi się zbiórkę funduszy na zakup specjalistycznego sprzętu medycznego do ratowania życia i zdrowia dzieci. Kampanii towarzyszą także działania edukacyjne. Akcja jest skierowana do szerokiego grona konsumentów, którzy kupując produkty Procter&Gamble wspierają tym samym istotny cel społeczny. W sześciu edycjach, realizowanych kolejno w latach 1999-2006, firma Procter&Gamble przekazała Fundacji Polsat ponad 31 mln zł. Przeprowadzono również 4 programy edukacyjne zrealizowane przy współpracy ekspertów akademickich i rządowych, skierowane do lekarzy rodzinnych i pierwszego kontaktu.

Jak reagują na zrównoważony marketing  konsumenci w Wielkiej Brytanii (na podstawie Ethical Consumerism Report 2007):

  • 32,3 miliardy funtów – wartość rynku zrównoważonych produktów w 2006 roku,
  • 664 funty – wydatki przeciętnego gospodarstwa domowego na etyczne produkty i usługi w 2006 roku,
  • 7% – udział produktów zrównoważonych w rynku żywności i napojów w 2007 roku,
  • 2,8 miliona – liczba dorosłych konsumentów, którzy regularnie co tydzień kupują zrównoważone produkty,
  • 72% – wzrost sprzedaży produktów FairTrade w roku 2007 w porównaniu do 2006
  • prawie 100% – wzrost wydatków konsumentów na zrównoważone produkty w ciągu ostatnich pięciu lat,

Według raportu „Talk the Walk. Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications” (United Nations Environment Programme, UN Global Compact and Utopies) 40% badanych z większości krajów europejskich twierdzi, że chętnie kupiłoby zielone produkty. Jak dotychczas zauważa się jednak dużą rozbieżność między deklaracjami a faktycznymi zakupami –większość zrównoważonych produktów ma w swoich kategoriach udział średnio mniejszy niż 4%.

Wdrażanie zrównoważonych strategii marketingowych jest nadal dużym wyzwaniem. Aby tworzyć skuteczne strategie, firmy muszą przełamać często pojawiające się bariery

  • brak wystarczającej informacji i świadomości wśród konsumentów,
  • brak zaufania do zielonych przekazów marketingowych, podejrzenie „greenwash” (wprowadzające w błąd lub kłamliwe przekazy marketingowe wykorzystujące trend na zrównoważone produkty i usługi, aby chronić reputację firmy lub zarobić na naiwności i dobrej woli konsumentów),
  • dotychczasowe przyzwyczajenia,
  • nieatrakcyjność zrównoważonych produktów,
  • zła jakość i niefunkcjonalność,
  • słaba dostępność,
  • zbyt wysoka cena.

Mimo istniejących trudności, stosowanie odpowiedzialnych i zrównoważonych praktyk marketingowych staje się kluczowym wyzwaniem dla mniejszych i większych firm, z którym muszą się zmierzyć jeśli chcą przetrwać. Kompleksowa reakcja firm na koncepcję zróżnicowanego rozwoju ma szanse przynieść korzyści zarówno graczom biznesowym jak i środowisku naturalnemu i społeczeństwu. Z jednej strony wprowadzanie wartości zrównoważonego rozwoju do strategii biznesowych i marketingowych oraz umiejętne stosowanie dostępnych narzędzi może przełożyć się na wymierne korzyści biznesowe. Z drugiej  strony, w świecie Internetu i globalnych powiązań, gdzie informacja może w ciągu kilku sekund przemierzyć całą kulę ziemską, a komunikaty marketingowe mają moc kształtowania postaw i zachowań szerokiego grona odbiorców, firmy mogą mieć istotną rolę do odegrania w promocji zrównoważonego rozwoju.

Justyna Szumniak

Katedra Teorii Zarządzania, Szkoła Główna Handlowej w Warszawie

Autorzy

Justyna Szumniak

Katedra Teorii Zarządzania, Szkoła Główna Handlowej w Warszawie