Artykuł ekspercki

Zarządzanie relacjami z interesariuszami

21 grudnia 2015

Zarządzanie relacjami z interesariuszami, a więc z każdym, kto ma wpływ na firmę lub na kogo ona oddziałuje, jest warunkiem pomyślnego rozwoju biznesu. Rozumieją to działy sprzedaży i marketingu; opierając się na badaniach, starają się dotrzeć do potrzeb anonimowych klientów. Kwestie budowania zaufania są elementem wielu norm i wytycznych dotyczących CSR. Odwołanie do tego, by organizacja brała pod uwagę oczekiwania interesariuszy, jest zawarte w definicji ISO 26000. Zarządzanie relacjami z interesariuszami to kluczowy element odpowiedzialnego biznesu przynoszący szereg korzyści wszystkim stronom, od minimalizowania ryzyka po pomysły na innowacje i rozwój partnerstw międzysektorowych.

Dziwić więc może, że systemowe podejście do tych kwestii ma w CSR dość krótką historię. Pierwszy standard rodziny Norm AA 1000 dedykowanych budowaniu relacji, prowadzeniu dialogu i angażowaniu interesariuszy opracowano pod koniec XX wieku, by w 2005 roku ogłosić zasady angażowania interesariuszy, a trzy lata później standard AA1000APS – AccountAbility Principles, definiujący podstawowe zasady odpowiedzialności organizacji.

Co ciekawe, już w 2003 roku oddział BAT przeprowadził pierwszą sesję dialogową w Polsce, uznając, że jest to praktyczne narzędzie zarządzania relacjami z interesariuszami. Było to wówczas rzadkością, nie tylko w naszym kraju. Polskie wersje standardów AA opublikowano w 2011 roku, dzięki współpracy Grupy TP (obecnie Orange Polska) i CSRInfo z think-tankiem AccountAbility. Kolejno, systemowy dialog z interesariuszami rozpoczęli Provident i Grupa Żywiec.

W badaniu realizowanym pod koniec 2011 roku przez PARP na grupie 850 przedsiębiorców tylko 2% respondentów zadeklarowało, że ich firmy organizują sesje dialogowe. Niemniej dialog staje się coraz częściej elementem procesu raportowania pozafinansowego.

Czy firmy w pełni wykorzystują ten potencjał, czy jest on elementem zarządzania biznesem? Warto tu zauważyć aktywność branży wydobywczej w okresie tzw. boomu łupkowego, w latach 2011–2012. Konieczne było monitorowanie ryzyka, przede wszystkim w kontekście relacji ze społecznościami lokalnymi. Polskie firmy podjęły duży wysiłek systemowego budowania relacji z kluczowymi grupami interesariuszy, dzięki czemu mogły realizować procesy inwestycyjne. To z kolei dość dobrze potwierdza starą prawdę, że zmieniamy się najszybciej wówczas, kiedy to konieczne.

Praktyka

Działając w niejednolitym otoczeniu z wieloma grupami interesariuszy firmy starają się budować z nimi pozytywne relacje w oparciu o dialog oraz wysłuchanie ich potrzeb i oczekiwań. Takie podejście charakteryzuje PGNiG, która rozpoczęła szeroko zakrojony dialog społeczny z mieszkańcami, administracją publiczną i organizacjami pozarządowymi, chcąc wyjaśnić mechanizm działania prac poszukiwawczo-wydobywczych. Godzenie sprzecznych czasem interesów, potrzeb i oczekiwań z własnymi celami i planami oraz aktywne podejście do zarządzania sferą relacji to wyraz dojrzałości społecznej. Jedną z korzyści osiąganych dzięki postawie otwartości w biznesie jest brak konfliktów społecznych lub szybsze ich rozwiązywanie. Zarządzanie relacjami z interesariuszami jest punktem odniesienia dla firm społecznie odpowiedzialnych do tego, jak budować swoją obecność nie tylko w lokalnej społeczności, ale i w całym otoczeniu społecznym.

Współpraca z lokalną społecznością, w tym uwzględnianie głosu mieszkańców w planach inwestycyjnych, to zasada przedsiębiorstwa Polskie LNG. Punktem wyjścia do zainicjowania i prowadzenia dialogu była świadomość wpływu nowej inwestycji infrastrukturalnej na życie pobliskich mieszkańców. Zdolność do nawiązania relacji i chęć budowania porozumienia za pośrednictwem otwartej komunikacji pozwolą na poznanie kluczowych interesariuszy i dadzą możliwość podejmowania decyzji lepiej dostosowanych do oczekiwań społecznych. Przedsiębiorstwo stwarza w ten sposób okazję do wzięcia odpowiedzialności za dany region, będąc godnym zaufania partnerem, który nie tylko komunikuje o swoich planach, ale też je współtworzy z zainteresowanymi stronami. Firmy uczą się dopiero postawy współpracującej i reorganizują swój sposób zarządzania w kierunku partycypacji, widząc w tym konkretne korzyści biznesowe i wizerunkowe.

album biznes ktory zmienia swiat okladkaWięcej informacji i komentarze eksperckie do artykułu znajdują się w naszej jubileuszowej publikacji “Biznes, który zmienia świat”

Autorzy

Marzena Strzelczak

Marzena Strzelczak

Prezeska Forum Odpowiedzialnego Biznesu, na stanowisku Dyrektorki Generalnej od października 2014 roku. Od końca 2015 roku odpowiada także za koordynację polskiej Karty Różnorodności i współpracę z Platformą Diversity Charters przy Komisji Europejskiej.

Ekspertka w zakresie komunikacji i CSR, coach ICC. Doświadczenie zawodowe zdobywała w dużych grupach kapitałowych, w branży finansowo-ubezpieczeniowej oraz w sektorze energetycznym m.in. jako menedżerka/dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej, pełnomocniczka Zarządu ds. Strategii Zrównoważonego Rozwoju i Odpowiedzialnego Biznesu, szefowa zespołu dialogu ze społecznościami lokalnymi, członkini zarządu korporacyjnej fundacji.

Na co dzień koordynuje program Karta Różnorodności i zarządza Zespołem FOB, uczestnicząc w kształtowaniu wszystkich projektów i programów Forum w wyjątkowym gronie kreatywnych indywidualistów, doskonałych również w pracy zespołowej.

Absolwentka polonistyki UW, studiów podyplomowych dotyczących PR, marketingu i CSR w Polsce i za granicą m.in. na Uniwersytecie w Genewie i na Uniwersytecie w Cambridge.

Prywatnie, nie wyobraża sobie życia bez przyjaciół i czytania.