Zarządzanie i komunikowanie działań CSR – ekspercki komentarz Marzeny Strzelczak

Dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Marzena Strzelczak przygotowała komentarz ekspercki do wyników 2. edycji barometru Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej. Forum Odpowiedzialnego Biznesu było partnerem merytorycznym badania, które ukazało się 6 czerwca.

Czytaj więcej o badaniu

***

Kolejne badanie Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej przynosi wiele dobrych informacji. Nie tylko rośnie zaangażowanie Zarządu – już blisko 60% firm przypisuje odpowiedzialność za działania CSR zarządowi (ponad 12 % więcej niż w 2016 roku), ale też ponad 21% dedykowanemu działowi CSR (jedynie 8% rok wcześniej). W zarządzaniu CSR zyskują na znaczeniu także: dział HR (z 11% do 23% w obecnej edycji badania), marketingu i korporacyjne fundacje przy równoczesnym kilkuprocentowym spadku znaczenia działu PR. To z pewnością dobrze wróży na przyszłość. CSR zyskuje na znaczeniu, a równocześnie rosną tendencje: dbałości o pracowników, budowania włączającej kultury organizacyjnej, być może również w traktowaniu CSR jako czynnika wspierającego innowacje produktowe czy usługowe (marketing). Skokowy wzrost znaczenia fundacji korporacyjnych w obszarze zarządzania społeczną odpowiedzialnością biznesu (z 3% do blisko 14%), zdaje się potwierdzać, że firmy koncentrują swoją aktywność CSR na kwestiach społecznych. Może to potwierdzać także wzrost wykorzystywania zintegrowanego budżetu na działania: marketingowe, CSR’owe i PR’owe – (33% wobec 18% w 2016 roku). Takie podejście jest zrozumiałe, jeśli jest jeden cel społeczny, np. wzmocnienie potencjału kobiet – równie potrzebne są działania zintegrowane, do wewnątrz i na zewnątrz organizacji.

Kolejna korzystna tendencja – dużo rzadziej firmy wykorzystują budżety doraźne (27% wobec 37% w 2016 roku), o 5% spadła też liczba tych, które w ogóle takim budżetem nie dysponują (7,7% w 2016 roku), podczas gdy na podobnym poziomie (25% vs. 22% w 2016 roku) utrzymuje się liczba firm, które mają dedykowany budżet CSR. Jeśli popatrzymy natomiast na wysokość budżetów, dane wydają się mniej optymistyczne – blisko 50% respondentów na działania CSR przeznacza do 100 tysięcy złotych rocznie, a tylko ok 11% firm więcej niż 1 mln. Wydaje się jednak, że budżety rozproszone (częściowo w HR, częściowo w komunikacji czy marketingu etc.) muszą być szczególnie powszechną praktyką, co wyjaśnia stosunkowe niewielkie kwoty dedykowane CSR.

Kwestie budżetu i przypisania odpowiedzialności za obszar CSR są jednym z elementów strategicznego zarządzania. O dojrzałości CSR w organizacji świadczy z pewnością systemowe podejście, a więc realizowanie działań zgodnie z przyjętą strategią czy długofalowym planem. Posiadanie takiej strategii w tym roku zadeklarowało 41% organizacji (wobec 43% w 2016r.), jednak zdecydowanie wzrosła liczba firm posiadających roczny/dwuletni plan działań CSR – do ponad 21% (zaledwie 9% rok wcześniej). Podsumowując, 2/3 firm traktuje CSR strategicznie, a 1/3 firm wciąż prowadzi działania doraźne.

Nadzieję budzić mogą dane dotyczące postrzegania przez firmy korzyści związanych z CSR. I choć mierzalne korzyści finansowe CSR widzi nadal tylko co dziesiąta firma, znacząco wzrosły wskazania dotyczące innych korzyści – m. in. zaufania, lojalności czy optymalizacji kosztów etc. – dane dotyczą 50% respondentów wobec 35% rok wcześniej. Nic dziwnego, że już tylko co trzecia firma uważa, że trudno je oszacować (obecnie to około 30% wobec 54% rok wcześniej), a tylko 3% nie widzi żadnych korzyści.

Ważny element dojrzałości organizacji i strategicznego podejścia do CSR to raportowanie. W stosunku do roku biegłego obserwujemy w tym wymiarze wzrost z 50% do 60%, to zapewne w dużej mierze efekt wdrożenia Dyrektywy KE o ujawnianiu danych niefinansowych i nt. polityki różnorodności. Warto przy tym zwrócić uwagę, że stale rośnie rola wewnętrznych standardów raportowania (33% wobec 26% rok wcześniej); a równocześnie spada raportowanie zgodne z zewnętrznymi standardami (np. GRI), któremu towarzyszy audytowanie danych (10%; spadek z 14% w roku 2016). To co jednak faktycznie niepokoi, to fakt, że wciąż blisko 1/3 organizacji nie raportuje.

Tegoroczny barometr pokazuje też, że firmy coraz lepiej rozumieją nie tylko to, że komunikacja działań CSR powinna uwzględniać szerokie grono interesariuszy firmy, ale dobierać właściwie jej narzędzia i kanały. W ciągu roku niewiele zmieniły się w zakresie komunikacji wewnętrznej, wykorzystującej intranet, gazetki firmowe czy bezpośrednie spotkania. Istotna zmiana, dotyczy komunikacji z otoczeniem i wykorzystania mediów społecznościowych (z 38% do 51% w 2016 roku) oraz serwisów internetowych (z 14% do 27% w 2016 roku). To tendencja zgodna z wynikami badania Edelman Trust Barometr, które pokazuje ogromny spadek zaufania, w tym zaufania do mediów, szczególnie tradycyjnych. Polacy, podobnie jak inne nacje, najchętniej ufają źródłom internetowym (wyszukiwarki, portale, strony korporacyjne).

Podsumowując kolejną edycję barometru Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej, można powiedzieć, że wdrożenie Dyrektywy KE nie przyniosło rewolucyjnych zmian. To raczej ewolucja, ale w dobrym kierunku, dobrze wróżąca na przyszłość.

DO POBRANIA:

PEŁNA WERSJA RAPORTU >>>

NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI – INFOGRAFIKA >>>

Źródło: CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej 

Autorzy