Artykuł ekspercki

Wywiad z Johnem Grantem

1 grudnia 2010

Wywiad i tłumaczenie: Natalia Ćwik, Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Transkrypcja: Marcin Grzybek, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

John Grant przyjechał do Polski na zaproszenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu i był gościem specjalnym Targów CSR, które odbyły się 20 października 2010 roku w Warszawie. Ze względu na napięty grafik jego wizyty wywiad udało nam się przeprowadzić dopiero… w taksówce na lotnisko, kiedy John, po interesującym wykładzie na temat tzw. ‘zielonego marketingu’ oraz warsztacie, jakie przeprowadził podczas Targów, zmęczony wracał do Londynu…

Natalia Ćwik: Czym dokładnie jest ‘zielony marketing’ i czym różni się od marketingu, jaki znaliśmy do tej pory?

John Grant: Zielony marketing nie jest tak bardzo odmienny od zwykłego, ale jest kilka istotnych różnic. Obecnie powszechna jest presja na sprzedawanie „zielonych” produktów (w tym w ogóle na promowanie ekologicznego stylu życia, niskiej emisyjności, zielonych marek aspiracyjnych), a te nie zawsze dobrze wpisują się w strategię marketingową danej firmy. Jeżeli sprzedajesz oprogramowanie do organizacji telekonferencji albo coś podobnego można świetnie prowadzić marketing takiego produktu [jako ekologicznego – przyp. nc], ale jeśli np. sprzedajesz jedzenie w puszkach to nie ma miejsca na wysublimowany marketing. Z drugiej strony, jeśli wykorzystujesz motyw ekologii jako sztucznie dodany atut, który ma pomóc zainteresować ludzi twoim produktem, raczej nie spełnisz oczekiwań konsumentów, bo oni nie chcą żebyś budował kapitał marki na bazie nieautentycznej ekologiczności.  W zielonym marketingu chodzi o to, żeby znaleźć obszar wspólny, który prowadzi do sytuacji win-win. W tym roku na przykład bardzo podobała mi się akcja zorganizowana przez Marks&Spencer. Firma poprosiła swoich klientów o przekazywanie używanych ubrań tej marki organizacji Oxfam. Korzyścią dla Oxfam było nowe źródło dochodu, z kolei Marks&Spencer zyskał na tym, że Oxfam w zamian za dostarczone przez konsumentów ubrania wręczał im kupon zniżkowy na zakupy w sklepach firmy, co z pewnością zachęcało ludzi do wyboru tej marki w pierwszej kolejności przy zakupie nowych ubrań. Dzięki akcji stare ubrania nie były wyrzucane, skorzystali na tym więc wszyscy, społeczeństwo, środowisko. To wspaniały system, w którym interesy wszystkich stron są zbieżne i można je zgrabnie połączyć w nową wartość. Dla mnie to jest właśnie uosobienie zielonego marketingu – znajdywanie wspólnych korzyści. W mojej książce nazwałem to chyba „pięknym zbiegiem okoliczności” [the beautiful coincidence], co jest po prostu bardziej poetyckim sposobem na określenie sytuacji win-win.

NC: “The Green Marketing Manifesto”[1] to dość buntowniczo brzmiący tytuł…

JG: Moja pierwsza książka miała tytuł “The New Marketing Manifesto”. Było to ewidentne choć trochę ironiczne nawiązanie do „Manifestu Komunistycznego”. By to okres ogromnych, dynamicznych zmian w marketingu, m.in. za sprawą nowych mediów, Internetu, nowych modeli biznesowych, nowej ekonomii. Te zmiany wprost rozsadzały rynki i spowodowały transformację marketingu. Był to zatem okres swego rodzaju rewolucji –  napisałem książkę, żeby to opisać, jak również pokazać przykłady firm, które zaczęły funkcjonować w ten nowy sposób. Książka dobrze się sprzedała i odtąd moi wydawcy postanowili używać hasła „manifest”, bo uznali że to element wizerunku „mojej” marki. Element „zielony” nie ma tutaj charakteru politycznego. Chodziło raczej o dokładną analizę sytuacji. Wszyscy ekscytowali się tym nowym marketingiem, ale bez dokładnego zastanowienia na czym ma on dokładnie polegać, jak działa i w jaki sposób ma się przysłużyć nam i całej planecie, a przecież ciągle mówiono o tym, że ma to być prawdziwa zmiana.

NC: Wielu ludzi, także ekonomistów, podkreśla negatywne skutki globalizacji i konsumpcjonizmu. Niektórzy uważają, że to konsumenci decydują o tym jak wygląda światowy system produkcji, bo „głosują portfelami”. Inni z kolei uważają, że to producenci sztucznie kreują potrzeby konsumentów i to oni napędzają konsumpcjonizm. Kto więc ma zacząć rewolucję? Czy w ogóle możliwe jest przejście do jakiegoś bardziej racjonalnego systemu?

JG: Jednym ze sposobów jest rewolucja poprzez zwiększanie dostępu do informacji. Jeśli przyjrzeć się jak funkcjonują globalne rynki można zauważyć, że konsumenci po prostu nie mają wystarczających danych aby móc racjonalnie „głosować portfelami”. Są w podobnej sytuacji jak ubodzy Brazylijczycy, do których ktoś wychodzi i mówi: głosuj na mnie, dam ci lodówkę i telewizor. Głosują na takiego kogoś, a potem nie widzą go przez kolejne 5 lat… Po jednej stronie mamy więc setki milionów ludzi produkujących żywność, po drugiej setki milionów ją kupujących (głównie na Zachodzie), a we wszystkim pośredniczy mniej niż 10 dużych firm i praktycznie nie ma między tymi światami przepływu informacji. Istnieją jednak przykłady systemów, w których mamy do czynienia z dużym przepływem informacji i współpracą, na przykład rolnictwo wspierane przez lokalne społeczności [CSA – community supported agriculture]. W tym systemie, który na razie ma charakter lokalny, poziom dostępu do informacji jest bardzo wysoki. Polega to na tym, że grupa ludzi postanawia kupować od określonego gospodarstwa rolnego i wspierać to gospodarstwo, czasami nawet włączając się osobiście w zbieranie plonów. Takie grupy są bardzo zaangażowane, stale śledzą informacje na temat sytuacji w gospodarstwie i prognozy dotyczące plonów. Jestem z reguły przeciwny wszelkim idealistycznym teoriom, które promują jakiś jeden system jako panaceum. Musimy patrzeć na świat bardziej systemowo i organicznie. Ale zmierzamy w stronę jakiegoś rodzaju rewolucji i zderzymy się w końcu ze ścianą, mocniej lub słabiej. Skoro całe społeczeństwo zorganizowane jest wokół rynku, to kiedy coś, co każdy uważał za niedrogie stanie się drogie, zobaczymy wówczas prawdziwe przemiany. Tego rodzaju zmiany są zazwyczaj bardzo gwałtowne i wiążą się z tym, że w przypadku kryzysu wywołanego niedoborem jakiegoś surowca, ten kto ma do niego dostęp może wstrzymać dystrybucję, jak na przykład przy kryzysie energetycznym. To samo mogliśmy obserwować w tym roku w Rosji w związku ze wstrzymaniem eksportu zboża.

NC: Czy Twoim zdaniem ostatni kryzys gospodarczy naprawdę zmienił sposób w  jaki funkcjonuje biznes? Niektórzy, jak np. Francis Fukuyama, uważają, że kryzys był zbyt słaby, aby wpłynąć na trwałe zmiany w świecie biznesu, na mentalność zarządzających…

JG: Kryzys był za krótki. Na pewno natomiast jego skala była ogromna. Wiele firm upadło, choćby brytyjska marka-ikona Woolworths, której sklepy były praktycznie na każdej prestiżowej ulicy w Wielkiej Brytanii. Normalnie firma „umiera” poprzez połączenie z inną, albo kiedy zostanie kupiona, a w czasie kryzysu firmy dosłownie przestawały istnieć. Można patrzeć na kryzys na różne sposoby. Z jednej strony, biorąc pod uwagę jak bardzo kryzys przyczynił się do zmniejszenia emisji dwutlenku węgla, powinien dostać nagrodę Nobla [śmiech]. Kryzys miał prawdopodobnie większy wpływ na obniżenie emisji niż jakakolwiek polityka czy regulacje kiedykolwiek podjęte w tej sprawie, między innymi dlatego, że zmusił ludzi do bardziej oszczędnego trybu życia. Kiedy ceny ropy zaczęły rosnąć, amerykańskie nastolatki znane z tego, że w każdy piątkowy wieczór śmigają swoimi samochodami, co pokazuje prawie każdy amerykański film dla młodzieży, przesiadły się do autobusów, pisał o tym na przykład New York Times. Ale można spojrzeć też na gospodarkę jako całość. Jeden z doradców brytyjskiego rządu robił badanie, z którego wynika, że powinniśmy w ogóle kwestionować model wzrostu gospodarczego. Opierał się na danych, które wskazują, że historycznie nie da się oddzielić rozwoju gospodarczego od wpływu na środowisko. Trzeba by nie tylko wprowadzić szereg regulacji, ale zmienić charakter każdego dosłownie sprzętu, od wielkich fabryk po toster czy traktor, także my jako ludzie jesteśmy częścią problemu… Na pewno powinniśmy o tym dyskutować, ale nie jestem ekspertem w tej sprawie. Jeśli chodzi o zielony marketing, odbyłem ostatnio ciekawą rozmowę z przedstawicielem WWF. Zwrócił uwagę na pewien paradoks: co z tego, że przechodzimy na systemy pozwalające oszczędzić energię, skoro za chwilę wsiadamy w samolot i lecimy na wakacje wydając tyle samo ile zaoszczędziliśmy – nie tylko nie zmniejszamy emisji CO2, ale na dodatek oszukujemy siebie.

NC: Gdybyś miał zachęcić marketerów w Polsce do zainteresowania się szerzej koncepcją zielonego marketingu, jakich argumentów byś użył?

JG: Zacząłbym od innowacji. Sam jestem marketerem, ale zajmuję się również rynkiem elektronicznym i innymi innowacjami. Zauważyłem, że jeśli połączy się temat zrównoważonego rozwoju i innowacji, pojawią się pomysły, na które nikt wcześniej nie wpadł, a które są genialne z ekonomicznego czy technologicznego punktu widzenia. W książce pokazałem przykład operatora telefonii komórkowej, któremu zasugerowałem podpisywanie z klientami trzy- lub czteroletnich umów. Firma zauważyła, że jeśli zdoła wydłużyć umowy będzie mogła zaoferować jednocześnie niższe ceny i podwoić zysk. To spowodowało ogromne oszczędności, bo spora część kosztów wynikała z tego, że umowy były krótkie i potrzeba było dużych nakładów na pozyskiwanie nowych klientów, oferowanie nowych zestawów telefonów etc. Potem wypromowali do tego odpowiedni model telefonu, „zielony” telefon, a wiadomo, że w dzisiejszych czasach telefony komórkowe – tak jak kiedyś obuwie sportowe – są ikoną stylu. To wszystko złożyło się na zrównoważony model… Jeżeli pracujesz w dziale marketingu zastanów się jakie nowe okazje kryją się w takich rozwiązaniach, bo może warto w nie zainwestować. Tego rodzaju [‘zielone’] marki mogą być dochodowe, konsumenci mogą je pokochać. Większość ludzi będzie czuło się lepiej jeśli kupi coś, co ma pozytywny wpływ na środowisko. Czasami wystarczą proste rzeczy, jak np. projekt marki Ariel ‘Turn to 30’ [2]. Z tego co słyszałem pomysł narodził się nagle, a pozwolił firmie stworzyć całą nową gamę produktów i stać się liderem w tej dziedzinie, którą moglibyśmy nazwać technologią czyszczenia. Trzeba włączać takie innowacyjne myślenie do codziennej pracy w marketingu, dostrzegać bieżące problemy, takie jak zmiany klimatu, zamiast po prostu odgórnie decydować o zmianie strategii na zieloną.

W zeszłym roku współpracowałem z pewnym dużym międzynarodowym bankiem, którego CEO nagle zdecydował “przechodzimy na zielone”. Wszyscy pytali: „Po co w zasadzie to robimy? Wprowadziliśmy książeczki czekowe z ekologicznego papieru, ale to chyba nie ratuje środowiska?”. Wskazałem im kilka innowacyjnych rozwiązań, pomysłów, które w tym kontekście mogą wykorzystać marketingowo i dopiero wtedy zrozumieli sens takiego działania. Najlepiej zaczynać małymi krokami. Tym, co może zabić takie inicjatywy to planowanie wielkich ambitnych akcji. Wówczas kiedy coś się nie powiedzie ludzie nie będą chcieli wrócić do tematu. Najlepiej zaczynać od drobnych zmian.

NC: Kiedy mówimy o CSR ciągle podkreślamy konieczność prowadzenia przez firmy dialogu z interesariuszami, komunikacji dwukierunkowej, przejrzystości, otwartości. Niestety, kiedy patrzę na rynek PR i marketingu mam nieustannie wrażenie, że jest on owładnięty obsesją kontroli informacji. Jak można to zmienić?

JG: To właśnie jest największą przeszkodą dla firm marketingowych, które mają kompetencje w obszarze zrównoważonego rozwoju i komunikacji… Naprawdę dobre przedsiębiorstwa potrafią, jak to nazywał Bill Clinton „dowodzić od środka”, czyli wywierać wpływ na otoczenie, wychodzić z pomysłami, a jednocześnie dawać ludziom poczucie, że są one ich własnością, że to oni organizują rzeczywistość. Na tym polegał geniusz Meg Whitman, dawnej prezes eBay – napisała książkę „The Power of Many”, która traktuje właśnie o takiej firmie. To bardzo kontrolowane przedsiębiorstwo, ale rozumiejące jednocześnie gdzie kończy się jego rola, a gdzie zaczyna pole do budowania relacji z klientami. Firmy boją się zrównoważonego rozwoju bo wymaga ujawniania wielu informacji. O tym czy firma jest zrównoważona decyduje to jak radzi sobie z tym, w czym jest najgorsza, a w marketingu chodzi o to, żeby pokazywać to, w czym jest najlepsza. I w tym dokładnie tkwi sedno co najmniej połowy kryzysów wizerunkowych. Nestlé sprzedawało KitKat z wykorzystaniem mechanizmu sprawiedliwego handlu. Nagle jednak pojawiła się sprawa oleju palmowego, a kryzys pogłębił się, bo wcześniej firma informowała o swojej odpowiedzialności. Myślę, że zmienia się stopień, do którego firmy mogą kontrolować informacje o sobie. Istnieją firmy, które naprawdę potrafią oddać głos wszystkim interesariuszom. Na przykład Ikea świetnie potrafi uczyć się na podstawie sugestii jakie dostaje od otoczenia. Jeśli ktokolwiek ma dobry pomysł, znajdują środki na jego realizację. Bardzo dobrze radzą sobie też z budowaniem relacji z klientami. Ich motto można określić tak: jeśli ty wykonujesz większość pracy – ty oszczędzasz większość pieniędzy, ale musisz sam złożyć meble, przyjść po nie, znaleźć je w sklepie. Ludzie kupują więc meble za dobrą cenę i dobrze się z tym czują, czują że coś wywalczyli. Mój znajomy, dziennikarz zajmujący się ekologią, powiedział kiedyś, że największą niewygodą dla dzisiejszego społeczeństwa jest wygoda – wszystko jest łatwe i proste, nie ma się z czym zmagać, nie ma o co walczyć.

[1] Tytuł jednej z książek Johna; The Green Marketing Manifesto, 2007.
[2] Chodzi o proszek do prania Ariel – w ramach proekologicznej innowacji producent wprowadził proszek tej marki umożliwiający pranie w niskich temperaturach. Więcej

John Grant – ekspert w zakresie zrównoważonego marketingu i innowacji zrównoważonego rozwoju, autor popularnej książki “The Green Marketing Manifesto”, docenionej nie tylko za wartość merytoryczną, ale również za produkcję z najwyższą dbałością o poszanowanie środowiska naturalnego (nagroda w kategorii Środowisko British Book Design and Production Awards 2008). Współpracownik Forum for the Future, juror The Observer Ethical Awards, gość specjalny wydarzeń międzynarodowych, pisarz, bloger, komentator. Jego blogi dostępne są pod adresami www.coopp.net oraz greenormal.blogspot.com. Jego pierwsza książka “The New Marketing Manifesto” została wybrana jedną z 10 najlepszych książek biznesowych 1999 roku przez Amazon.com. Najnowsza książka jego autorstwa, zatytułowana „Co-opportunity”, dotyczy Zrównoważonego Rozwoju 2.0 (Sustainability 2.0). John Grant jest współzałożycielem uznanej londyńskiej agencji reklamowej St. Luke’s oraz Ecoinomy – internetowego start-up’u, który w prosty i atrakcyjny sposób zachęca pracowników do proekologicznych zachowań w miejscu pracy, wykorzystując mechanizm stosowany w mediach społecznościowych. John jest również jednym z założycieli Abundancy Partners – firmy doradczej specjalizującej się w zrównoważonych inwestycjach i strategiach.

Autorzy

Natalia Ćwik

Natalia Ćwik