Wywiad z Dwayne Baraka

Autorką pytań i tłumaczenia jest Agata Rudnicka, Wydział Zarządzania UŁ oraz CSR Impact

Dwayne Baraka – BIO

Dwayne Baraka jest jednym z zagranicznych ekspertów zajmujących się problematyką CSR. Trener i szkoleniowiec. Świadczy usługi w zakresie CSR dla firm w kilkunastu krajach. Oprócz pracy w krajach takich jak: Wielka Brytania, USA i Australia, gdzie CSR staje się coraz bardziej popularną koncepcją biznesową, był zaangażowany w doradztwo na Bliskim Wschodzie i Europie Wschodniej, gdzie rozwój CSR był w bardzo początkowej fazie, gdzie pomagał wskazać kierunki, w jakich CSR powinna być rozwijana. Doradzał ok. 300 specjalistom CSR w takich kwestiach jak ryzyko i istotność CSR (ang. Risk and Materiality) oraz racje biznesowe (ang. The Business Case for CSR) Autor artykułów poświęconych społecznej odpowiedzialności oraz książki adresowanej do specjalistów z zakresu CSR Making Sustainability Matter: How to Make Materiality Drive Profit, Strategy and Communications

Dwayne jest zaangażowany w promowanie miękkich aspektów społecznej odpowiedzialności i uważa, że nie ma praktycznie żadnej firmy, która nie mogłaby być bardziej opłacalna dzięki CSR.

Czego potrzebują przedsiębiorstwa, żeby wdrażać społeczną odpowiedzialność?

Motywy, dla jakich przedsiębiorstwa zaczynają interesować się koncepcją CSR są bardzo różne. Dla jednych jest to zarządzanie ryzykiem dla innych wydajność, zobowiązanie wobec pracowników czy impuls kadry zarządzającej. Wybór kierunku ma wpływ na to, jak firmy wdrażają CSR.

Jednak do realizacji CSR jako strategicznego czynnika, potrzebują kilku rzeczy.

Po pierwsze zrozumienia tego, czym jest CSR w znaczeniu wartości przedsiębiorstwa dla społeczeństwa oraz w sensie negatywnym jak organizacja i jej produkty czy usługi szkodzą społeczeństwu.

Po drugie, potrzebne jest  aby koncepcja została „kupiona” przez najwyższe kierownictwo. Firmy nie są demokratyczne i nie ma znaczenia, ilu pracowników uważa CSR za słuszną drogę postępowania jeśli kierownictwo wyższego szczebla nie traktuje jej jako przydatnej to nic się nie zadzieje.

Po trzecie, wiary, że biznes może być prowadzony w sposób godzący interesy przedsiębiorstwa z osiąganiem korzyści dla całego społeczeństwa w myśl minimalizowania szkód i maksymalizowania możliwości wzmocnienia społeczeństwa. Większość firm nawet nie zastanawia się nad tym, jak wpływa na społeczeństwo.

Po czwarte zrozumienie tego, jak naprawdę trudne jest prowadzenie działalności gospodarczej w sytuacji, gdy w przyszłości część zasobów będzie dostępnych w ograniczonym zakresie. Jeśli wszystkich na tej planecie charakteryzowałby styl życia przeciętnego Europejczyka, to potrzebowalibyśmy, biorąc pod uwagę wartość zasobów, trzech planet. Ponieważ mamy tylko jedną planetę potrzebujemy nowego sposobu myślenia o konsumpcji i wykorzystaniu zasobów, jeżeli chcemy uniknąć katastrofy związanej z klimatem i wojen o zasoby. Firma może odegrać znaczącą rolę w poprawie stylu życia i efektywnego wykorzystania zasobów.

Oczywiście mogę mówić dużo o szczegółach tych kwestii i wielu innych czynnikach, które muszą się pojawić.

Czy dla CSR są jakieś racje biznesowe?

Gdybyś zadała mi to pytanie ok. 15 lat temu były tylko jedno lub dwa badania, które wskazywały, że CSR ma jakiekolwiek business case i o wiele więcej badań, które wykazały, że CSR nie był dobrą inwestycją .

W najnowszych badaniach podkreśla się ilość dowodów na to, że firmy, które zarządzają zagadnieniami związanymi z CSR posiadają szereg zalet nad tymi, które tego nie robią. Dowody są prawdziwe w wymiarze światowym i w zaskakująco szerokiej gamie firm i krajów.

Firmy, które realizują CSR osiągają lepsze rezultaty, od podmiotów im podobnych, w całkowitym zwrocie dla akcjonariuszy i przychodach na jednego pracownika . Mają lepszy dostęp do środków finansowych z banków i obligacji a często również w niższych cenach. Mają pracowników , którzy są bardziej wydajni i na dłużej związują się z organizacja. Są bardziej innowacyjne. Rynek pozytywnie reaguje na raportowanie kwestii rozwoju zrównoważonego. Mają mniej niestabilne ceny akcji (cena beta) i lepsze zarządzanie ryzykiem . Mają wyższy poziom zaufania ze strony konsumentów i wiele innych korzyści społecznych. Generują mniej odpadów i są bardziej wydajne.

Myślę, że racje biznesowe są tak silne, że ciężar został przerzucony. Nie ma racji biznesowej, dla której nie realizuje się CSR. Firmy, z którymi pracuję wciąż odkrywają nowe sposoby, aby być bardziej opłacalnymi dzięki CSR.

Zaproponowałeś macierz istotności, która pomaga zrozumieć, czym naprawdę jest odpowiedzialność społeczna. Czy mógłbyś powiedzieć o niej coś więcej? Jak zbudowany jest model i co to oznacza dla firmy?

Właściwie macierz istotności (ang. materiality matrix) funkcjonuje już jakiś czas, ale myślę, że to bardzo przydatne narzędzie. Jego główną funkcją jest pomoc w „przesianiu” kwestii związanych z CSR, których są tysiące i wskazanie tych, które są najważniejsze dla biznesu.

Sercem macierzy są dwie rzeczy, na podstawie których oceniany jest każdy problem z obszaru CSR. Po pierwsze, za pośrednictwem macierzy staramy się zrozumieć znaczenie danej kwestii CSR dla działalności biznesowej. Zazwyczaj firmy posługują się racjami biznesowymi lub miarą ryzyka w celu określenia istotności.

Po drugie używamy istotności do kwestii związanych z interesariuszami, które często są obszarem sprawiającym firmom najwięcej trudności. Interesariusze to ci, którzy wywierają wpływ na organizację lub na które ona wpływa. Spojrzenie na obszar CSR z innej perspektywy powoduje, że firmy muszą zrozumieć, jak ludzie i grupy spoza biznesu postrzegają zagadnienia związane z CSR i jak oceniają przedsiębiorstwa w tych kwestiach.

Kluczem do sukcesu jest przede wszystkim zorientowanie na zagadnienia społecznej odpowiedzialności, które są ważne zarówno dla biznesu jak i bardzo istotne dla zainteresowanych stron. Matryca istotności jest doskonałym narzędziem, które pomaga je odkryć.

Czy istotność związana jest z koncepcją wspólnej wartości ? Co jest nowego w tej propozycji?

Koncepcja wspólnej wartości jest wariacją na temat CSR, którą profesor Harwardu Michael Porter lansował od jakiegoś czasu. Nie jest koncepcją nową, w rzeczywistości ma swoje korzenie w CSRze sprzed ponad20 lat. Jest ona związana z istotnością ale nie jest z nią tożsama.

Michael Porter opowiada się za firmami, które tworzą wartość zarówno dla siebie samych jak i dla społeczeństwa. Jest to perspektywa raczej odosobniona, która ignoruje fakt, że firmy mogą swoim działaniem wyrządzać wiele szkód – nazywanych przez ekonomistów efektami zewnętrznymi od 1960roku. Podczas gdy Michael Porter interesuje się wartością firmy i wartościami tworzonymi dla interesariuszy dobrze przeprowadzony proces istotności nakierowany jest na wartości tworzone dla firm oraz zainteresowanych stron jak i na unikanie szeregu negatywnych skutków dla zainteresowanych stron. Obejmuje szerszy zakres problemów, które wszyscy znamy, i które są ważne dla stabilnego i dobrze funkcjonującego społeczeństwa. Perspektywa zaproponowana przez Michaela Portera ogranicza się do założeń, że tylko firma może tworzyć wartości, a tak po prostu nie jest. Wszyscy wiemy, że wartość jest tworzona w społeczeństwie, w wielu miejscach . Ojcowie i matki tworzą wartość poprzez nauczanie swoich dzieci pozytywnych wartości. Nauczyciele tworzą wartość poprzez przekazywanie wiedzy naszym dzieciom. Organizacje dobroczynne tworzą wartość materialną poprzez rozwiązywanie problemów społecznych. Rządy tworzą wartość w każdej sytuacji, kiedy zapobiegają szkodom, zapewniają edukację, infrastrukturę wsparcie, które pozwalają nam na własny styl życia i zapewnia stabilność w naszym kraju. Stąd perspektywę Michaela Portera należy odrzucić .

Istotność jest znacznie szerszym pojęciem niż wspólna wartość, a firmy, używają jej założeń od ponad dekady do zrozumienia ich wpływu na społeczeństwo

Mógłbyś podać kilka przykładów, gdzie zastosowanie macierzy okazało się sukcesem?

Marks&Spencer to brytyjska sieć sklepów z branży handlu detalicznego zajmująca się sprzedażą produktów spożywczych i odzieży. Przedsiębiorstwo stosuje macierz istotności od 1996 do oceny, w które elementy CSR powinno inwestować.

Mimo, że firma nie upublicznia swojej macierzy, publikuje unikatowy raport ukazujący jej zwrot z inwestycji z programów CSR oraz roczne sprawozdania identyfikujące obszary CSR, które mają największe znaczenie dla organizacji oraz dlaczego są one ważne. W ostatnim roku obrotowym, ich zwrot z inwestycji CSR był ponad 100 %. Oznacza to, że za każdego funta wydanego na CSR zarobili ponad funta w zamian oraz funta zainwestowanego na początku. Firma wykorzystuje ocenę istotności do zmiany strategii, angażowania interesariuszy, zmiany celów biznesowych oraz identyfikacji zagrożeń i możliwości, które bez CSR mogłaby zignorować.

W mojej książce są też inne przykłady w tym przykład firmy SAP, która ma niesamowity zestaw wskaźników ukazujących jak wiele wartości w ich działalności tworzy CSR.

Jakie rady możesz przekazać polskim przedsiębiorcom zainteresowanym budowaniem silnych ram CSR w swojej działalności?

Jest ich tak wiele, że nie wiem od czego zacząć.

Myślę, że jedną z pierwszych rzeczy, będzie odkrycie tego czym jest wartość społeczna firmy. Jest to wszystko to co jest dobre i potrzebne do wytworzenia produktów lub usług, ale jeśli nikogo tak naprawdę nie obchodzi czy Twoja firma będzie funkcjonować w przyszłości, to nie masz jakiejkolwiek odrębności społecznej. Ale oczywiście nie będzie się to odnosić do wszystkich przedsiębiorców.

Pracownicy chcą się czuć tak, jakby byli częścią czegoś, co ma znaczenie, a to dlatego, że są po prostu ludźmi . Wszyscy chcemy czuć, że jesteśmy częścią czegoś ważnego. Rób to co możesz aby upewnić się, że pracownicy wiedzą, jaką rolę odgrywają w przyczynianiu się do dobrego wyniku dla firmy, siebie i społeczeństwa. Poprzez zapewnienie, że firma zawsze promuje pozytywne wartości, będzie odbierana przez pracowników w sposób, dzięki któremu są oni bardziej zadowoleni (choć ostatecznie nie jest to najważniejszą rzeczą w biznesie), a także bardziej innowacyjni, wydajni i są gotowi dłużej i ciężej pracować, aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa.

Są jeszcze inne kwestie, ale myślę, że ten zestaw jest dobry początek. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej zapraszamy na nasze szkolenia.

Jesteśmy na początku nowego roku, więc mogę jeszcze zapytać  o trendy CSR na 2014 rok. Jakie będą kluczowe globalne kwestie dla CSR w tym roku?

Firmy nie spełniają oczekiwań inwestorów, rządów i organizacji społecznych w kwestii minimalizowania szkód i maksymalizowania wartości, jakie tworzą w społeczeństwie.

Zmiany w wytycznych Global Reporting Initiative i tendencja do integracji raportów rocznych z raportami CSR jak proponuje International Integrated Reporting Council (IIRC) sprawią, że coraz większa uwaga kierowana będzie na kwestie CSR w każdej firmie. Wymaga to od firm dokonania oceny kwestii i ustalenia celów dotyczących CSR w podobny sposób, jak robią to w innych obszarach funkcjonowania, w tym oczekiwań odnośnie zysku i wzrostu cen akcji.

CSR staje się częścią normalnej działalności i przestanie być działaniem filantropijnym i sposobem na „czynienia dobra”.

Autorzy