Współpraca na linii biznes-NGO. 4 x TAK

Elegancki, stanowczy pan vs niepraktyczna, dobra pani. Czyżby siła stereotypów?

Kilka miesięcy temu podczas prowadzenia zajęć na studiach podyplomowych CSR rozmawiałam z uczestnikami kursu o współpracy pomiędzy biznesem i organizacjami pozarządowymi. Zastanawialiśmy się jak postrzegamy podmioty tej relacji i… spróbowaliśmy je spersonalizować. O ile w przypadku biznesu grupa niemal jednogłośnie uznała, że jest to młody, dynamiczny i elegancki mężczyzna, twardy negocjator konsekwentnie, ale niekoniecznie etycznie dążący do swoich celów, to w trzecim sektorze wskazano 3 typy. Z naszej dyskusji wynikało, że dominujący typ NGO’s to osoba empatyczna, której przyświecają szczytne idee, ale często niepraktyczna – twarde stąpanie po ziemi jest jej raczej obce, co powoduje, że ciągle boryka się z brakiem pieniędzy. Najczęściej jest to kobieta, co wynika jak sądzę ze sfeminizowanej struktury trzeciego sektora. Warto tu podkreślić, że w większości NGO’s – poza tymi zajmującymi się sportem – w roli pracowników i wolontariuszy dominują kobiety[1]. Drugi typ – występujący zdaniem moich rozmówców rzadziej – to empatyczny, ale jednocześnie stanowczy mężczyzna – jeśli wymaga tego sytuacja potrafi bronić swojego zdania i swoich ideałów, dokładnie zna swoją wartość i wie co chce osiągnąć. Jednocześnie skłonny jest do zawierania uzasadnionych kompromisów. Trzeci typ to niezadowolony z życia starszy pan, który wiecznie narzeka i krzyczy na pozostałych współobywateli, nie wnosząc nic twórczego i nie dając pomysłów na rozwiązanie problemów. Oczywiście, efektów wspomnianej dyskusji nie możemy traktować w kategoriach reprezentatywności, niemniej jednak wydaje się, że wskazane przez studentów sylwetki przynajmniej po części obrazują rzeczywistość.

Cóż… można się zastanowić czy to w jaki sposób postrzegamy III sektor i przedsiębiorstwa ma związek z popularnością zawiązywania współpracy pomiędzy biznesem i sektorem społecznym? Śmiem twierdzić że tak. Powszechna opinia mówiąca o tym, że większość organizacji pozarządowych jest chaotycznych i nieprofesjonalnych, a w przedsiębiorstwach pracują bezwzględni, zorientowani tylko na szybki zysk menedżerowie powoduje, że pomimo tego, że temat współpracy międzysektorowej jest coraz bardziej gorący, to trudno oprzeć się wrażeniu, że nie wykorzystujemy potencjału jaki tkwi we współpracy przedsiębiorstw z NGO. Chciałabym w tym tekście zwrócić się do pracowników trzeciego sektora i menedżerów z biznesu i powiedzieć wprost:

Organizacjo pozarządowa biznes ciebie potrzebuje i ma do zaoferowania dużo więcej niż pieniądze! Menedżerowie, korzystajcie z wiedzy eksperckiej NGOs – one także potrzebują waszych kompetencji!

Są przecież przykłady firm, które od lat kooperują z jedną lub kilkoma, a nawet kilkunastoma organizacjami i bardzo sobie tę współpracę chwalą, pomimo występujących nierzadko trudności. Pojawiającym się, chociażby komunikacyjnym, problemom trudno się dziwić – przecież spotykają się dwa odległe do niedawna sektory. Na rynku można także dostrzec podmioty, które dostrzegają potencjał współpracy, w zdecydowanej większości jednak pozostają ci dla których jakakolwiek współpraca międzyorganizacyjna zamyka się w jednym sektorze (prywatnym bądź społecznym) lub ci, którzy nie dostrzegają wspólnego pola działania dla podmiotów z tych dwóch sektorów (i być może nie mają potrzeby/czasu by się nad tym zastanawiać), są również i tacy, którzy na tę współpracę patrzą z przymrużeniem oka, traktując ją jako działania pozbawione sensu. W związku z tym, że taka postawa dotyczy zarówno biznesu i organizacji pozarządowych pozwolę sobie w tym miejscu wskazać kilka powodów dla których mój quasi apel znajdzie swe uzasadnienie.

Dlaczego warto?

Po pierwsze rozwój koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu sprawił, że na przestrzeni kilkunastu lat CSR ewaluuje i podejście do niego także. Wśród przedsiębiorstw, które od lat wdrażają strategie CSR są takie, które swoją energię, czas i pieniądze przekierowują z działań stricte wizerunkowych na inwestowanie w budowanie relacji z otoczeniem. Wynika to po części z przykrych doświadczeń firm, które CSR pojmowały i wdrażały bardzo powierzchownie. Na świecie ale także na polskim rynku coraz częściej mówi się o odejściu od tradycyjnego rozumienia koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu tzw. CSR 1.0, na rzecz nowej, zreformowanej i dostosowanej do współczesnych warunków i potrzeb CSR 2.0. Wayne Visser porównuje tę konieczną zmianę do tej która dokonała się w obszarze komunikacji internetowej i twierdzi, że „w ten sam sposób, w jaki Internet zmienił się z komunikacji jednostronnej, podporządkowanej wymogom reklamodawców, na komunikację opartą na współpracy, (…) tak samo CSR zaczyna zmieniać swoje podejście z filantropijnego, podporządkowanego wymogom PR (co określane jest mianem „greenwashingu”), na bardziej interaktywne, uwzględniające głosy interesariuszy”[2] Dzięki temu biznes uczestniczy w budowaniu kapitału społecznego, którego niski poziom jest obecnie jak wiemy jedną z kluczowych barier rozwoju gospodarczego. Zmiana podejścia do odpowiedzialności biznesu jest więc szansą nie tylko dla przedsiębiorstw, które dzięki budowaniu więzi z interesariuszami pracują nad stabilnym i zrównoważonym rozwojem swojego biznesu, ale także dla organizacji pozarządowych, które nierzadko są przedstawicielami społeczności lokalnych lub ambasadorami konkretnych grup społecznych.

Źródło: opracowanie własne na podstawie W. Visser, tłumaczenie M. Grzybek, CSR 2.0. Ewolucja i rewolucja społecznej odpowiedzialności biznesu;

Po drugie przedsiębiorstwa coraz chętniej dotykają problemów społecznych, wkraczają w obszary, które dotąd były powiedzmy sobie, po części „zarezerwowane” dla trzeciego sektora. To pracownicy organizacji pozarządowych, społecznicy i wolontariusze przez lata podejmowali często niskobudżetowe działania zmierzające do przeciwdziałania problemom społecznym. Wykazywali się przy tym i wykazują nadal dużą wiedzę ekspercką, ale też kreatywność. Ten obserwowany od kilku lat zwrot biznesu w kierunku działań społecznych wynika z rosnącego rynku konsumentów wrażliwych społecznie. Łatwiej jest im sięgnąć po produkt zaangażowany społecznie niż inny w podobnej cenie i jakości, który nie wpisuje się w społeczną odpowiedzialność. To oczywiście element świetnie wyróżniający produkt/ usługę. Podkreślić jednak należy, że wszystkie społeczne działania i budowana na ich podstawie komunikacja z klientami musi być wiarygodna, a będzie taka jeśli działanie czy projekt zaproponowany przez firmę będzie sensowny i wzmocniony współpracą z godną zaufania organizacją. Mówiąc wprost – podmioty trzeciego sektora znają się na przeciwdziałaniu problemom społecznym, wiedzą jak o nich mówić, wiedzą z kim rozmawiać – dlaczego więc przedsiębiorstwa nie miałyby wesprzeć się ekspertami – przecież w świecie biznesu robią to każdego dnia?

Po trzecie III sektor rośnie w siłę. Wystarczy chociażby spojrzeć na przyrost organizacji pozarządowych w ostatnich latach, ale akurat nie to jest kluczowe. Moim zdaniem nie do końca jest tak, że nie ma na polskim rynku profesjonalnych organizacji pozarządowych. Są, jak najbardziej i nie mówię tu nawet o tych największych, prężnie działających od lat. Można tu wziąć po uwagę klika kwestii. Przede wszystkim kwestie finansowe, związane z pozyskiwaniem 1% i unijnymi dotacjami. Dzięki dostępnym funduszom unijnym setki jeśli nie tysiące lokalnych, mniejszych NGO’s wyspecjalizowało się w przygotowywaniu realnych planów działań, planowania celów, rozliczania się z rezultatów … i z każdej złotówki itp. Z kolei walka o 1% pokazała podmiotom trzeciego sektora co to znaczy konkurencja rynkowa. Poza tym, w organizacjach pozarządowych na etacie pracuje już coraz więcej specjalistów i ekspertów. Istotne wydaje się także pośrednie wsparcie dla rozwoju gospodarczego poprzez tworzenie kapitału społecznego – w dobie kryzysu zaufania do biznesu i do współobywateli, organizacje pozarządowe realizują bardzo ważną współcześnie funkcję – w pewnym sensie kształtują społeczeństwo obywatelskie oparte na zaufaniu. A zaufanie, jak wiemy, może odegrać niezwykle istotną rolę nie tylko w budowaniu więzi między obywatelami, ale także w relacjach w biznesie.

Po czwarte i najważniejsze – przedsiębiorstwa posiadają zasoby, których nie mają organizacje pozarządowe i podmioty trzeciego sektora dysponują zasobami których brakuje w biznesie. Uzupełniające się zasoby podmiotów z tych dwóch sektorów są oczywiście kluczem do udanej współpracy. Przy każdym typie relacji potrzebne są różne zasoby, co więcej – ich zróżnicowanie wynika także od charakteru kojarzących się ze sobą podmiotów i celu jaki chcą wspólnie osiągnąć – to oczywiste. Ale nawet „na sucho”, bez konkretnego przykładu jesteśmy w stanie wskazać zasoby leżące po stronie biznesu i trzeciego sektora, które w kontekście realizowania przedsięwzięć społecznych mogą być komplementarne. O wiedzy eksperckiej NGO’s już wspomniałam w punkcie drugim, ale warto zaznaczyć, że biznes poza wiedzą NOG równie dobrze może potrzebować sieci kontaktów w trzecim sektorze, kompetencji społecznych, które pracownicy firm mogą nabyć w czasie współpracy z sektorem społecznym, no i najważniejsze – zaufanie społeczne, które jak nigdy jest towarem deficytowym w prywatnym sektorze. Nie jest tajemnicą, że współpraca z organizacjami uwiarygadnia społeczne działania firm. Po stronie biznesu z kolei poza pieniędzmi, które w dalszym ciągu są najbardziej pożądanym przez NGO zasobem, można także wskazać wiedzę i doświadczenie w zakresie zarządzania (np. projektami, finansami, pracownikami), kompetencje związane z komunikacją marketingową i strategicznym planowaniem, a także sieć kontaktów z innymi przedsiębiorcami, którzy na różnych etapach mogą wesprzeć projekt.

Wydaje się więc, że wspólne podejmowanie działań może mieć sens i to bardzo duży. Ważne by podczas ewentualnych rozmów o współpracy nie zapomnieć nie tylko o uczciwości i transparentności, ale także ustaleniu wspólnych i indywidualnych celów. Sukces przynieść może taka relacja gdzie każda ze stron będzie czuła satysfakcję i spełnienie. Osobiście jestem przekonana, że lepiej i bardziej efektywnie pracuje się wspólnie niż w pojedynkę, dlatego liczę na to, że jeśli za jakiś czas zapytam studentów o postrzeganie przedsiębiorstw i organizacji pozarządowych w kontekście współpracy, częściej będą wskazywać profesjonalizm i partnerstwo po obydwu stronach relacji.

Przypisy

[1] J. Przewłocka, Gdzie panie dominują w III sektorze?, http://civicpedia.ngo.pl/wiadomosc/757774.HTML 27.03.2012

[2] W. Visser, tłumaczenie M. Grzybek, CSR 2.0. Ewolucja i rewolucja społecznej odpowiedzialności biznesu, https://odpowiedzialnybiznes.pl/artykuly/csr-2-0-ewolucja-i-rewolucja-spolecznej-odpowiedzialnosci-biznesu/

Autorzy