W kierunku CSR 3.0 – debata

O tym, jakie miejsce zajmował odpowiedzialny biznes 25 lat temu oraz, jakie wyzwania stoją obecnie przed koncepcją CSR, rozmawiali uczestnicy debaty organizowanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Warsaw Press.

Mirella Panek-Owsiańska: W tym roku obchodzimy 25. rocznicę transformacji ustrojowej. Czy ćwierć wieku temu mówiliśmy już o odpowiedzialnym biznesie?

Bolesław Rok: Oczywiście 25 lat temu, od razu po transformacji, biznes miał wpływ społeczny, zarówno pozytywny, jak i negatywny. Tyle że wtedy nikt nie używał pojęcia CSR. Pierwszy raz usłyszałem o CSR równo 20 lat temu, kiedy pojechałem na pierwszą konferencję do Szwajcarii, ale niewiele z tego rozumiałem. Zresztą podobnie jak później menedżerowie spółek w Polsce, z którymi dzieliłem się tą wiedzą. Myślenie o tym, że biznes powinien odgrywać pozytywną rolę w społeczeństwie poza dostarczaniem miejsc pracy i dóbr, które wyprodukuje, wydawało się absurdalne. Było to jak powrót do dawnego systemu, kiedy przedsiębiorstwa miały budować przedszkola, domy wczasowe, zajmować się wszystkim, tylko nie biznesem. Po transformacji dominowało przekonanie, że jedyną rolą biznesu jest maksymalizacja korzyści finansowych dla akcjonariuszy. Najsmutniejsze jest to, że wielu dalej tak uważa.

Kamil Wyszkowski: Geneza CSR w Polsce sięga dokładnie 1990 roku. Rozpoczęła się wtedy dyskusja między organizacjami międzynarodowymi a rządem polskim. Organizacja Narodów Zjednoczonych (ONZ – przyp. red.) została zaproszona do rozmów przez pierwszy demokratyczny rząd Tadeusza Mazowieckiego i później poszczególni szefowie ONZ ten dialog kontynuowali. Najbardziej aktywny był ówczesny minister spraw zagranicznych Krzysztof Skubiszewski, który podjął temat gospodarki społecznej.

Mirella Panek-Owsiańska: Jakie w takim razie pojawiły się oczekiwania wobec tego nowego, polskiego biznesu, a może to biznes wreszcie mógł mieć swoje oczekiwania? Transformacja rozumiana jako wielka zmiana, która wyzwoliła w polskich przedsiębiorcach optymizm, że będzie można prowadzić normalnie firmę.

Bolesław Rok: Z własnych doświadczeń wiem, że oczekiwania przedsiębiorców w tamtych czasach raczej sprowadzały się do podejmowania szans, które czekały niemal na każdym rogu. To dawało niezwykłą przyjemność. Nie myślałem, że zakładam biznes po to, żeby jak najszybciej i, jak najwięcej zarobić. Dla mnie była to forma samorealizacji.

Niestety okazało się, że większość osób nie potrafiła się w tej rzeczywistości odnaleźć: utrata pracy, upadki dużych firm przemysłowych, wysoka inflacja. Wtedy pojawiły się oczekiwania społeczne. Biznes nie myślał o tych, którzy tracili w wyniku przemian. Szerokie dyskusje dotyczące kształtu naszej transformacji rozpoczęły się dopiero po 3-4 latach od 1989 roku. Jaka jest rola gospodarki w społeczeństwie, państwa i sektora obywatelskiego? Ta dyskusja trwa nadal, choć nie zawsze z użyciem terminu CSR.

Mirella Panek-Owsiańska: Reprezentujemy tu różne światy, sektory: administracji państwowej, organizacji międzynarodowej, organizacji pozarządowej, biznesu, edukacji. I właśnie z tych różnych perspektyw zapytałabym o sukcesy i porażki rozwoju polskiego CSR-u.

Kamil Wyszkowski: Jako in minus, mam wrażenie, że zatoczyliśmy trochę koło. Gdy zaczynaliśmy zajmować się CSR-em, towarzyszył nam duży entuzjazm. Rolę liderską pełniły firmy międzynarodowe, które chciały zaszczepiać tę idee w Polsce. Motywacja wtedy była również większa, bo było to coś nowego. Historia zatoczyła koło w tym sensie, że wypaliła się już motywacja liderów. Wolą zatrzymać się na poziomie CSR 1.0, spocząć na laurach, a nie wejść na poziom wyżej.

Osobiście uważam, i to uznaję za sukces, że wreszcie skończyliśmy z „malowaniem płotów” jeśli chodzi o CSR. Odszedł do lamusa wolontariat pracowniczy, który przez długi czas był dominującą formą prowadzenia działań społecznych w firmach, a dotyczył na przykład malowania huśtawek. Teraz mamy bogactwo różnorodnych, dobrych praktyk CSR.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz: Ja zacznę od sukcesów ponieważ uważam, że jest ich zdecydowanie więcej. Zaczynaliśmy od zera. Pamiętam jak szefowie zagranicznych firm przejęci byli sytuacją, że w Polsce nie mają jak wdrażać strategicznego podejścia do odpowiedzialności w biznesie…Tymczasem dziś w dużych firmach mamy strategiczne podejście do CSR i wyedukowanych specjalistów, choć jeszcze nie zawsze są odpowiednio wysoko umocowani.

Gdy w 2008 roku tworzyliśmy departament społecznej odpowiedzialności biznesu w Banku BGŻ, otrzymywaliśmy aplikacje od PR-owców lub marketingowców. Dziś, kiedy ogłaszamy rekrutację to mamy możliwość wyboru spośród kandydatów bardzo dobrze przygotowanych, ze skończonymi studiami czy kursami w tym kierunku. Polski biznes ma zaplecze merytoryczne do tego, aby CSR rozwijać.

Trudno jest mi wskazać porażki, bo dokonujemy ważnych przemian, a te mają swoją dynamikę. Jednak poważnym wyzwaniem pozostaje rozumienie etyki, moralności w relacjach międzyludzkich, nie tyko w biznesie. W tych sferach mamy jako społeczeństwo jeszcze dużo do zrobienia.

Magdalena Pękacka: Z perspektywy 10 lat istnienia Forum Darczyńców do porażek zaliczyłabym ciągle rzadkie podejmowanie trudnych, bardziej kontrowersyjnych tematów na polu zaangażowania społecznego biznesu. Z naszych badań i obserwacji wynika, że firmy wspierają podobne cele i odbiorców, głównie dzieci i młodzież, w tym mało jest programów dla tzw. trudnej młodzieży, z rodzin zagrożonych patologiami. Brakuje także programów skierowanych do seniorów. W Polsce firmy boją się tego głównie ze względów wizerunkowych.

Sukcesem jest zdecydowanie bardziej strategiczne podejście do filantropii i tworzenie fundacji korporacyjnych – w Polsce jest już ich ponad 100. Firmy myślą w perspektywie długofalowej o swoim zaangażowaniu społecznym. Biorą pod uwagę posiadane cele biznesowe i własne kompetencje. Warto też docenić wzrost otwartości i transparentności. Wraz z 45 fundacjami korporacyjnymi prowadzimy obecnie prace nad wspólnymi standardami działań.

Jacqueline Kacprzak: Porażką można nazwać patrzenie na CSR jak na public relations. A niestety często spotykamy się z takim utożsamieniem. Oczywiście można na to spojrzeć z innej perspektywy. Jeśli przedsiębiorcy na początku swojej drogi w ten sposób potraktują CSR, a będą zmierzać do bardziej strategicznego podejścia, to koniec końców będzie to dobre rozwiązanie.

Sukcesem z punktu widzenia rozwoju CSR w Polsce było powstanie Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw. Wokół tej inicjatywy administracji publicznej powstała platforma wymiany doświadczeń różnych środowisk. Mieliśmy przerwę w działaniu tego Zespołu, ale nie dalej jak kilka dni temu odbyło się pierwsze posiedzenie Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw powołanego przez Ministra Gospodarki. Wiążemy z nim duże nadzieje na kolejne spotkania, pomysły, projekty, które będą służyć rozwojowi idei CSR w Polsce.

Ponadto, należy przyznać, że widać duży postęp w rozumieniu idei CSR. Jest to z pewnością wynik wspólnej pracy poszczególnych organizacji, prowadzenia szkoleń, kampanii społecznych, wydawania publikacji, których moim zdaniem nigdy dosyć.

Bolesław Rok: Na rozwój CSR w Polsce duży wpływ miała nasza akcesja do Unii Europejskiej. Mobilizowani byliśmy przez regulacje europejskie, oczekiwania Komisji Europejskiej. To była druga fala. Pierwsza miała miejsce w połowie lat 90. Wtedy motywacja do wprowadzania odpowiedzialnych praktyk pochodziła głównie z niektórych międzynarodowych korporacji. Myślę, że oczekujemy teraz na jakąś trzecią falę.

I ta trzecia fala – CSR 3.0 – polega na interakcji, współdziałaniu, współpracy nie tylko instytucji, ale i ludzi. W tej trzeciej fali być może powinniśmy zapomnieć o terminie CSR. Zostawić to jako pewną wewnątrzśrodowiskową charakterystykę. Czas zacząć zwracać uwagę na to, w jaki sposób buduje się wspólną przestrzeń: społeczną, ekonomiczną, itd.

Mirella Panek-Owsiańska: Ale czy to nie jest tak, że my jako środowisko CSR-owe wciąż nie mamy wspólnych wyzwań? Nadal patrzymy silosowo, z perspektywy swojej organizacji, swojej firmy.

Bolesław Rok: Smutne jest to, że żadne lub prawie żadne podmioty z Polski nie uczestniczą w globalnej dyskusji dotyczącej celów rozwojowych – Sustainable Development Goals (SDG – przyp. red.). Cały świat o tym dyskutuje i rzeczywiście zaczyna już zgadzać się na wspólne priorytety.

Kamil Wyszkowski: Rok 2015 nie tylko dla ONZ, ale i całego świata, będzie przełomowy. Nastąpi rewizja Milenijnych Celów Rozwoju i ustanowione zostaną nowe, nazywane Zrównoważonymi Celami Rozwoju (ang. Sustainable Development Goals – przyp. red.). Wyzwania dotyczące chociażby klimatu są spektakularne. Nie możemy sobie pozwolić na działania pozorowane. Czego byśmy nie dotknęli, to ma to związek z globalnym podejściem. Uważam, że Zrównoważone Cele Rozwoju dla Polski to właśnie temat dla odtworzonego Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw przy Ministerstwie Gospodarki.

Magdalena Pękacka: Z kolei wyzwaniem dla rozwoju strategicznej filantropii będzie współdziałanie, myślenie o dobru wspólnym. Żadna z firm nie rozwiąże samodzielnie żadnego problemu społecznego. A żeby się w ogóle z nimi mierzyć potrzebne jest sensowne diagnozowanie potrzeb, badania, w które warto zaangażować ośrodki akademickie i organizacje pozarządowe. Wyzwaniem jest to, aby bardziej inwestycyjnie myślano o filantropii, a działania społeczne prowadzono w oparciu o strategie i mierniki efektów.

Bolesław Rok: To jest ta olbrzymia edukacyjna rola biznesu. Ci którzy już coś przeszli, są więksi, mogą edukować całą branżę.

Magdalena Pękacka: Warto też skupić się na interesariuszach. Edukować pracowników i klientów, dawać im możliwości do włączania się w działania społeczne firmy poprzez programy filantropii indywidualnej, na przykład składki pracownicze czy marketing społecznie zaangażowany.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz: Jako przykład edukacji pracowników mogę podać obowiązkowe szkolenia online z zakresu zrównoważonego rozwoju biznesu realizowane w Banku BGŻ dla wszystkich pracowników, a tych mamy blisko 5500. Szkolenia te przedstawiają wyzwania globalne ukazując pracownikom kontekst ich odpowiedzialności i rolę firmy. Jeżeli 10% osób, które przeszły szkolenie zobaczy, że może mieć wpływ na zmianę rzeczywistości, to będzie już krok we właściwym kierunku.

Mirella Panek-Owsiańska: Czy korzystając z naszych zróżnicowanych doświadczeń możemy zrobić coś, aby przyśpieszyć rozwój CSR w Polsce? Tak, żebyśmy za 5 lat nie spotkali się i nie powiedzieli ze mamy kolejne publikacje, ale problemy ubóstwa, środowiskowe czy demograficzne wciąż nas dotyczą w takim samym stopniu?

Bolesław Rok: Jeżeli nie zaczniemy w poważny sposób rozwiązywać tych problemów w ciągu najbliższych lat, to za 5 lat nie spotkamy się w ogóle, bo znajdziemy się w obliczu rzeczywistej katastrofy.

Mirella Panek-Owsiańska: Ale przecież każdy i każda z nas w swojej firmie czy organizacji nadal będzie robić bardzo potrzebne i pożyteczne projekty. Ale czy w ramach III fali rozwoju CSRu jesteśmy w stanie podjąć wspólne inicjatywy?

Jacqueline Kacprzak: Dużym wyzwaniem będzie wykorzystanie i budowanie z tego, co już zostało wypracowane. Biorąc bowiem pod uwagę dotychczasowe zaangażowanie i dorobek wielu organizacji działających na rzecz CSR, doświadczeń pracodawców, a także administracji w tym obszarze, możemy stwierdzić, że naprawdę mamy solidne podstawy, ale też dużo jeszcze do zrobienia. Stawiając czoła nowym wyzwaniom, należy mieć świadomość, że być może nie rozwiążemy wszystkich problemów, lecz wspólne inicjatywy i działania mogą nas do tego celu przybliżać. Wydaje się, że edukacja, upowszechnianie idei CSR to nadal ważne działania.

Bolesław Rok: W Polsce jest ponad 3200 dużych firm. Skupmy się na nich, bo to daje realną szansę, że duże pociągną za sobą te mniejsze. Musimy edukować małych, ale jednocześnie pomóc dużym, aby zdecydowana większość z nich podjęła wyzwania społeczne w ramach swojej działalności.

Magdalena Pękacka: Dla mnie potencjał tkwi także w zaangażowaniu prezesów firm. Ich autorytet oddziałuje na managerów i właścicieli małych spółek.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz: Zaangażowanie szefów firm to sprawa kluczowa. To Zarząd Banku zdecydował o przyjęciu strategii CSR 2010-2014, angażując się w jej realizację, w tym także w nasze szkolenie zrównoważonego rozwoju dla pracowników.

Jacqueline Kacprzak: Naszym celem jest tak pokierować pracami Zespołu ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, aby nie zaprzepaścić dotychczasowego dorobku, a już przede wszystkim, aby to nie były spotkania, z których nic nie wynika. Dostrzegamy potrzebę kontynuacji i konsekwencji działań, a także monitorowania zmieniającej się rzeczywistości i odpowiadania na oczekiwania społeczne. Jeśli będziemy kontynuować wspólne działania administracji publicznej, partnerów społecznych, organizacji społecznych jak i samych przedsiębiorców – jestem głęboko przekonana, że uda nam się sprostać wyzwaniom, jakie się pojawią w ramach trzeciej fali rozwoju CSR.

Kamil Wyszkowski: Innym pomysłem na wspólne działania jest rozwój pomiaru polityki publicznej w ramach CSR. Międzysektorowe zbieranie danych zapewnia większą wartość pomiaru. UN Global Compact prowadzi te badania od 2012 roku.

Magdalena Pękacka: Warto również zastanowić się, jak wpłynąć na środowiska naukowe, aby rzetelna wiedza na temat CSR była przekazywana na uczelniach i, żeby więcej edukacji obywatelskiej znalazło się w polskim systemie kształcenia.

Małgorzata Zdzienicka-Grabarz: Potrzebę takiej praktycznej edukacji potwierdza branżowa inicjatywa środowiska bankowego „Bakcyl” zmierzająca do zapełnienia poważnej luki w edukacji finansowej. Po dwóch latach projektu można śmiało stwierdzić, że to bardzo rozwojowy kierunek współpracy międzysektorowej.

Bolesław Rok: Potrzebne są dwie równoległe strategie. Trzeba oczywiście kształcić, namawiać i pokazywać – to jest ten ewolucyjny rozwój. Oprócz tego potrzebne są istotne zmiany. Zagrożenia są znaczne, a szanse na przekonanie wszystkich nikłe, dlatego czeka nas prawdopodobnie bardzo poważne załamanie cywilizacyjne, społeczne i dopiero wtedy, na tych popiołach, zaczniemy myśleć, że biznes to jest coś więcej niż tylko zarabianie pieniędzy dla akcjonariuszy.

Autorzy