The Future of CSR

Międzynarodowa Konferencja nt. Społecznej Odpowiedzialności Biznesu w Berlinie odbywa się co 2 lata i gromadzi najznakomitszych naukowców w dziedzinie CSR, jak również przedstawicieli biznesu, inicjatyw i organizacji pozarządowych. Tym razem, na 5. edycji konferencji pt. „The Future of CSR”,  w gronie prezentujących znalazł się także FOB – Marcin Grzybek zakwalifikował się z referatem na temat CSR w małych i średnich przedsiębiorstwach na podstawie doświadczeń z projektu RespEn.

Tematem tegorocznej edycji była przyszłość CSR i zastanowienie nad kierunkami rozwoju tej koncepcji. Nagrodę za osiągnięcia życiowe w tej dziedzinie otrzymał profesor Archie B. Caroll, znany wszystkim teoretykom CSR twórca słynnej koncepcji „piramidy” – profesor odebrał nagrodę osobiście podczas uroczystego wręczenia pierwszego dnia konferencji i wygłosił przemówienie podsumowujące jego wieloletni dorobek naukowy.

Konferencja w Berlinie trwała 3 dni, podczas których odbyły się liczne sesje, prezentacje i seminaria – nie sposób przytoczyć ich wszystkich, dlatego w relacji skupiamy się tylko na wybranych i, naszym zdaniem, najciekawszych wątkach.

Na otwarciu konferencji przemawiał Simon Zadek, założyciel brytyjskiej organizacji AccountAbility. Na wstępie swojej prezentacji ogłosił: CSR nie umarł. Dzięki tej koncepcji wiele firm uprawniło swoje zarządzanie, poprawił się los tysięcy pracowników na świecie. Należy się tym cieszyć…ale nie zadowalać – wciąż jest bardzo wiele do zrobienia. Zadek wskazał kilka trendów, które  – jego zdaniem – należy brać pod uwagę w kontekście biznesu i CSR przyszłości:

• Finansjeryzacja globalnej gospodarki
• Kryzys ekologiczny
• Koniec ery „taniości” (koniec okresu taniej siły roboczej np. w Chinach), tanich zasobów naturalnych, energii etc.
• Przesunięcie centrów innowacji z USA i Europy do Afryki i Azji (zmiany geopolityczne)
• Rewolucja technologiczna – społeczne, polityczne i biznesowe konsekwencje
• Koniec hegemonii USA

Zmienia się rola biznesu w społeczeństwie i rozumienie „wartości”. Pojawiają się nowe formy działań obywatelskich – społeczeństwo potrafi się zorganizować bez pomocy dużych organizacji pozarządowych, ich rola będzie dlatego słabnąć.

Zadek podkreślił, iż obecne powszechne rozumienie CSR zostało narzucone przez kulturę anglosaską. Tymczasem CSR powinien być kształtowany lokalnie, wedle lokalnej tradycji historycznej i rozumienia biznesu, nie powinna dominować narzucona z góry koncepcja. Ponadto, 99% osób zajmujących się tą dziedziną nie zna się na ekonomii, a przecież kontekst makroekonomiczny jest niezwykle ważny aby zrozumieć dzisiejszy świat. Aby zrozumieć co się dzieje w światowej gospodarce i w krajach rozwijających się musimy tam BYĆ a nie tylko o tym czytać.

Zadek podkreślił również, że zmienia się struktura organizacji biznesowych i prywatnej własności – struktura własności jest coraz bardziej złożona, pojawiają się hybrydy kapitału prywatnego i państwowego oraz wiele innych nowych form.

Robert Eccles z Harvard Business School w prezentacji pt. “CSR Measurement and Sustainability Reporting” przedstawił serię pytań badawczych i praktycznych, które należy rozważyć w związku z raportowaniem zintegrowanym. Jednocześnie ogłosił powstanie dzień wcześniej (sic!) rady ds. standardów raportowania zrównoważonego rozwoju: The Sustainability Accounting Standards Board.

Pytania badawcze:

1. Czy raportowanie zintegrowane zainteresuje inwestorów?

Hipoteza: Tak, ale tych inwestujących w długim terminie bo pokaże dane o długofalowych ryzykach i szansach. Krótkoterminowi inwestorzy będą szukać raczej szybkich okazji.

2. Czy raportowanie zintegrowane może stać się narzędziem zwiększania motywacji pracowników?

Hipoteza: Tak, bo dzięki raportom dostrzegą wyniki swoich działań.

3. Czy raportowanie zintegrowane może zmienić sposób prowadzenia biznesu?

Z doświadczeń krajów, w których raportowanie jest obowiązkowe wiemy już, że zmienia: istotnie wpływa na sposób zarządzania wewnątrz organizacji i sposób budowania relacji z interesariuszami.

Pytania praktyczne:

1. Jak zapewnić jak największą wartość z raportowania zintegrowanego dla inwestorów?
2. Jak efektywnie współpracować z interesariuszami aby otrzymać odpowiednie informacje zwrotne na temat raportu? Jak prowadzić dialog?
3. Jak bardzo szczegółowe powinny być dane zawarte w raporcie?

Timothy Devinney (Technical University, Sydney and Humboldt-Univesitat zu Berlin) postulował w swoim wystąpieniu rewizję teorii interesariuszy, zwracając uwagę na kilka istotnych kwestii, które – jego zdaniem – wymagają rozstrzygnięcia:

1. Jak duży wpływ musi wywierać interesariusz na firmę, aby uznać go za istotnego? Jak to zmierzyć?
2. Kto decyduje o stopniu w jakim wpływ danego interesariusza jest dla firmy istotny?
3. Czy jeśli ktoś jest pod wpływem interesariusza, który jest pod wpływem firmy to też jest pełnoprawnym jej interesariuszem? („Is the stakeholder of my stakeholder my stakeholder too?”)
4. Jeżeli jakaś organizacja występuje w imieniu jakichś interesariuszy to czy ci reprezentowani przez nią interesariusze nie podlegają już wpływowi firmy?

Devinney zwrócił uwagę na to, jakie są źródła legitymizacji niektórych światowych organizacji, które monitorują działania biznesu: np. Global Reporting Initiative to organizacja, która sama siebie ustanowiła w tej roli ale otrzymała legitymizację, a już np. ILO (International Labour Organization) działa we współpracy z rządami państw. Zdarza się więc, że biznes buduje relacje z organizacjami monitorującymi, a nie z właściwymi interesariuszami (których ci zdają się reprezentować).

Sesja „Social enterpreneurship and Social Innovation”

Dominik Reude (EBS Business School, Niemcy) przedstawił wyniki analizy 318 źródeł (książek, artykułów itd.) definiujących pojęcie społecznych innowacji – na tej podstawie wyodrębniono 7 sposobów rozumienia tego pojęcia:

1. Sposób rozwiązywania problemów społecznych, robienie czegoś dobrego dla społeczeństwa;
2. Przyczynianie się do rozwoju miast i społeczności;
3. Reorganizacja procesów pracy;
4. Nadawanie innowacjom technologicznym znaczenia kulturowego;
5. Zmiany w obszarze pracy społecznej;
6. Innowacje z zastosowaniem mediów społecznościowych.

Robert Munscher (CSI – Center for Social Innovation, Heidelberg University, Niemcy) przedstawił klasyfikacją MBS (Market Based Strategies) – strategii rynkowych stosowanych w ramach inwestycji społecznych. MBS zdefiniował jako dążenie do tworzenia wartości z inwestycji o charakterze społecznym i ekologicznym. Podkreślił, że MBS może być stosowane przez firmy, które w ten sposób mogą realizować działania z zakresu CSR. Dwie główne strategie to oddziaływanie na popyt lub na podaż. Trzecia strategia to poprawianie warunków rynkowych poprzez wzmacnianie wydajności (można to osiągnąć łącząc strategię pierwszą i drugą).

Sebastian Straube (Innovatika) i Wojciech Roskiewicz (Fraunhofer Centre MOEZ, Niemcy) przedstawili wyniki interesującego badania dot. warunków w jakich rozwijają się zrównoważone start-upy. Zauważyli, iż w tradycyjnych inkubatorach firm temat zrównoważonego rozwoju pojawia się dopiero w ostatniej fazie rozwoju start-upu. Tradycyjne inkubatory mają większe zaplecze finansowe i narzędziowe ale jednocześnie kładą większy nacisk na dochodowość wspieranego przedsięwzięcia. Z kolei inkubatory, które od podstaw umożliwiają tworzenie modeli biznesowych opartych na paradygmacie zrównoważonego rozwoju mają mniejsze zaplecze i możliwość promocji młodych firm.

Podczas sesji poświęconej efektywności i implementacji standardu ISO 26 000 swoje wystąpienie miał reprezentujący FOB Marcin Grzybek. Przedstawił wyniki badań wykonanych w ramach projektu REspEN i przedstawił perspektywę polskich firm: choć norma jest części z nich znana, za wcześnie aby mówić o sukcesie w implementowaniu, zwłaszcza, że nie jest jeszcze dostępne polskie tłumaczenie normy. Perspektywy jej wykorzystania ocenił jednak pozytywnie, głównie ze względu na autorytet organizacji standaryzującej.

Fascynujące wystąpienie zagwarantował jeden z najbardziej wyczekiwanych gości konferencji, profesor Edward Freeman (University of Virginia, USA), twórca teorii interesariuszy. Najważniejsze punkty jego wystąpienia:

Stara narracja (czyt. sposób definiowania biznesu) umiera – „business as usual” odchodzi, a wraz z nim wszystkie biznesowy mity XX w. – mit o priorytecie zysków ponad wszystkim innym, mit o nieskończonych zasobach, to, że chciwość jest dobra i że kapitalizm działa bo ludzie działają z egoistycznych pobudek.

Świat zmienił się za sprawą globalizacji, polityki, ruchów społecznych i rewolucji technologii informacyjnych – te zaś są wynalazkiem na miarę ognia i nie zdajemy sobie jeszcze w pełni sprawy z tego faktu.

CSR stał się sługą starej narracji – dlatego tysiące studentów szuka „argumentu biznesowego” dla CSR – tym samym CSR stał się częścią problemu. Dlaczego? Ponieważ dobiera się argumenty tak, aby przekonać biznes, że CSR się opłaca – utrwala się tym samym nieaktualne i nieprawdziwe przekonanie o tym, że kwestie ekonomiczne i społeczne są rozdzielne – CSR dostosował się do starej retoryki zamiast zmieniać sposób myślenia. Przez to hamuje rozwój biznesu i nie pozwala dostrzec nowej perspektywy kapitalizmu. Tymczasem rozróżnienie na „ekonomiczne” i „społeczne” jest dziś nieuzasadnione. To zachodni wymysł, w większości kultur nie ma takiego podziału.

Freeman wskazał jak wyglądać powinna „nowa narracja”:

1. Biznes działa dla jakiegoś POWODU – zyski są tego pochodną
2. Biznes kreuje (a czasem niszczy) WARTOŚĆ dla interesariuszy
3. Kapitalizm działa ponieważ jesteśmy złożonymi istotami, o różnych motywacjach, potrzebach i zachciankach, które jednak potrafią współdziałać dla tworzenia wartości dla siebie nawzajem
4. Ludzie z natury nie są chciwi – większość mówi prawdę i dotrzymuje obietnic
5. Biznes i kapitalizm to najwspanialsze wymyślone dotąd systemy społecznej KOOPERACJI – narzędzia tworzenia wartości
6. Firma jest odpowiedzialna jeśli jednocześnie tworzy wartość dla jak największej liczby swoich interesariuszy

Freeman podał też przykłady firm, które uprawiają tzw. „Conscious Capitalism” (świadomy kapitalizm): Whole Foods Market, The Container Stone, Panera Bread.

Zamiast przekreślać cały kapitalizm po kryzysie – mówił – myślmy jak go unowocześnić.

Autorzy