Rola mediów w programach społecznej odpowiedzialności firm

Autor: Ewa Hope, docent Politechniki Gdańskiej, Pełnomocnik Dziekana WZiE ds Public Relations

„Wszystkie media istnieją po to, by wprowadzić do naszego życia sztuczną percepcję i przypadkowe wartości” [1]

Większość osób zajmujących się w Polsce pracami z zakresu public relations, utożsamia je z media relations. Przekonanie to jest oparte na wąsko rozumianej definicji PR, a mianowicie, że są to działania mające na celu kreowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Dodatkowo, powszechnie funkcjonująca wiara w wszechmocność mediów, a raczej w ich nieograniczoną wręcz moc sprawczą wzmacnia to przekonanie. Jeśli więc coś zaistnieje w mediach, a jeśli uprzednio uda się media – różnymi sposobami – przekonać do emisji informacji pokazującej daną firmę w pozytywnym świetle, to z punktu widzenia PR-owców cel został osiągnięty: informacja obiektywna – bo za taką uchodzi informacja odredakcyjna – powinna wpłynąć na sposób postrzegania przedsiębiorstwa. Z punktu widzenia natomiast odbiorców tych informacji, efekty takich działań niekoniecznie muszą być pozytywne, a informacja pochodząca z mediów nie zawsze uważana jest za obiektywną.

Ostatnie lata obfitowały w wiele nowych programów, mających na celu nie tylko poprawienie kondycji finansowej przedsiębiorstw, lecz ułatwiających komunikowanie się ich ze społeczeństwem, czy nawiązywaniem nowych relacji poprzez partycypację w wielu wydarzeniach natury społecznej. W latach osiemdziesiątych tryumfy święciły tzw programy etyczne firm – niestety, skandal z firmą Enron znacznie ostudził entuzjazm z nimi związany. [2] Programy te były – i są bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy łożą niebagatelne kwoty w działania mające na celu poprawienie kondycji moralnej pracowników poprzez szkolenia etyczne, konstruowanie kodeksów etycznych firmy, tworzenie stanowiska związanego z problemami etycznymi. Działania te w konsekwencji powinny przynieść poprawę wizerunku firmy, wzrost zaufania społeczeństwa, poprawienie wyników finansowych.

Pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku powstało szereg dokumentów w ramach CSR [Corporate Social Responsibility – społeczna odpowiedzialność firm], które to dokumenty podkreślały ważność relacji łączących przedsiębiorstwo ze społeczeństwem, a dodatkowo pokazywały synergiczną zależność między etyką, ekologią a ekonomią. Działania w ramach CSR bardzo szybko zostały zaakceptowane przez szerokie rzesze PR-owców, dla których realizacja zadań w ramach tych programów była jeszcze jedną sposobnością do kreowania pozytywnego wizerunku firmy [3]. Wszelkie działania w ramach CSR umożliwiają dotarcie do szerokiej rzeszy odbiorców działań firmy – za pośrednictwem mediów – z pozytywnym przekazem o firmie – jej zaangażowaniu w sprawy społeczne, ochronę środowiska naturalnego, pracach na rzecz poprawy kondycji społeczeństwa, czy choćby realizacji projektów na rzecz środowiska lokalnego. Niestety, działania takie w społeczeństwie polskim traktowane są podejrzliwie.

Społeczeństwo polskie często jest postrzegane jako społeczeństwo, w którym nie wykształciły się jeszcze prawdziwe postawy obywatelskie, stąd wszelkie działania na rzecz tego społeczeństwa traktowane są z dużą dozą nieufności. Firmy, które podejmują różnorodne działania na rzecz społeczności lokalnej, aktywnie uczestnicząc w życiu społecznym, angażując się w ochronę środowiska przyrodniczego – a opinia społeczna jest o tym informowana za pośrednictwem mediów – niekoniecznie muszą być przez to społeczeństwo odbierane jako firmy dobre, godne pochwały i naśladownictwa. Można w związku z tym wysnuć wniosek, że działalność firm w opinii Polaków powinna być związana wyłącznie z generowaniem zysku, a więc jeśli firma prowadzi działania na rzecz społeczeństwa, opinia publiczna uznaje, że podyktowane jest to chęcią zwiększenia zysku. Stanowisko takie jest zbieżne ze stanowiskiem Miltona Friedmana, który uchodzi za przeciwnika wszelkich działań na rzecz społeczeństwa, uważając, że firmy winny dążyć do maksymalizacji zysku, a celem korporacji w związku z tym powinno być pomnażanie zysku akcjonariuszy [4].

Sądzę, że uzasadniony jest też wniosek płynący z tych badań, że dla Polaków wszelkie działania na rzecz poprawy kondycji społeczeństwa nie do końca są działaniami ocenianymi pozytywnie, ponieważ Polacy uważają, że gdzieś w tle takich działań firmy tkwi merkantylny interes własny, egoistyczny, a nie troska o dobro ogólne. Czy to oznacza, że wszelkie wysiłki firmy na rzecz poprawy swojego wizerunku poprzez różnorodne działania w ramach programów społecznej odpowiedzialności firm traktowane są jako działania pozornie „dobre dla innych”, że społeczeństwo nieufnie podchodzi do działań public relations, upatrując w nich oszukańczych metod, ukrytych przyczyn i fałszywych deklaracji?Gdybyśmy na to pytanie udzielili odpowiedzi twierdzącej, oznaczałoby to, że CSR jest ideą z gruntu PR-owską, funkcjonującą li tylko jako narzędzie wzmacniające pozytywny wizerunek firm, a w związku z tym społeczeństwo ma rację nieufnie podchodząc do takich działań. Jeśli firma usilnie dobija się do mediów chcąc uzyskać rozgłos medialny – publicity – może to oznaczać, że traktuje CSR jako element public relations, a PR jako kreowanie pozytywnego wizerunku wszelkimi dostępnymi metodami. ”Niektóre firmy przeznaczające duże kwoty na działalność organizacji charytatywnych oczekują że fakt ten będzie odpowiednio nagłośniony” [5] W badaniach przeprowadzonych przez Fundację Komunikacji Społecznej ta opinia znajduje potwierdzenie – 88% respondentów całkowicie lub do pewnego stopnia zgadzają się z poglądem, że CSR jest „używane” jako promocja firmy, podobna liczba uważa, że służy to kreowaniu pozytywnego wizerunku [6].

W powyżej cytowanych badaniach jest jeszcze jedno ciekawe pytanie i ciekawa odpowiedź – rzecz dotyczy samego postępowania w ramach społecznej odpowiedzialności firm. Otóż więcej niż połowa respondentów uważa, że działalność taka, to „osiągać zyski, płacić podatki i dawać zatrudnienie zgodnie z obowiązującym prawem”. Odpowiedź ta pokazuje wyraźnie, że przedsiębiorstwo nie jest traktowane jako integralna część systemu społecznego, lecz jako element będący niejako obok społeczeństwa – podobne odczucia mają chyba i autorzy badania, co sugeruje tytuł, jakim opatrzyli wyniki przeprowadzonych badań – „My i Oni, czyli My?”. Przedsiębiorstwa postrzegane są z jednej strony jako dostarczyciele produktów lub usług, z drugiej jako miejsca dające zatrudnienie – i do tego ogranicza się rola przedsiębiorstwa w społeczeństwie. Wynika z tego również fakt, że Polacy nie oczekują ze strony przedsiębiorstw jakichkolwiek działań na rzecz tego społeczeństwa, a jeśli takowe mają miejsce, traktuje się je podejrzliwie, szukając ukrytych intencji.
Poszerzenie programu CSR o działania firmy na rzecz poszanowania środowiska naturalnego zostało oficjalnie potwierdzone dokumentem ogłoszonym w 2001 roku przez Komisję Europejską – Green Paper on Corporate Social Responsibility.

Współistnienie i synergiczna zależność etyki, ekologii i ekonomii wyraźnie sytuuje wszelkie programy CSR nie jako narzędzia PR, lecz jako element strategii zarządzania firmy. Autorzy artykułu „Forget responsibility, think opportunities” [7] piszą, że w ostatnich latach da się zauważyć, że, te same przyczyny, które były przyczyną wzrostu oczekiwań grupy akcjonariuszy, co do zachowań przedsiębiorstwa w kwestii poszanowania wartości etycznych i tych związanych z ochroną środowiska, tworzą możliwości dla biznesowych strategii wspierających cele rynkowe ale jednocześnie cele socjalne i te dotyczące ochrony środowiska. Stąd, naturalnym krokiem przedsiębiorstw jest włączenie tych działań właśnie do strategii firm, ponieważ upatrują w tym dobrej sposobności do zwiększenia własnych zysków. Dodatkowo, wszelkie współdziałania instytucji pozarządowych ze światem biznesu może zaowocować bardzo udanymi przedsięwzięciami – korzystnymi dla społeczeństwa i dla firm – czego dowody przytaczają autorzy.

Budowanie społeczeństwa obywatelskiego

Większość działań a w ramach CSR to są działania, które mają na celu budowanie społeczeństwa obywatelskiego. Jeśli przyjmiemy, że istotą PR jest komunikowanie, dialog, to oczywiste jest, że może – i powinno wykorzystywać się PR do celów społecznych, do budowania społeczeństwa obywatelskiego, ponieważ „dialog oparty jest na ułatwianiu partycypacji, uznaniu różnych wartości innych, prawdomówności, nacisku na wspólne korzyści zamiast na wyzyskiwanie, a także na szczerym wysiłku w celu zrozumienia pozycji innych uczestników.” [8] Wszelkie programy CSR tworzą często zręby społeczeństwa obywatelskiego ucząc aktywności i pokazując wagę uczestnictwa. Firma społecznie odpowiedzialna, to m.in. firma, która deklaruje niezatrudnianie dzieci, wolność zrzeszania się, nie stosowanie dyskryminacji rasowej, kulturowej, religijnej. Ważne jest, aby nie była to jedynie deklaratywność idei, aby nie dochodziło do wyraźnej sprzeczności między głoszonymi zasadami, a realizowanymi projektami, aby przyznawane dyplomy za działania prospołeczne nie dotyczyły jednorazowych, incydentalnych działań. Aby uniknąć takich sytuacji, w 1997 roku z inicjatywy Council on Economic Priorities w Nowym Jorku scalono działania organizacji, które prowadziły prace nad opracowaniem standardów CSR i zasad ich wdrażania. Efektem tych prac było w 1998 ogłoszenie tekstu SA 8000 (Social Accountability 8000). Zabiegi firm starających się o status firmy społecznie odpowiedzialnej i otrzymaniem odpowiedniego certyfikatu wiążą się od tego momentu z poddaniem się audytowi, do którego zostały upoważnione trzy międzynarodowe organizacje przyznające certyfikaty: SGS-ICS, DNV i BVQI.

Pojawiają się jednakże głosy dezawuujące idee budowania społeczeństwa obywatelskiego narzędziami PR. Przykładem wspomniany wyżej, bardzo kontrowersyjny artykuł “Społeczeństwo obywatelskie a public relations: jednak nie takie obywatelskie” [9]. I terminologia i literatura na której autor zbudował swoją teorie mogą budzić sprzeciw, tym nie mniej nie ulega wątpliwości – i to podkreśla autor, że tworzenie i poszukiwanie nowych kanałów komunikacyjnych, budowanie dialogu ze społeczeństwem jest ważnym elementem działań w ramach tworzenia zrębów społeczeństwa obywatelskiego, a są to metody PR. Niekoniecznie natomiast trzeba zgodzić się z autorem, że idea społeczeństwa obywatelskiego jest ideą stworzoną na użytek wielkich mocarstw – głównie Stanów Zjednoczonych – jako furtka umożliwiająca wślizgnięcie się niepostrzeżenie na nowe rynki zbytu.

Kondycja moralna pracowników a realizacja CSR

Działania firmy na polu polityki społecznej, czyli świadomość istnienia zobowiązań społecznych, wywiązywanie się z tych zobowiązań poprzez podejmowanie różnorakich inicjatyw społecznych, jest ściśle powiązane z czymś, co można by nazwać kondycją moralną przedsiębiorstwa. Im większa wśród pracowników wiedza o roli, jaką odgrywa ich przedsiębiorstwo w ich środowisku, im częściej i bardziej świadomie sami pracownicy biorą udział w różnych inicjatywach na rzecz tej społeczności lokalnej, tym większa wśród nich odpowiedzialność za tworzenie wspólnego dobra.

Nie bez znaczenia jest osobiste zaangażowanie władz firmy i ich nienaganna postawa etyczna. To właściciele firm, menedżerowie inicjują działania na rzecz społeczeństwa, to oni wprowadzają programy etyczne jako element działań strategicznych w procesie zarządzania, w którego ramach buduje się komórki do spraw etyki, planuje szkolenia etyczne, to często te osoby inicjują prace nad powstaniem kodeksu etycznego. Postępowanie właścicieli i menedżerów firm niezgodne z głoszonymi zasadami i realizowanymi programami powoduje, że działania te nie udają się – i wszelkie wspaniałe programy, czy wspomniane wcześniej programy etyczne, czy programy społecznej odpowiedzialności firm stanowią tylko papierową fasadę, która bardzo szybko może obrócić się w gruzy, grzebiąc dotychczasowe osiągnięcia firmy i pogrążając ją w chaosie. Przykładem choćby już przytaczana historia firmy Enron.

Natomiast menedżerowie nie tylko deklarujący, lecz postępujący etycznie – w poczuciu odpowiedzialności i troski o konsekwencje swoich działań w stosunku do społeczeństwa są gwarancją, że i pracownicy będą postępować podobnie. Bardzo często takie działania pracodawców wypływają z głębokiego przekonania nie tylko o słuszności takich działań, ale też i z potrzeby czynienia czegoś, co daleko wykraczałoby poza trywialne pomnażanie własnego kapitału dla samej satysfakcji posiadania jeszcze więcej i więcej. Przykładem i takiego myślenia i takiego działania jest m.in. Roman Kluska – założyciel i były właściciel Optimusa, firmy będącej potentatem na europejskim rynku komputerowym i elektronicznym. Roman Kluska na spotkaniu w klubie Chimera w Krakowie [10] powiedział, że podstawy etyczne firmy i ich budowanie są nie do przecenienia, a budowanie takiej kultury firmy, w której sprawy etyki są pierwszorzędnymi, powinno być oparte na trzech prostych zasadach: ”ryba psuje się od głowy, nie można od innych wymagać więcej niż od siebie, firma jest świętością”. Znamienne jest, że jako właściciel tak wielkiej firmy R.Kluska żywi głębokie przekonanie, że rygorystyczne przestrzeganie zasad etycznych przez właściciela będzie obligowało wszystkich pracowników wszystkich szczebli do podobnych zachowań. Co ciekawe, R.Kluska uznaje sprawy etyki za jedne z ważniejszych problemów firmy, upatrując w nich elementu, pozwalającego na budowanie przewagi konkurencyjnej. Działania na rzecz podniesienia poziomu moralnego pracowników przedsiębiorstwa – tak, aby wyeliminować choćby kradzież – i działania prospołeczne znajdują odzwierciedlenie w kondycji finansowej firmy, jej pozycji na rynku, o czym świadczą rozliczne badania i doniesienia badaczy [11].

Synergiczne relacje między etyką, ekonomią i ochroną środowiska były też oczywiste dla innego polskiego biznesmena – Zenona Sroczyńskiego z firmy Hellena produkującej napoje bezalkoholowe. Właściciel tej firmy prowadził szereg szeroko zakrojonych działań w Kaliszu – mieście firmy. ”Firma jest także przedsiębiorstwem szczególnie dbającym o pracowników, otoczenie, środowisko (…) Staraniem i na koszt „HELLENY” S.A. przebudowano drogi, wybudowano chodniki, ścieżki rowerowe, sygnalizację świetlną, założono i pielęgnuje się tereny zielone. Firma posiada nowoczesną oczyszczalnię, która przyjmuje także zrzuty komunalnych ścieków z okolicy. Państwowa Inspekcja Pracy przyznała „HELLENIE” główną nagrodę w ogólnopolskim konkursie „Pracodawca – organizator firmy bezpiecznej” [12]. Chociaż ani jej właściciel, ani nikt z menedżerów tej firmy nie używał określenia CSR – i co bardzo prawdopodobne nie mieli oni pojęcia o istnieniu takiego programu – wszystkie te działania są właśnie realizacją idei firmy społecznie odpowiedzialnej.

Przykładów osobistego przykładu i autentycznego zaangażowania prospołecznego i proekologicznego właścicieli, menedżerów najwyższego szczebla jako motoru napędzającego wszelkie działania firm jest znacznie więcej. Tylko dlaczego tak niewiele o nich się mówi, dlaczego wydarzenia te nie istnieją w mediach?

Media a społeczna odpowiedzialność firm

Dziedzina public relations z istoty swoich działań, jest związana nie tyle z informacją, co raczej z kształtowaniem opinii poprzez informację. Poprzestanie jednak na takim sformułowaniu mogłoby sugerować, że działania PR polegają na kreowaniu wizerunku osoby, firmy, instytucji za pomocą odpowiednio skonstruowanej i umieszczonej w odpowiednich mediach informacji. Tak skrótowo – wręcz trywialnie potraktowana działalność PR , nie oddaje całej złożoności zjawisk, jakie są udziałem firm, przedsiębiorstw w bogatym życiu społeczeństw, w których funkcjonują te firmy. ”Podejmowanie słusznych działań i komunikowanie o nich” [13] zdecydowanie pełniej oddaje sens działań PR, ale też ich miejsce w skomplikowanym świecie zależności, powiązań i oczekiwań społecznych. Do szerokiego wachlarza celów PR, ale i oczekiwań, doszło ostatnio przekonanie o ważnej roli PR w tworzeniu społeczeństwa obywatelskiego.

Jak pisałam w powyżej, w społeczeństwie polskim jest wiele do zrobienia w dziedzinie wykształcenia świadomych postaw obywatelskich, pokazania ważności partycypacji społecznej, odpowiedzialności społecznej, zaangażowania w tworzeniu instytucji obywatelskich.

Instytucje, przedsiębiorstwa funkcjonujące w realiach wolnego rynku, mają szereg zadań do spełnienia w społeczeństwie. Reguły wolnego rynku nie zwalniają tych podmiotów z odpowiedzialności za losy tego społeczeństwa, a tym bardziej za konsekwencje swoich poczynań względem społeczności lokalnej, środowiska naturalnego czy choćby własnych pracowników. Większość przedsiębiorstw – w stopniu różnym – jest świadoma tej odpowiedzialności, stąd coraz powszechniejsza praktyka programów społecznej odpowiedzialności. Działania public relations natomiast obligują przedsiębiorstwa do prowadzenia swoich działań przejrzyście, a w trosce o jak najlepsze kontakty z grupami otoczenia – do pełnej, rzetelnej informacji.

Nawiązywanie relacji, komunikowanie się, to sedno działań PR, lecz często dokonuje się to nie bezpośrednio, lecz za pomocą mediów. Najbardziej widoczną cechą współczesności jest szybkość – dotyczy to szczególnie mediów, gdzie wkroczenie elektroniki zrewolucjonizowało nie tylko przekaz informacji, ale też i sposób jej konstruowania, odbierania. McLuhan powiedział, że „….błyskawiczne konsekwencje elektrycznie przekazywanej informacji sprawiają, że konieczne staje się staranne artystyczne porządkowanie informacji i zarządzanie nimi.” [14] Na ile na ten „artyzm” ma wpływ dziennikarz, a na ile specjalista PR?

Pracownicy Wydziału komunikacji Uniwersytetu Stanforda przeprowadzili niezmiernie interesujące badania w ramach projektu „Reakcje społeczne na technologie komunikacyjne” [15]. Wyniki tych badań może nie są zaskakujące, tym nie mniej pokazują pewne prawidłowości, dość powszechnie występujące zachowania – np. utożsamianie mediów z rzeczywistością. Wnioski, jakie z kolei wysnuwają autorzy, są nie do przecenienia. Otóż „…to co wydaje się prawdziwe, wywiera często większy wpływ niż to, co jest rzeczywiście prawdziwe”, ludzie odbierają informację przekazaną przez media „… nie zwracając prawie uwagi , kto przesłał wiadomość, i nie zastanawiając się nad motywami czy intencjami źródła owego przekazu” [16]. Poznając wyniki tych badań, właściciele środków przekazu, czy tzw decydenci muszą czuć się naprawdę dobrze…

Wysiłki PR-owców, aby ich kontakty z dziennikarzami były miłe, sympatyczne, aby jak najlepiej przygotować informacje, którą przekazują dziennikarzom, aby były to informacje efektowne, są wpisane w dzień powszedni PR-owca, ze świadomością jednak, że być może informacje te nie zostaną wyemitowane – szczególnie, kiedy jest to informacja o faktach dobrych dla firmy. Polskie media emitują zatrważająco dużą dawkę informacji negatywnych o świecie – jest to powszechne odczucie obcokrajowców. Zło, przemoc, katastrofy, skandale, to powszechność polskich mediów – a dzięki nim media rozkwitają. Obraz świata, jaki wyłania się s z tych doniesień rodzi jedynie strach. Nie nadzieję, chęć poznania, refleksję, poczucie bezpieczeństwa i zadowolenia lecz właśnie strach, strach, który dla jednych będzie skutecznym hamulcem wszelkich działań prospołeczych, u innych wyzwoli falę agresji jako antidotum i lekarstwo na zło. Na ile rzeczywistość w mediach jest rzeczywistością kreowaną?

Ponieważ istnieje głęboko zakorzenione przekonanie o wszechobecności mediów i ich wszechmocności, każde działanie z zakresu public relations – w przekonaniu większości PR-owców – wymaga ich obecności. Takie przekonanie towarzyszy też PR-owcom zaangażowanych w realizacje projektów w ramach CSR. Przekonanie to tym jest silniejsze, im bardziej pracownicy ci są skłonni uznać programy społecznej odpowiedzialności firm za narzędzie public relations. Problemem dla tych PR-owców nie jest zrealizowanie – czasem bardzo skomplikowanego i czasochłonnego – projektu na rzecz społeczeństwa, lecz jakość i ilość doniesień medialnych na ten temat. Jeśli coś nie zaistnieje w mediach, to tak, jakby tego w ogóle nie było…. Ta maksyma aż nadto często towarzyszy pracy w public relations i jest też bliska propagatorom działań CSR – szczególnie wtedy, kiedy są to PR-owcy, a projekty realizowane są w działach PR firmy. Pracownicy działów komunikacji, a szczególnie działów PR w firmach bardzo szybko zorientowali się, że taka forma dialogu ze społeczeństwem poprzez współuczestniczenie w rozwiązywaniu trudnych problemów współczesnego społeczeństwa – czy to w ramach budowania wspólnoty lokalnej, czy w wspieraniu działań proobywatelskich, czy działaniach na rzecz środowiska naturalnego, może być znakomitym narzędziem kreowania pozytywnego wizerunku firmy.

Przykładem udanego, wspólnego przedsięwzięcia firmy i władz miasta, jest choćby realizacja projektu „Zielony Park” w Gdańsku, w którym Elektrociepłownia Wybrzeże S.A we współpracy z władzami Gdańska przeprowadziła – pokrywając 70% kosztów – renowację dużego fragmentu parku w centrum miasta. Pomysł renowacji parku był rezultatem konkursu, jaki ogłoszono wśród pracowników Elektrociepłowni w pod hasłem „Trofea Zrównoważonego Rozwoju”. Konkurs po raz pierwszy zorganizowano w 2003 roku przez Electricité de France (EDF) [akcjonariusza Elektrociepłowni Wybrzeże S.A.], a jego celem było wyróżnienie inicjatyw pracowników na rzecz zrównoważonego rozwoju, w ramach ich działalności zawodowej lub pozazawodowej.

Budowanie opinii jako firmy odpowiedzialnej, świadomej, troszczącej się o dobra wspólne, m
może stać się kapitałem na przyszłość. Stąd firmy chętnie partycypują np we wspólnych przedsięwzięciach z władzami miasta, organizacjami pozarządowymi czy sami inicjują różne działania na rzecz obywateli – niestety często pod warunkiem , że wydarzenie będzie rozgrywało się w świetle jupiterów, przy dużej reprezentacji dziennikarzy. Działania takie stają wręcz patologiczne – zdarza się, że PR-owcy realizujący takie projekty są przekonani, że programy społecznej odpowiedzialności firm to nic innego, jak nowe, znakomite narzędzie PR.

Nie wszystkie prace w ramach CSR wymagają obecności mediów, natomiast wszystkie z pewnością poprawiają wizerunek firm i niekoniecznie potrzebne są do tego media. Jeśli firma realizuje np. program pomocowy dla społeczności lokalnej i dodatkowo włącza w jego realizację wszystkich swoich pracowników, to próby zainteresowania tematem mediów, może skończyć się dla firmy źle, lub co najmniej niemiło. Po pierwsze, dziennikarze polscy uwielbiają sensacje – ich świadomość tzw misji społecznej jaką winni pełnić w swojej pracy jest nikła, lub wręcz uznawana za infantylizm. Wielokrotnie okazywało się, że nawet dziennikarze renomowanych mediów uciekają się do szalbierczych praktyk, oszustw, zastanawiającej nierzetelności dziennikarskiej czy wręcz są uwikłani w działania korupcyjne. Stąd nawet powstał pomysł „mediów społecznie zaangażowanych” [17]. Dziennikarze niechętnie opisują działania dobre. Zło jest znacznie bardziej ekscytujące – z takiego założenia wychodzi wielu dziennikarzy i tak działają. Z kolei jeśli informacja ma szanse ukazać się w mediach, to jej odbiorcy – telewidzowie, czytelnicy, słuchacze mogą potraktować ją jako tzw informacje z podwójnym dnem: będą doszukiwać się w niej ukrytych przyczyn – o czym pisałam na wstępie, ponieważ nie wierzą, że firma może czynić coś dobrze na rzecz innych .

Działania CSR jeśli są elementem strategii firmy, prawie nie wymagają obecności mediów. Firmy mają też do dyspozycji inne kanały przepływu informacji – ostatnie lata, to lata tryumfu internetu., który firmy skwapliwie wykorzystują do umieszczania wszelkich informacji o swoich działaniach np. proekologicznych, pokazujących transparentność firmy, troskę o dobro społeczne.

W Polsce zdewaluowało się tyle wartości, że z trudem można by znaleźć taką, która ostała się tej destrukcji. Podważono też sens wielu przedsięwzięć – choćby nagradzanie firm działających rzetelnie, wyróżniających się na rynku nie tylko produktem, ale i sposobem zarządzania i jakością utrzymywanych relacji z otoczeniem. Otóż pod koniec ubiegłego wieku zawrotną karierę robiły wszelkie imprezy , na których różnorodne gremia przyznawały firmom nagrody za „dobre działania” – na polu filantropii, wspomagania niektórych grup społecznych, organizację prac na rzecz społeczności lokalnej itp. itd. Z imprez takich media pokazywały relacje, wymieniając nazwy firm , pokazując odbierających nagrody prezesów. Tajemnicą poliszynela był natomiast sposób, w jaki na wielu tego typu imprezach odbywał się proceder przyznawania nagród – a raczej ich kupowania. Oczywiście nikt nie nazywał tego procederu tak trywialnie – rzecz nazywana była jako „dobrowolna wpłata na rzecz organizacji imprezy”, czy zasilenie odpowiednią kwotą stosownej fundacji. W związku z takimi procederami niestety zdewaluowały się wszelkie tego rodzaju konkursy, dyplomy, medale i wyróżnienia za działalność proobywatelską – nawet, jeśli są to rzeczywiste wyróżnienia za realną działalność, za prawdziwie użyteczne społeczne dobro. Tak więc zabieganie w mediach o wyemitowanie informacji o kolejnym wyróżnieniu, jakie otrzymała firma, czy o kolejnej społecznej akcji może odnieść skutek odwrotny od zamierzonego.

Czy wobec takich wynaturzeń należałoby zaniechać realizacji programów firm społecznie odpowiedzialnych? Z całą pewnością nie, ponieważ planowane i realizowane w poczuciu świadomego i aktywnego uczestnictwa w procesach społecznych przynoszą one wiele pożytku – tak dla firm, społeczeństwa, zatrudnionych w firmie pracowników itp. zgodnie z zasadą „common sense, real benefits”.

[1] McLuhan M. „Zrozumieć media”, Wydawnictwa Naukowo Techniczne , Warszawa 2004, s.265
[2] o przyczynach zawodności programów etycznych na przykładzie firmy Enron pisze m.in. prof. A.Lewicka-Strzałecka http://www.cebi.pl/texty/enron1.doc
[3] szerzej o tym problemie piszę w artykule „Społeczna odpowiedzialność firm – narzędzie public relations, czy coś więcej?”w Annales 2006 Etyka w życiu gospodarczym, SWSEiZ Łódź
[4] M.Rybak, „Etyka menedżera…” str. 18,19
[5] wypowiedź Aleksandry Gocal z fundacji Wspólna Droga., przytoczona w Pulsie Biznesu, „Motywacja jest tak złożona jak korzyści”, Magdalena Krukowska, luty 2005
[6] http://www.fks.dobrestrony.pl/raporty/Raport-CSR.pdf
[7] http://observer.guardian.co.uk/business/story/0,6903,1253255,00.html
[8] Taylor, M., & Kent, M. L. (2000).”Media transitions in Bosnia: From propagandist past to uncertain future”, w “Społeczeństwo obywatelskie a public relations…” http://www.piar.pl/index.php?a=46&id_full=77#77
[9] op.cit.
[10] http://www.ignatianum.edu.pl/centrum/txt/kluska.htm  – zapis dźwiękowy ze spotkania
[11] A.Lewicka-Strzałecka, str 5
[12] http://www.hellena.com.pl/hellena_dzis_sponsoring.php
[13] Fraser P.. Seitel, „Public relations w praktyce”, str. 4
[14] McLuhan , str.271
[15] wyniki badań i ich analiza stały się pzredmiotem książki B.Reeves, C.Nass, „Media i ludzie”
[16] op.cit str. 296, 297
[17] idee propagowania wielości poglądów, prezentowania wielu pól konfliktów, ważności partycypacji społecznej i pokazywanie możliwości jej realizacji proponuje m.in. pismo Recykling idei” i związany z nim portal http://www.recykling.uni.wroc.pl/index.php?content=about

BIBLIOGRAFIA

Druki zwarte
1. Fraser P.. Seitel, „Public relations w praktyce”, Felberg S.A., Warszawa 2003.
2. Hope E., „CSR narzędzie public relations, czy coś więcej?” w: „Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu i etyki biznesu na zarządzanie przedsiębiorstwami”, red. P.Kulawczuk, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego Gdańsk 2007
3. Lewicka-Strzałecka A., „Etyczne standardy firm i pracowników”, IFiS PAN, Warszawa 1999
4. McLuhan M. „Zrozumieć media”, Wydawnictwa Naukowo Techniczne , Warszawa 2004
5. Reeves B., C.Nass, „Media i ludzie”, PIW Warszawa 2000
6. Rybak M., „Etyka menedżera, społeczna odpowiedzialność firm”, PWN, Warszawa 2004

Strony internetowe
http://observer.guardian.co.uk/business/story/0,6903,1253255,00.html
http://www.cebi.pl/texty/enron1.doc
http://www.fks.dobrestrony.pl/raporty/Raport-CSR.pdf
http://www.hellena.com.pl/hellena_dzis_sponsoring.php
http://www.ignatianum.edu.pl/centrum/txt/kluska.htm
http://www.piar.pl/index.php?a=46&id_full=77#77
http://www.recykling.uni.wroc.pl/index.php?content=about

Autorzy