Raportowanie niefinansowe a poglądy milenialsów

Raportowanie niefinansowe a poglądy milenialsów

Artykuł Marii Dolińskiej, laureatki konkursu Verba Veritatis, pochodzi z publikacji „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2018. Dobre praktyki” wydanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu w marcu 2019 roku.

Pobierz raport>>>

***

Z roku na rok coraz więcej organizacji na całym świecie publikuje sprawozdania ze swojej działalności pozafinansowej. Uznaje się, że raportowanie dotyczące zrównoważonego rozwoju nie jest już inicjatywą pionierską, a firmy zdają sobie sprawę, że brak udziału może negatywnie wpłynąć na ich działalność i wiarygodność. Rośnie nacisk ze strony różnych grup interesariuszy, w tym inwestorów, na ujawnianie danych niefinansowych, społeczność międzynarodowa domaga się większej przejrzystości od firm, a rządy i inne organy regulacyjne zachęcają do dyskusji i dokładnego zbadania kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem i ich raportowaniem.

W niektórych regionach świata zestawienie niefinansowe przestaje mieć charakter dobrowolny i staje się dla wielu przedsiębiorstw obowiązkiem prawnym. Ustawodawcy jednak pozostawiają organizacjom swobodę w wyborze standardów raportowania, a formuły standardów często pozwalają na spory zakres autonomii w wyborze tego, co się znajdzie w sprawozdaniu. Tak więc do bilansów pozafinansowych, służących do komunikacji z interesariuszami, firmy wybierają według własnego uznania te dane, które uważają za istotne. Ale czy rzeczywiście wiedzą, kim są ich interesariusze i czy informacje, które przekazują w swoich raportach, są istotne dla interesariuszy?

Według McKinsey & Company, opinie konsumentów i pracowników są coraz częściej wymieniane jako główny powód podejmowania działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, a badania EY wskazują, że główną motywacją organizacji do publikowania raportów niefinansowych jest budowanie reputacji wśród konsumentów. Tym samym wzrasta znaczenie raportowania niefinansowego jako źródła informacji na temat podjętej działalności niefinansowej.

Jeśli przyjąć fakt, że sprawozdanie niefinansowe, jako forma przekazu, ma wpływ na działalność i dobrobyt firmy, to warto przyjrzeć się oczekiwaniom jej interesariuszy. Globalnie, pod względem wiekowym największą grupą interesariuszy (stanowiącą prawie jedną trzecią ludzkości) i najbardziej wpływowym pokoleniem na świecie są obecnie milenialsi. Mają oni bezpośredni wpływ na gospodarkę jako liderzy, pracownicy i konsumenci.

Choć istnieje pewna odmienność między milenialsami z różnych miejsc geograficznych, pokolenie to jest jednak o wiele bardziej jednorodne od wcześniejszych generacji pod względem zachowań i poglądów. To skutek postępującej globalizacji i wszechobecności internetu, dzięki którym ludzie przyjmują podobne ikony kulturowe i trendy stylu życia. Ta jednorodność pokoleniowa może pomóc firmom w dokonywaniu wyboru danych, na których należy się skupić w działalności i raportach niefinansowych.

Milenialsi, bardziej niż ich przodkowie, zwracają uwagę na etyczne postępowanie wobec ludzi i zwierząt, są bardziej zaangażowani w ochronę środowiska i kwestie zrównoważonego rozwoju, a od firm oczekują aktywnego udziału w tych obszarach i nawiązania dialogu.

Choć milenialsi wspierają marki, które odzwierciedlają ich poglądy na temat środowiska i zrównoważonego rozwoju, są również zdecydowanymi zwolennikami przejrzystości i są bardziej krytyczni wobec strategii PR czy tak zwanego greenwashingu – z powodu zwiększonej łączności globalnej, mogą szybko sprawdzić rzeczywistą działalność firm i udostępnić te informacje innym interesariuszom.

Niestety, wiele międzynarodowych organizacji albo nie jest w pełni świadomych powyższych faktów, albo je ignoruje. Z moich badań wynika, że istnieje spora rozbieżność pomiędzy tym, na co kładą szczególny nacisk w swoich raportach wielkie korporacje, a tym, co jest istotne dla interesariuszy pokolenia milenialsów na całym świecie.

W podsumowaniach niefinansowych korporacje przede wszystkim skupiają się na przedstawianiu tych danych z zakresu tematyki środowiskowej i społecznej, które mogą posłużyć poprawie wizerunku organizacji, a spora część informacji jest przedstawiona ogólnie i nieprecyzyjnie sformułowana. Z drugiej strony, wiele zagadnień ważnych dla milenialsów prawie wcale nie jest poruszanych w raportach, choćby równe wynagrodzenie dla kobiet i mężczyzn, mechanizmy składania skarg na szkody środowiskowe czy społeczne. Jako zwolennicy większej przejrzystości, milenialsi chcieliby również, by przedsiębiorstwa raportowały o negatywnych aspektach swoich inicjatyw – to pokolenie nie chce, by firmy w swoich sprawozdaniach niefinansowych przechwalały się, jakie są wspaniałe. Milenialsi wymagają rzeczywistego obrazu działalności, chcą wiedzieć, jaki wpływ ta działalność ma na środowisko naturalne oraz na społeczeństwo i zamierzają brać czynny udział w jej kształtowaniu. Nadszedł czas, by organizacje wzięły pod uwagę poglądy pokolenia milenialsów – ta grupa interesariuszy już ma lub niedługo będzie miała znaczny wpływ na ich funkcjonowanie.