Raport CSR elementem wizerunku firmy

Autor: Agnieszka Remlinger, Specjalista ds. PR i Marketingu

Opublikowany niedawno Raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2008. Dobre praktyki” skłania do różnych refleksji nt. kondycji CSR w Polsce, również na temat raportowania działań firm z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

Zauważalny jest powolny wzrost świadomości społecznej dotyczącej CSR. Oczywiście budującym jest fakt systematycznego wzrostu, zarówno publikacji i informacji dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu, jak i praktyk potwierdzających ich wdrażanie w strategiach coraz większej liczby polskich firm. Konsekwencją decyzji o włączeniu aktywności społecznych, czy też ekologicznych w stałą, kapitalistyczną działalność firmy jest konieczność informowania o stopniu ich realizacji. Konieczność ta, póki co, rodzi się na poziomie przedsiębiorstwa i celów jakie upatruje ono w informowaniu interesariuszy o swoich przedsięwzięciach. Przyczynia się do tego brak odgórnego,  legislacyjnego obowiązku raportowania społecznego. Z tego też powodu w przypadku wielu raportów CSR przygotowywanych przez polskie firmy możemy mówić o PR-owskich pobudkach skłaniających do ich publikacji.

Podejmując wyzwanie świadomych działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, budujemy przecież jednocześnie wizerunek swojej firmy lub marki. Niezależnie czy osiągamy to poprzez tzw. marketing prospołeczny (caused-related), czy też poprzez działania sponsoringowe (1). Korzyści takich działań są rzecz jasna obopólne.  Niemniej jednak ujmując nasze osiągnięcia na tym polu w formę raportu, czynimy z niego kolejne narzędzie PR. Raport społecznej odpowiedzialności biznesu lub nawet jego namiastka w postaci sprawozdania z pozytywnych, nastawionych na dobro społeczne aktywności zarządu lub pracowników firmy, jest elementem systemu identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Do postawienia takiej tezy skłoniło mnie kilka poniższych argumentów.

Grafika raportów
Kierując się zasadą stosowaną w innych narzędziach PR – typu folder firmowy,  broszura, również i w raportach CSR opisywaną treść wzmacniamy komunikatem graficznym. Przyjmuje on różne formy, poczynając od ikonografii lub firmowej kolorystyki i typografii, a na zdjęciach kończąc. Te ostatnie przedstawiają zarówno budynek firmy, jak i pracowników będących jej filarami z uwagi na swoją siłę sprawczą w działalności przedsiębiorstwa. Nawiązanie do tego faktu w firmowym raporcie określane jest mianem: human touch sprawozdań (2). O równie dobrym poziomie przygotowania raportów możemy mówić w przypadku ich przejrzystości pod względem grafiki i samej kompozycji tekstu.  O tych, podstawowych kwestiach nie trzeba już jednak mocno przypominać. Mamy przecież za sobą stosunkowo duże (jak na polskie warunki) doświadczenie marketingowe, które pozwoliło nam już wypracować i sprawdzić skuteczność wielu cennych metod. Uwzględniają one kryteria, odsyłające nas do spójności pozostałych elementów corporate design. Transponując je na raporty CSR, uzyskujemy zadowalający poziom wielu publikowanych materiałów. Optymizm ten jednak nieco słabnie, gdy przyjrzymy się aspektom merytorycznym.

Merytoryka raportów
Mimo funkcjonowania wytycznych Global Reporting Initiative (GRI)  (3) wyznaczających międzynarodowe standardy raportowania, czytając wiele polskich raportów można mieć poczucie niedosytu. Wynika to z faktu pobieżnego traktowania niektórych zagadnień i wybiórczego przejmowania wygodnych firmie aspektów raportowania.

Budując raport zgodnie z wytycznymi GRI, powinniśmy mieć na uwadze wszystkie skrupulatnie opisane zasady (4). Jak pokazują realia rodzimych raportów CSR, niejednokrotnie skupiamy się na omówieniu misji firmy, jej strategii i chlubnych przykładów włączania się pracowników w charytatywną i filantropijną działalność firmy na rzecz społeczeństwa. Przypomina to raczej wyliczankę (nawet jeśli przybierana ona linearną formę) górnolotnych haseł i sukcesów firmy, przedstawianą do niedawna na stronach internetowych przedsiębiorstwa. Warto więc przypomnieć o ujmowaniu kilku aspektów budujących wartość merytoryczną raportów CSR (5):

• krajowe i międzynarodowe prawa oraz postanowienia mające wpływ na firmę
• odnoszenie osiągnięć swojej firmy do wyzwań danej branży nie tylko w skali regionu, ale i kraju
• istotne kompetencje firmy, które mogą wpływać na rozwój danej branży
• miarodajne czynniki sukcesu, mające odzwierciedlenie w oficjalnych publikacjach
• określanie znacznego ryzyka dla firmy (realnie rzecz ujmując, ten aspekt bezpośrednio dotyczy branży, w której jako firma działamy; uwrażliwiając na zagrożenia charakterystyczne dla całej branży, przyczyniamy się przecież do wzrostu świadomości społeczeństwa).

Rezonans medialny
Niezależnie od wybieranego narzędzia do realizacji założonego celu trzeba pamiętać o jego adresacie. Powstaje więc pytanie dotyczące adresatów i celowości przygotowywania raportów społecznej odpowiedzialności biznesu? Oczywistą jest refleksja, że niewiele osób, oprócz stricte związanych z firmą lub zawodowo z CSR / PR, będzie namiętnie wczytywało się w tego rodzaju sprawozdania. Zgłaszanie opublikowanych raportów do konkursów (np. organizowanych przez FOB) jest szczytnym celem, wpływającym na wzrost świadomości o CSR w aspekcie ogólnym. Niemniej jednak niewystarczająco motywującym do ich przygotowywania. Jakie są więc te motywujące kryteria? To właśnie, wspomniane wcześniej pobudki PR i kreowanie wizerunku firmy. Publikując raporty społecznej odpowiedzialności biznesu, dbamy o rezonans medialny naszych działań. Umożliwiamy mediom łatwy dostęp do wielu informacji, które za ich pośrednictwem trafiają również do pozostałych grup docelowych firmy, np. lokalnych władz czy społeczeństwa. Do tych wszystkich interesariuszy (6), określanych w standardach GRI zarówno jako osoby fizyczne, jak i prawne mające znaczący wpływ na aktywności, produkty lub usługi przedsiębiorstwa.

Emisja raportu umożliwia więc spełnienie podstawowego obowiązku public relations określanego jako system działań z zakresu komunikowania społecznego o charakterze konstruktywnego dialogu (7). Profesjonalny, przygotowany zgodnie z obowiązującymi standardami raport CSR będzie więc dobrym przyczynkiem dla konstruktywnej wymiany informacji.

1. Zob. np. Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej [w:] Harvard Business Review, XII 2002 rok.
2. K. Wojcik, Kształtowanie ważniejszych instrumentów PR. Sprawozdanie z działalności, [w:] Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydanie III, Warszawa 2005, s. 663-668.
3. Zob. http://www.globalreporting.org
4. Zob. tłum. i oprac. zasad [w:] https://www.odpowiedzialnybiznes.pl/strona.php?id_a=692&kat=135
5. Opracowanie własne na podstawie: Leitfaden zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, [w:] http://www.globalreporting.org
6. Ibidem, s. 10.
7. Zob. K. Wojcik, op. Cit., Definicje i cele public relations, s. 21-51

 

Autorzy