Podsumowanie roku 2011 – niespokojne czasy

Autor: Stephen Gardner, Ethical Corporation
Tłumaczenie: Karolina Szlasa, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Przez ostatnie 12 miesięcy biznes został mocno poturbowany, ale w jakim stopniu zrównoważony rozwój może być drogą wyjścia z kryzysu gospodarczego? 2011 był rokiem niepewności – biznesem targały gospodarcze burze, potęgowane przez protesty społeczne, których nie był w stanie opanować polityczny chaos.

I zdaje się, że niepewność pozostanie. W 2011 roku na świat przyszedł 7-miliardowy człowiek, podczas gdy wskaźniki dotyczące stanu globalnego środowiska systematycznie spadały. Przywrócenie wzrostu gospodarczego w ryzach zrównoważonego rozwoju będzie niezwykle trudnym zadaniem. Na szczęście są pewne znaki, że firmy zaczynają radzić sobie z tymi trudnościami. Część korporacji wyróżniła się w 2011 roku na tle innych innowacyjnym planowaniem i wyznaczaniem ambitnych celów, co może zaowocować nowym modelem większego zaangażowania firm. Jednakże to, co firmy robią, musi być wiarygodne, i to chyba bardziej niż kiedyś. W 2011 roku interesariusze jeszcze dokładniej przyglądali się działaniom firm i wątpliwe jest, aby to się miało zmienić w roku 2012.

To ta głupia gospodarka

Oczywistym zmartwieniem w 2011 roku była gospodarka. Firmy zmagały się z poważnymi pytaniami: Czy wzrost osiągnie z powrotem poziom niezadłużonych zachodnich gospodarek? Czy euro przetrwa? Czy Stanom Zjednoczonym uda się przezwyciężyć stagnację? Czy rynki wschodzące będą gospodarczymi wybawicielami? Czy kapitalizm w stylu zachodnim jest jeszcze uzasadniony?

Wiele europejskich rządów borykających się z problemami pieniężnymi zmuszało społeczeństwa do oszczędności, ale nie wynagrodziło tego przywróceniem wzrostu. Wskazówki pewności „spadały wszędzie„, mówi Zsolt Darvas, ekonomista z brukselskiego think-tanku Bruegel. Jak twierdzi, dla europejskiej gospodarki „istnieje tylko jeden czynnik – kryzys strefy euro„. Politycy nie zdołali odpowiedzieć na strukturalne niedopasowanie pomiędzy gospodarkami strefy euro i nieumiejętne zarządzanie długami przez poszczególne kraje w wyznaczonych przez euro ramach.

Zarówno biznes, jak i rynki postanowiły przeczekać. Jeżeli kryzys się nie skończy „banki nie będą pożyczać pieniędzy, ludzie nie będą konsumować, a firmy inwestować”, mówi Darvas. Załamanie się euro byłoby „dramatyczne”, doprowadzając do masowego wypłacania środków z banków i niewypłacalności tych ostatnich. Brytyjskie banki, które pożyczyły środki bankom z krajów najbardziej dotkniętych kryzysem, jak Włochy, znalazłyby się w trudnej sytuacji.

Niemniej, istnieje duże prawdopodobieństwo, że euro przetrwa, mówi Darvas. „Jest jeszcze ostateczność w postaci interwencji Europejskiego Banku Centralnego„. Bank mógłby wesprzeć Grecję, Włochy i inne gospodarki znajdujące się w kryzysie. Oznaczałoby to znacznie bardziej scentralizowane zarządzanie strefą euro i wyrzeczenie się części narodowej suwerenności, ale może to być cena, którą rządy będą musiały zapłacić.

Nie tylko Europę dotknął kryzys w 2011 roku. Stagnacja obecna była również w Stanach Zjednoczonych i Japonii, a wzrost gospodarek wschodzących został zahamowany przez brak popytu ze strony krajów rozwiniętych. Negatywne prognozy potwierdził raport World Economic Survey przygotowany przez niemiecki ośrodek Ifo Institute na ostatni kwartał 2011 roku. Na całym świecie „brak zaufania w politykę gospodarczą własnego kraju” był głównym problemem biznesu i pojedynczych ludzi, pisze Ifo.

Kryzys zaufania

Kryzys zaufania objawiał się na różne sposoby. W wielu krajach, również w Wielkiej Brytanii, organizowano protesty. W Atenach, zalążku europejskiego kryzysu zadłużenia, wybuchły zamieszki, na skutek podjętych przez rząd oszczędności. Grecki rząd upadł w listopadzie i wcale nie jest pewne, czy jego zmiana wywoła poprawę w 2012 roku.

Rewolucja oburzonych w Hiszpanii rozwinęła się w protest przeciwko polityce gospodarczej rządu i, w szczególności, nadzwyczaj wysokiemu bezrobociu młodzieży. Socjalistyczny rząd Hiszpanii przegrał w wyborach w listopadzie. Ruch oburzonych twierdzi, że inspirację czerpał z Arabskiej Wiosny krajów południowego basenu Morza Śródziemnego, choć w Europie problemy dotyczą głównie gospodarki, a w krajach arabskich wolności politycznych. Wysokie bezrobocie młodzieży było punktem wspólnym.

Niepokój gospodarczy stawia przed firmami fundamentalne pytania. Biznes, w szczególności sektor finansowy, jest obarczany winą za kryzys. W 2011 roku posypały się zarzuty i firmy musiały zmagać się z niewygodnymi faktami dotyczącymi ich roli w społeczeństwie. Podnoszone kwestie nie były nowe – unikanie płacenia podatków, nadmierne bonusy, działania firm w biednych krajach, – ale wróciły ze zdwojoną siłą.

Wreszcie podważany jest sam model kapitalizmu. Ruch Occupy Wall Street, inspirowany ruchem oburzonych, wyklarował spór. Rozpoczął się jako protest przed Nowojorską Giełdą Papierów Wartościowych, żeby rozrosnąć się o obozowiska w wielu krajach na całym świecie. David Grayson, dyrektor Doughty Centre for Corporate Responsibility w Cranfield School of Management twierdzi, że ruch Occupy Wall Street jest „negatywny dla biznesu, jaki znamy, ale pozytywny dla biznesu, którym może się kiedyś stać„. Dzięki temu ruchowi rok 2011 może zostać zapamiętany jako „charakterystyczny moment w historii kapitalizmu oraz społecznej odpowiedzialności„.

Wpływ na zarządy

Wg Petera Lacy’ego, szefa CSR w Accenture, ruch Occupy Wall Street jest ważny „nie dla manifestacji czy samych manifestujących, ale dla sympatii, którą obdarzyło ich społeczeństwo i wspólne poczucie, że system liberalnej demokracji i kapitalizm nie działają. Może okazać się ostateczny lub nie, ale z pewnością ma wpływ na zarządy firm„.

Jednym z objawów tegoż wpływu było przemówienie Boba Diamonda w listopadzie, CEO Barclays. Diamond przyznał, że zaufanie do biznesu, a do banków szczególnie, zostało „zdziesiątkowane„. „Odbudowanie zaufania wymaga od banków bycia lepszymi obywatelami„, powiedział.

Diamond zainspirował się koncepcją Michaela Portera, profesora Harvardu i autorytetu biznesu. We wpływowym artykule opublikowanym w Harvard Business Review w styczniu 2011 na temat tworzenia wspólnej wartości, Porter twierdzi, że tradycyjna firma nie jest w stanie spełnić współczesnych oczekiwań, gdyż jest „uwięziona w przestarzałe podejście do tworzenia wartości„. Zamiast generować zyski dla całego społeczeństwa, firmy postrzegane są jako czerpiące zyski na koszt społeczeństwa i środowisko, twierdzi Porter.

Wg Portera odpowiedzią na taki stan jest reorientacja korporacji w kierunku produktów spełniających faktyczne potrzeby społeczeństwa, zamiast spełniających „sztuczne potrzeby”. Odpowiadając na faktyczne potrzeby klientów, takie jak żywność dobrej jakości w miejsce niezdrowego przetworzonego jedzenia, firmy będą mogły nadal wytwarzać zyski.

Porter był krytykowany za późne zwrócenie uwagi na zrównoważony rozwój i za inne niedociągnięcia. David Grayson z uniwersytetu Cranfield powiedział: „Interpretacja [wspólnej wartości] Portera skupia się na maksymalizacji pozytywnych efektów, podczas gdy właściwa społeczna odpowiedzialność musi również minimalizować negatywny wpływ„. Niemniej, z powodu wysokiego statusu Portera, jego praca oceniana jest jako promocja społecznej odpowiedzialności.

Ale wciąż jest daleka droga do przejścia. W swojej listopadowej przemowie Bob Diamond przyznał, że pojawiają się pytania „na ile coś się faktycznie zmieniło w ciągu ostatnich trzech lat„. Np. premie bankowców spadły bardzo niewiele w 2011 roku w porównaniu do lat ubiegłych. Odbudowa zaufania będzie długotrwałym procesem, uważa Diamond.

Jak trudno jest odbudować zaufanie można było zaobserwować na przykładzie skandalu podsłuchowego News Corporation, który zakończył się zamknięciem brytyjskiego tabloida News of the World. Skandal ten pokazał, jak głęboko może być zakorzenione w organizacji nieprzestrzeganie zasad etyki. Kathee Rebernak, założycielka firmy doradczej Framework:CR mówi, że te wydarzenia podkreśliły jak „wszechobecna korporacyjna kultura ochrony samego siebie bez względu na koszty, może doprowadzić do zniszczenia właśnie tego, co się chroni: reputacji i środków do życia„.

Środowisko: brak dobrych wiadomości

Wielu firmom nie udało się stworzyć wspólnej wartości w 2011 r. z powodu dalszego niezrównoważonego wyczerpywania zasobów natury. W rezultacie, zanieczyszczenie powietrza, wody i ziemi zaszkodzi nie tylko społecznościom, ale również samym firmom, poprzez wyczerpywanie zasobów i nieprzewidywalne konsekwencje zmian klimatycznych.

Ustawodawcy i sądy w 2011 r. próbowały powstrzymać niszczenie środowiska przez firmy. Australia przyjęła podatek węglowy i zaplanowała stworzenie największej na świecie strefy ochrony życia morskiego. Chiński plan pięcioletni na lata 2011-2015 wyznacza cele: czystą energię, efektywność zasobów i ograniczenie zanieczyszczeń. W Europie rosły obawy dotyczące technologii szczelinowania hydraulicznego gazu. Gigantowi naftowemu Chevron nie udało się uniknąć zapłaty odszkodowania za historyczne zanieczyszczenia w Ekwadorze, a następnie zawieszono jego działania w Brazylii z powodu wycieku ropy naftowej w stanie Rio de Janeiro.

Lecz nakładanie środowiskowych ograniczeń na firmy pozostaje ciężką walką. Australijski podatek węglowy został wprowadzony, jak mówi Leeora Black z Australian Centre for Corporate Social Responsibility, po destrukcyjnej debacie, która „oskalpowała premiera i dwóch przywódców opozycji„. Międzynarodowy szczyt klimatyczny w Durbanie, RPA, nie posunął spraw do przodu, pomimo że ostrzeżenia przed skutkami globalnego ocieplenia stają się coraz bardziej złowieszcze.

Np. Międzynarodowa Agencja Energii opublikowała w listopadzie raport, w którym nawołuje do podjęcia działań na rzecz zmiany światowej polityki energetycznej do 2017 roku, w przeciwnym zaś razie katastrofalne zmiany klimatu dojdą do skutku. Agencja twierdzi też, że emisje paliw kopalnych niedługo osiągną szczyt i muszą potem drastycznie spaść. Jednak brakuje dowodów, że cokolwiek się zmienia.

Odejście od paliw kopalnych stało się trudniejsze po katastroficznym trzęsieniu ziemi i tsunami w Japonii w marcu, które spowodowały nuklearny rozpad Fukushimy. W konsekwencji, z powodu niepokojów społecznych, Belgia i Niemcy zdecydowały się na odsunięcie w czasie wykorzystania energii nuklearnej.

Patrick ten Brink z Institute for European Environmental Policy twierdzi, że firmy muszą być teraz jeszcze bardziej świadome swojego wpływu na środowisko. „Wiele składników produkcji nie ma swojej ceny albo ich cena jest zbyt niska„, takich jak woda czy inne zasoby naturalne. To musi się zmienić, aby chronić środowisko. „Wpłynie to na dostępność zasobów i ich cenę„.

Jednocześnie, „coraz więcej krajów domaga się rekompensaty za zanieczyszczenia – to zmiana paradygmatu. Normą stały się realne zobowiązania pieniężne za zanieczyszczenia”, dodaje ten Brink. To może mieć niebagatelny wpływ na korporacje, jeśli będą wreszcie rozliczane za szkody wyrządzone środowisku, poczynając od zaśmiecania wód po emisje gazów cieplarnianych.

Ten Brink twierdzi, że firmy muszą myśleć bardziej strategicznie, aby zapobiec tym kwestiom. Ten obszar ma „duży potencjał na udoskonalenie ładu korporacyjnego„, powiedział ten Brink. „Właściwa wizja strategiczna powinna wychodzić na 10-20 lat do przodu” i odpowiadać na takie kwestie jak dostępność czystej wody i rozwój rynków zasobów środowiskowych.

Przodownicy

Niektóre szybko reagujące firmy zwiększyły swoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju w 2011 roku. Coca-Cola i Sainsbury’s wdrożyły wybitne inicjatywy.

Coca-Cola opublikowała plan zrównoważonego rozwoju, w której zobowiązuje się do realizacji szeregu celów: ograniczenia śladu klimatycznego firmy o 15%, a każdego produktu o jedną trzecią do 2020 roku; zmniejszenia ilości opakowań o 25% do 2020 r.; oraz wprowadzenia całkowicie nadających się do recyklingu puszek i butelek do 2014 r.

Plan 20 by 20 Sainsbury również wyznacza szereg celów, dokładnie 20, do osiągnięcia do roku 2020. Znalazły się wśród nich: zwiększenie ilości pozyskiwanych i sprzedawanych zrównoważonych produktów, zmniejszenie o połowę opakowań marek własnych w porównaniu z rokiem 2005, ograniczenie emisji gazów cieplarnianych o 30% w stosunku do roku 2005 oraz zwiększenie o jedną czwartą ilości pracowników posiadających akcje Sainsbury.

Ale chyba najbardziej dalekosiężny plan zrównoważonego rozwoju, najbardziej zbliżony do koncepcji wizji strategicznej Patricka ten Brinka, opublikowała niemiecka marka odzieży sportowej Puma. Firma opublikowała środowiskowy rachunek zysków i strat, który oszacował koszty jej działań w kontekście zużycia terenu, zanieczyszczenia powietrza, odpadów, emisji gazów cieplarnianych i zużycia wody, na 145 milionów funtów.

Całokształt oddziaływania

Wg Pumy, która planuje ograniczyć swój ślad środowiskowy, taki wskaźnik będzie pomocny w przyszłości. Wyraża on wartość usług środowiska uzyskanych przez Pumę za darmo, jest więc jednocześnie próbą obliczenia wielkości zobowiązań, które pewnego dnia firma będzie musiała pokryć.

„Puma stała się przykładem, który inne firmy będą musiały naśladować„, powiedział Brendan May, konsultant zrównoważonego rozwoju w Robertsbridge Group. Twierdzi on, że firmy muszą zacząć postrzegać zasoby naturalne w szerszym kontekście. „Zaczyna się to od określenia wartości naturalnego systemu ziemi i bioróżnorodności, które ostatecznie są siłą napędową większości działań biznesowych„.

Pojedyncze inicjatywy firm były uzupełnianie w 2011 roku przez bardziej ogólne przedsięwzięcia. Wg raportu Carbon Disclosure Project (CDP), więcej firm niż kiedykolwiek wcześniej stworzyło strategie ograniczenia emisji pod nadzorem zarządów. Co więcej, 57% spółek notowanych na giełdzie posiada politykę i plany zarządzania wodą.

Tymczasem, w zgodzie z działaniami Pumy, Międzynarodowy Komitet ds. Raportowania Zintegrowanego uruchomił pilotażowy projekt raportowania zintegrowanego, który będzie starał się odpowiedzieć na pytanie, jak firmy mogą znaleźć powiązania pomiędzy wskaźnikami zrównoważonego rozwoju a wynikami finansowymi w swoich raportach rocznych. Rozpoczęcie pilotażu „nie zyskało rozgłosu, ale nada ruchowi społecznej odpowiedzialności rozpędu„, powiedział David Grayson.

W 2011 roku opublikowany został również raport końcowy JohnaRuggiego, Sekretarza Generalnego ONZ ds. biznesu i praw człowieka. Dokument stanowi wytyczne do wdrażania przez firmy polityki „protect, respect and remedy”. Firmy powinny poważnie przeanalizować raport i zareagować na niego w 2012 roku.

Biznes będzie musiał zareagować na wiele kwestii w 2012 roku. Pytania natury ekonomicznej, środowiskowej i społecznej stały się w 2011 roku bardzo pilne. Korporacje powinny konstruktywnie i wiarygodnie uczestniczyć w poszukiwaniu odpowiedzi na nie.

Obawy na 2012

Niepewne perspektywy na przyszłość będą prawdopodobnie nadal aktualne w 2012 roku. Sytuacja gospodarcza nadal będzie ponura, strasząc powrotem recesji. Będzie wysoki poziom bezrobocia i nasilą się niepokoje społeczne. Środowisko nadal będzie nadmiernie wykorzystywane. Prawdziwie zrównoważony biznes pozostanie jedynie aspiracją.

Nie wiadomo, czy nastąpi postęp w kwestii rozwiązania kryzysu strefy euro. O zasadności nadziei wyrażanej przez rynki na skuteczne działanie rządów krajów dotkniętych kryzysem – Grecji, Włoch, Hiszpanii – przekonamy się z czasem. Dług federalny w Stanach Zjednoczonych również pozostanie problemem, zwłaszcza że pewnych ważnych spraw nie da się rozwiązać do czasu wyborów prezydenckich pod koniec roku.

„Udział krajów rozwiniętych w produkcji światowej spadła i ten spadek będzie się pogłębiał„, mówi Zsolt Darvas z think tanku Bruegel. Jednak kraje takie jak Chiny nie są jeszcze gotowe do przejęcia steru, zwłaszcza dlatego, że „przywództwo technologiczne wciąż należy do Zachodu„, mówi Darvas.

W roku 2012 może dojść do znaczących zmian politycznych. Poza Stanami Zjednoczonymi, wybory parlamentarne i prezydenckie odbędą się w szeregu krajów: Egipcie, Francji, Iranie, Meksyku, Rosji, Korei Południowej, Tajwanie, Turcji i Wenezueli. Niektóre wyniki są z góry przesądzone, ale niektóre są niemożliwe do przewidzenia. Niektórzy prezydenci, jak Bashar al-Assad w Syrii, mogą stracić władzę, bez możliwości wzięcia udziału w wyborach.

Biznes znajdzie się prawdopodobnie pod ostrzałem w 2012 roku, jako że rządy wciąż starają się zaprowadzić porządek po kryzysie gospodarczym i finansowym. G20, która przejęła od G8 główne pole dyskusji nt. międzynarodowej współpracy gospodarczej, spotka się w Meksyku. Rozmowy będą dotyczyły kontroli banków i innych instytucji finansowych, rajów podatkowych, usprawniania rynków energii i zwalczania korupcji. Wszystko to wskazuje na większą regulację biznesu.

W kwestii spraw środowiskowych, największym wydarzeniem będzie konferencja ONZ Rio+20 w czerwcu 2012. Konferencja ma na celu przyjrzenie się następstwom Szczytu Ziemi w Rio z 1992 roku, który zakończył się podjęciem szeregu globalnych inicjatyw, takich jak Konferencja Narodów Zjednoczonych w Sprawie Zmian Klimatu czy Konwencja ONZ o Różnorodności Biologicznej. Po Szczycie w Rio w 2012 roku odbędzie się również kolejny po Durbanie szczyt klimatyczny ONZ, w Katarze.

Jako że gospodarce nadal daleko jest do działania w sposób zrównoważony, delegaci Rio+20 raczej nie dojdą do wniosku, że od 1992 r. dokonano wystarczającego postępu. Celem Rio+20 jest „zabezpieczenie odnowionego zaangażowania politycznego na rzecz zrównoważonego rozwoju”. Czy tak się stanie, pozostaje pytaniem otwartym.

 

Artykuł ukazał się na portalu Ethical Corporation 12 grudnia 2011 r.
http://www.ethicalcorp.com/stakeholder-engagement/review-year-2011-turbulent-times-0

Autorzy