Odpowiedzialny marketing w organizacjach pozarządowych

Jak wygląda marketing w organizacjach pozarządowych? Czym ich praca różni się od pracy marketerów w biznesie i czego mogliby nawzajem się od siebie nauczyć? Odpowiedzi na te i inne pytania zebrane na podstawie wywiadów z 7 przedstawicielami organizacji pozarządowych, prezentuje poniższy artykuł.

W ostatnim czasie obserwować możemy postępującą profesjonalizację działań organizacji pozarządowych. Coraz rzadziej są to przypadkowe inicjatywy, powołane do przeprowadzenia jednej akcji, które kończą swój żywot zaraz po osiągnięciu wyznaczonego celu. Coraz częściej natomiast obserwujemy NGOsy z rozbudowanymi strukturami, tworzące systemy zarządzania, długofalowo planujące swoją działalność. W profesjonalizację ich aktywności wpisana jest także rozbudowa komunikacji zewnętrznej, której sprawne funkcjonowanie wymaga efektywnego posługiwania się narzędziami marketingowymi. Wiele organizacji przeprowadza akcje marketingowe na wielką skalę, dociera ze swoim przekazem poprzez wszystkie możliwe kanały komunikacji do milionów osób. Możliwości ich działania wzmocnione zostały dodatkowo przez wprowadzenie mechanizmu „1%”, który pozwala każdemu podatnikowi przekazać 1% swojego podatku na rzecz wybranej organizacji pozarządowej, posiadającej status organizacji pożytku publicznego (OPP). Efektywność w informowaniu odbiorców o swoich działaniach, bądź przekazywaniu im istotnych wiadomości, nie powinna jednak zwalniać od odpowiedzialności za treść i formę konstruowanych komunikatów. Jest to tym istotniejsze, że III sektor obejmuje swoim zasięgiem obszar całego kraju i ma bezpośredni wpływ na życie wielu grup społecznych (są wśród nich zarówno pracownicy, jak i beneficjenci jego działań). Co więcej, ze względu na swoją misję społeczną, organizacje pozarządowe powinny pełnić czołową rolę w kształtowaniu i promowaniu zasad odpowiedzialności w działaniu, w tym odpowiedzialności w komunikacji marketingowej. Jak zatem osoby odpowiedzialne za komunikację III sektora rozumieją swoją rolę? Czym ich praca różni się od pracy marketerów w biznesie i czego mogliby nawzajem się od siebie nauczyć? Jak rozumieją odpowiedzialność w marketingu, a co według nich jest tej odpowiedzialności zaprzeczeniem? Czy kodeksy etyczne i samoregulacja są sposobem na promowanie zasad odpowiedzialnej komunikacji? Czy kampania społeczna może być nieetyczna, czy też jej cel uświęca środki? W jaki sposób osoby odpowiedzialne za marketing w NGO komunikują się ze swoimi interesariuszami? Odpowiedzi na te i inne pytania zebrane na podstawie wywiadów z 7 przedstawicielami organizacji pozarządowych, prezentuje poniższy artykuł.

Osobami udzielającymi wywiadów byli:

• Magdalena Florczak i Krzysztof Stasiuk, WWF
• Aleksandra Minkiewicz, Amnesty International
• Katarzyna Olszewska, SOS Wioski Dziecięce
• Marta Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje
• Anna Szwapczyńska, Viva! Akcja dla zwierząt
• Jacek Winiarski, Greenpeace

Marketing

Badani definiowali marketing w odniesieniu do jego tradycyjnego postrzegania, związanego ze sposobem jego wykorzystania w biznesie. Wskazywali, że choć sam proces przygotowania komunikacji marketingowej jest taki sam niezależnie od reklamodawcy, to występują znaczne różnice pomiędzy marketingiem biznesowym, a społecznym. Ten pierwszy jest narzędziem budowania marki, ma konkretnie zdefiniowane zadanie: zwiększyć sprzedaż. Natomiast „marketing społeczny jest marketingiem idei, zmian, które chcemy wprowadzić w polskim społeczeństwie. Nie myślimy wtedy o sprzedaży jakiegoś produktu, ale o tym co zrobić, jak użyć ogólnie dostępnych narzędzi marketingowych do tego, żeby wprowadzić pewną zmianę w człowieku.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje). Badani definiowali takie działania bardziej jako promocję, komunikację, niż marketing. Podkreślali również, że „produkt” marketingu społecznego, w przeciwieństwie do marketingu w biznesie, nie podlega zmianie, dostosowaniu się do klienta, modyfikować można jedynie język, formę, ale nie treść komunikatów.

Kolejną różnicą wymienianą przez badanych jest skala działania. Biznes posiada rozwinięte struktury, wyspecjalizowanych fachowców i przeznacza duże środki finansowe na komunikację marketingową – w organizacjach pozarządowych skala tych czynności jest oczywiście dużo mniejsza. Wynika to jednak nie tylko z mniejszych możliwości finansowych, ale przede wszystkim z innej priorytetyzacji celów oraz wymogu transparentności i rozliczalności wobec swoich darczyńców. „Zbieramy pieniądze nie po to, żeby wypuścić kolejną reklamę, zwiększać z roku na rok budżety reklamowe, tylko po to, żeby pomagać i realizować konkretne zadania statutowe. Rozliczamy się wobec naszych darczyńców, a więc musimy ograniczać niepotrzebne koszty.” (M. Florczak, WWF) Organizacje pozarządowe angażują się również często w akcje niestandardowe, innowacyjne i przyciągające uwagę mediów, dzięki czemu zapewniają sobie darmową promocję swoich działań. „Jeśli naprawdę nie musimy, staramy się nie prowadzić działań stricte marketingowych, dlatego że szanujemy pieniądze naszych darczyńców. Wszelkie wydatki na marketing i promocję są bardzo często niezwykle wysokie. Jakbyśmy musieli, to byśmy te pieniądze znaleźli, ale wierzymy, że przy ważności tematów, o których mówimy i atrakcyjności naszych działań, możemy rozpropagować istotne dla nas tematy nie wydając przy tym dużo pieniędzy.” (J. Winiarski, Greenpeace)

Motywacja osób zaangażowanych w tworzenie komunikacji marketingowej jest według badanych kolejnym elementem różnicującym biznes i organizacje pozarządowe. Ponieważ działania III sektora z definicji służą dobru wspólnemu, większe jest zaangażowanie osób współtworzących te inicjatywy. Organizacje pozarządowe podejmują współpracę z podwykonawcami (np. agencjami reklamowymi) najczęściej na zasadzie pro-bono, co jednak, w opinii moich rozmówców, nie wpływa ujemnie na jakość wykonanej pracy. Dostrzegają oni jednak, że „to nie jest rzecz, którą oni robią, bo muszą, tylko coś, na co się zgodzili dodatkowo, poza swoim standardowym czasem pracy. Robią to z entuzjazmem, jest w ludziach zapał, fajnie się pracuje w takich zespołach.” (K. Olszewska, SOS Wioski Dziecięce). Dodatkowo, ponieważ układ między zlecającym, a wykonującym zadanie nie ma w tym przypadku charakteru biznesowego, relacje między nimi są partnerskie, a proces realizacji usługi przybiera formę dialogu, co w pozytywny sposób wpływa na efekty współpracy. „Taka współpraca uczy kulturalnej, umiejętnej dyskusji, wyrażenia swoich celów, swoich przekonań w sposób, który nie uraża drugiej strony. Musimy uważać na to co mówimy, jak mówimy, bo po drugiej stronie mamy przyjaciół, którzy robią coś dla nas z dobrego serca. Wiele komercyjnych firm może nam pozazdrościć tego, z jakim zapałem współpracują z nami partnerzy.” (K. Olszewska, SOS Wioski Dziecięce)

Czego mogą uczyć się organizacje pozarządowe od biznesu

Określając najistotniejsze różnice pomiędzy marketingiem realizowanym w organizacjach pozarządowych, a tym który służy biznesowi, respondenci określali mocne i słabe strony obu typów instytucji, wskazywali czego mogą się one nawzajem od siebie nauczyć.

I tak, organizacje pozarządowe powinny większą uwagę poświęcić mierzeniu efektywności, czynnik ten jest w działalności biznesowej najistotniejszy, jest on podstawą zarówno tworzenia planów, jak i oceny realizowanych przedsięwzięć. W III sektorze brakuje również konsekwencji, systematyczności działania, nastawienia na osiągnięcie konkretnego celu. Badani podkreślali także konieczność profesjonalizacji organizacji pozarządowych, która przejawiać się powinna umiejętnością prowadzenia rozmów biznesowych, efektywnością w sprzedaży swoich pomysłów, a także, przechodząc do stricte marketingowych umiejętności, wiedzą odnośnie kreowania i planowania kampanii reklamowych i zasad współpracy z agencjami reklamowymi. Respondenci zgodni byli co do tego, iż III sektor powinien uważnie przyglądać się działaniom biznesu, gdyż, przede wszystkim ze względu na większą skalę działania, mogą być one źródłem nowej wiedzy, a także inspiracji dla marketingu społecznego.

Czego może uczyć się biznes od organizacji pozarządowych

Badani wypunktowali również elementy, będące ich zdaniem mocnymi stronami marketingu organizacji pozarządowych. Należy do nich gospodarność w wydawaniu pieniędzy, NGOsy tworzą np. dokładnie tyle materiałów reklamowych ile jest im potrzebne. Wynika to po pierwsze z mniejszych możliwości finansowych organizacji, ale również z innej charakterystyki działań, odmiennego ustalenia priorytetów, o czym mowa była już wyżej.

Kolejnym elementem opanowanym przez organizacje pozarządowe do perfekcji, jest sztuka negocjacji. Chcąc uzyskać dostęp do mediów, nie dysponując przy tym dużym budżetem, muszą korzystać z innego zestawu argumentów. „(Organizacje pozarządowe) mają silną motywację, dzięki czemu są w stanie dużo uzyskać tylko za słowo dziękuję lub po dużo niższych kosztach” (A. Szwapczyńska, Viva!).

W opinii respondentów, przewagą komunikacji marketingowej organizacji pozarządowych nad komunikacją biznesu jest długoterminowe planowanie. Podstawą działań firm są plany roczne i 2 lub 3-letnie kontrakty menedżerów, w takich też ramach czasowych planowane i realizowane są działania marketingowe. III sektor może pozwolić sobie na długookresowe strategie, na czym zyskuje skuteczność ich komunikacji.

Do innych elementów komunikacji marketingowej, których realizacji biznes mógłby się uczyć od organizacji pozarządowych, badani zaliczyli: elastyczność działania, szukanie odpowiednich rozwiązań, pomysłów, otwartość na nowe techniki, narzędzia – które to cechy wynikają z ograniczonych zasobów, jakimi dysponują NGOsy; umiejętność angażowania i wzbudzania entuzjazmu u współpracowników (w tym wolontariuszy); wiarygodność, wierność ideałom; merytoryka – cała komunikacja marketingowa organizacji pozarządowych oparta jest na mocnych podstawach merytorycznych; myślenie kategoriami ekologicznymi.

Odpowiedzialny marketing

Tworząc definicję marketingu odpowiedzialnego, badani na pierwszym miejscu umieścili nakaz konstruowania komunikatu prawdziwego, rzetelnego, niefałszującego i niczego niezatajającego. Istotna jest również uczciwość wobec konsumenta, przejawiająca się w realizowaniu takich działań, za które nadawca może wziąć pełną odpowiedzialność, również karną (punktem wyjścia jest tu przestrzeganie przepisów prawa, np. ustawy o ochronie danych osobowych).

W opinii respondentów, odpowiedzialny marketing to nie tylko narzędzie zwiększenia dochodów, to również działania służące ludziom, środowisku, pożytkowi publicznemu, bądź społeczeństwu. „Na różnych etapach realizacji kampanii, przygotowania kreacji, materiałów, (odpowiedzialny marketing) dba o społeczeństwo. Dba o to, żeby lokalne drukarnie miały zlecenia, stosuje ekologiczny papier, sprzątnie billboardy, które wcześniej zawisły.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje).

Ważnymi cechami charakteryzującymi odpowiedzialny marketing są gospodarność i rozliczalność. Jest to szczególne istotne w dwóch kontekstach: relacji organizacji pozarządowych z darczyńcami i podczas realizacji zbiórek publicznych, których zasady precyzuje uchwała. „Komercyjne firmy nie muszą się rozliczać z tego, ile pieniędzy wydały na marketing. My musimy, a więc zawsze musimy rozważyć balans pomiędzy wydatkami, a przychodami, pomiędzy inwestycją, a zwrotem z inwestycji.” (M. Florczak, WWF).

Badani wskazywali również na treść komunikatów, jako jeden z warunków bycia odpowiedzialnym nadawcą komunikatów. Odpowiedzialny marketing nie zarzuca uwagi odbiorcy komunikatami nieistotnymi, „dostarcza informacji na temat rzeczy, których naprawdę potrzebujemy.” (J. Winiarski, Greenpeace). Ponadto, charakteryzuje się poprawnością polityczną, genderową, konstruuje przekaz, który nikogo nie urazi i nie wykluczy.

Odpowiedzialny marketing nie powinien również korzystać z narzędzi, które mogą być uciążliwe dla odbiorcy oraz powinien zwracać uwagę na kwestie ekologiczne.

Nieodpowiedzialny marketing

Wskazując przykłady działań będących zaprzeczeniem odpowiedzialnego marketingu, respondenci dużo uwagi poświęcili kwestiom finansowym. Nieodpowiedzialnym marketingiem jest zatem niegospodarny, czy po prostu nieskuteczny marketing. „Nie możemy trwonić pieniędzy na coś, co okazuje się nieefektywne” (M. Florczak, WWF). Do tej samej kategorii zaliczyć można działania oszukujące darczyńców, czy nietransparentne. „To są pieniądze publiczne, powinniśmy być w stanie pokazać na co wydaliśmy każdą złotówkę i powinno to być związane z celami statutowymi.” (A. Szwapczyńska, Viva!). Równie nieetyczne jest wg badanych przeznaczanie pieniędzy na czysto marketingowe działania, nie mające przełożenia na efekty, a więc cele statutowe organizacji. „Marnotrawienie potężnych zasobów ludzkich, finansowych, po to, żeby rozpropagować swoje logo i zdobyć więcej darczyńców jest nieetyczne. Szczególnie wśród organizacji pozarządowych, które powinny być transparentne bardziej niż cokolwiek innego. Powinny świecić przykładem.” (J. Winiarski, Greenpeace).

Tematem, którego ocena nie była jednoznaczna wśród badanych, było szokowanie, wzbudzanie silnych emocji u odbiorców komunikacji społecznej. Marketing organizacji pozarządowych zajmujących się określonym problemem społecznym z założenia mówi o rzeczach raczej nieprzyjemnych. Trudno jest takim organizacjom uniknąć języka emocjonalnego, powodującego silną reakcję u odbiorcy. Przedstawiciele organizacji pozarządowych są jednak świadomi tego, że szok w reklamie społecznej niesie też ze sobą ryzyko odrzucenia przekazu przez odbiorcę. „Bardzo łatwo by nam było szokować. Przygotowujemy kampanię o prostytucji dziecięcej, jest to temat, który świetnie się nadaje na ultrakontrowersyjne przekazy, takie też zostały nam zaprezentowane. Graficznie doskonałe, na pewno przyciągnęłyby uwagę społeczną. Z drugiej strony szok, jaki serwują odbiorcy, którym może być dziecko, był dla nas nie do zaakceptowania. Zrezygnowaliśmy z tego pomysłu, z poczuciem, że tracimy fajną kampanię, która nam się podoba. W ostatecznym rozrachunku zależy nam jednak na czymś innym – żeby przekaz był rzetelny, ciekawy, ale żeby nie był skrajny dla odbiorcy.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje). Podkreślają również konieczność zachowania granic w oddziaływaniu na emocje odbiorcy. „Do momentu, kiedy wzbudzamy emocje, a one jednocześnie przekładają się na efekt, który chcemy osiągnąć, to wszystko jest w porządku.  Ale kiedy wzbudzamy emocje, które powodują odwrócenie się od tematu, to jest to działanie nieakceptowalne.” (A. Szwapczyńska, Viva!). Druga grupa badanych wskazywała na efektywność działań jako cel nadrzędny wszelkich inicjatyw podejmowanych przez organizacje pozarządowe. Uzasadniali to ważkością tematów podejmowanych przez III sektor. „Każda organizacja powinna dążyć do maksymalizacji efektów swoich działań. Jeśli wymagałoby to naruszenia jakiegoś tabu, to powinna wziąć to pod uwagę, byłoby to wskazane.” (J. Winiarski, Greenpeace). Takim tabu mogą być kwestie religijne, lub związane z seksualnością, „Czy pokazanie narządów płciowych podczas reklamy bezpiecznego seksu jest nieetyczne? Czy reklama, która naruszy czyjś dobry smak, a jednocześnie uratuje ileś żyć ludzkich jest nieetyczna? Wg mnie nie ma nic bardziej etycznego, niż ratowanie życia ludzkiego.” (J. Winiarski, Greenpeace).

Do narzędzi nieodpowiedzialnego biznesu badani zaliczyli również komunikaty zawierające nieprawdę lub półprawdę. Fałszywe przekazy są tym szkodliwsze, że psują nie tylko wizerunek nadawcy, ale również całego sektora. Innymi przykładami działań nieodpowiedzialnych w marketingu są: prowadzenie kampanii w sposób nieekologiczny, poprzez np. tworzenie zbędnych gadżetów reklamowych; zbyt wysokie wynagrodzenia lub premie członków zespołu, co uszczupla zasoby przeznaczane na działalność statutową; nieuprawnione użycie danych osobowych; protestowanie, np. blokowanie inwestycji, mające na celu tylko i wyłącznie uzyskanie korzyści finansowych.

Ciekawym wątkiem, który pojawił się w badaniu, jest pozyskiwanie przez organizacje pozarządowe powierzchni reklamowych. Według jednej z badanych, płacenie za takie usługi jest ze strony NGOsów nieetyczne: „Przez wiele lat organizacje pozyskiwały te powierzchnie pro bono dlatego, że prezentowały idee ważne z punktu widzenia społeczeństwa, a nie tylko wyrażające interes konkretnej organizacji. W momencie kiedy NGOsy zaczęły płacić za powierzchnie reklamowe stało się niemal niemożliwe pozyskanie ich na zasadzie nieodpłatnej. Media nauczyły się, że NGOsy płacą i lepiej znaleźć kogoś, kto zapłaci za emisję kampanii społecznej, niż wspierać ważną ideę.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje).

Odpowiedzialny marketing w III sektorze

Oceniając działania marketingowe III sektora w Polsce pod kątem jego odpowiedzialności, respondenci zwracali uwagę na fakt, że działacze organizacji pozarządowych są niejako „znieczuleni” na problem, którym się zajmują i przekazy, które dla nich są w pełni akceptowalne, dla szerszego audytorium mogą być zbyt szokujące – w związku z tym akceptowalność danego przekazu w społeczeństwie powinna być brana po uwagę przy ustalaniu granicy, do której mogą dojść NGOsy w swojej komunikacji. W opinii badanych, w Polsce ciężko natrafić na przykłady kampanii, które granicę tę przekraczają, pojawiają się jedynie kontrowersje w odniesieniu do natarczywych kampanii fundraisingowych. Wiele jest natomiast kampanii nieprofesjonalnie przygotowanych, przez co zarzucić im można marnotrawstwo pieniędzy. Według moich rozmówców główne przyczyny powstawania takich kampanii to albo nie włączanie profesjonalistów w przygotowanie komunikacji, albo bezkrytyczne podejście do ich pracy. Często jednak ocena etyczności kampanii pod kątem efektywności wykorzystania środków jest niemożliwa. Jako że działania marketingowe III sektora nie skupiają się na sprzedaży produktu, lecz na promowaniu idei, często trudno jest zmierzyć skuteczność takich działań, co z kolei powoduje trudność w ocenie ich gospodarności, a więc również w ocenie ich etyczności.

Respondenci sceptycznie odnosili się do pomysłu wprowadzenia regulacji mających kontrolować etyczność przekazów marketingowych organizacji pozarządowych. Wskazywali na już istniejące mechanizmy, regulujące wiele kwestii, przede wszystkim ustawę o pożytku publicznym i wolontariacie oraz Radę Etyki Reklamy i Kodeks Etyki Reklamy. Podkreślali również rolę opinii publicznej i darczyńców danej organizacji. „Reklama będzie dopasowywała się do zmieniającego się polskiego społeczeństwa. Jest to naturalne zjawisko, niewymagające żadnej regulacji z zewnątrz. (…) Grupa docelowa jaką stanowią darczyńcy jest bardzo reaktywna i od razu dostajemy sygnały jeśli coś jest nie tak.” (M. Florczak, WWF). Dodatkowo, podkreślali, że w III sektorze brakuje osób, bądź instytucji, które mogłyby odegrać rolę regulatora, a organizacje działają na tak różnych polach, że nie są w stanie wzajemnie się regulować.

Rolę takiego regulatora mógłby spełnić kodeks branżowy, jednak i w tym przypadku pojawiły się u respondentów duże wątpliwości. Przede wszystkim dotyczyły one kwestii niezależności organizacji – kodeks narzucony z zewnątrz spowodowałby jej ograniczenie. Badani wskazywali również na problem, jakim może być stworzenie jednolitych, a jednocześnie odpowiadających na zapotrzebowanie wszystkich organizacji, zasad. Wiele organizacji posiada własne, wewnętrzne kodeksy, odnoszące się również do obszaru marketingu i komunikacji. W przypadku organizacji będących polskimi oddziałami dużych, międzynarodowych NGOsów, kodeksy etyczne są w dużej mierze kopią kodeksów stosowanych przez organizację-matkę, ale przystosowywane są do polskich realiów. Przedstawiciele organizacji, które nie posiadają własnego kodeksu etycznego, deklarowali że zasady etyczne wpisane są w kulturę organizacyjną ich instytucji. Niezależnie od formy, w jakiej one występują, zasady etyczne organizacji pozarządowych odnoszące się do marketingu dotyczą przede wszystkim trzech kwestii: współpracy z wolontariuszami, współpracy z biznesem (chodzi tu głównie o zakaz współpracy z firmami, których działalność stoi w sprzeczności z profilem działalności organizacji) oraz metod finansowania organizacji (zapewniających maksymalną niezależność działania, może to być np. zasada nieprzyjmowania pieniędzy od partii politycznych).

Badani podkreślali, że firmy i organizacje pozarządowe powinny kierować się tymi samymi zasadami etycznymi i ekologicznymi kreując komunikaty marketingowe, choć specyfika działań NGO wymusza posługiwanie się innym językiem i uzasadnia stosowanie mocniejszych środków wyrazu w komunikacji. „Na poziomie emocji organizacje pozarządowe mogą sobie pozwolić na więcej, ale nie mogą sobie pozwolić na manipulację emocjonalną. A więc ostrożnie, mogą sobie pozwolić na trochę więcej, ale nie na nieposiadanie granic w dbaniu o emocje odbiorcy. Nawet jeżeli stoi za tym szczytny cel.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje). Z drugiej strony, badani zauważali, że organizacje pozarządowe, ze względu na charakter ich działalności, niekiedy mogą pozwolić sobie na mniej niż przedsiębiorstwa prywatne. „My mamy dużo więcej do stracenia, przede wszystkim naszą wiarygodność, od której zależy czy będziemy w stanie działać, realizować nasze cele. Organizacje powinny być bardziej transparentne, bardziej przestrzegać zasad, niż biznes.” (A. Szwapczyńska, Viva!)

Komunikacja z interesariuszami

Wśród grup interesariuszy, z którymi pozostają w kontakcie osoby zajmujące się komunikacją marketingową w organizacjach pozarządowych, znajdują się przede wszystkim ci, do których skierowany jest przekaz organizacji, a więc opinia publiczna, bądź poszczególne grupy społeczne. Są to również osoby i instytucje współpracujące z organizacją, czyli podwykonawcy, wolontariusze i media. Grupę, z którą kontakt jest najczęstszy i najintensywniejszy, tworzą osoby najbardziej zainteresowane działaniami danej organizacji, często wspierający ją finansowo lub angażujący się w wybrane inicjatywy. Badani przyznawali, że jednym z najlepszych sposobów na komunikację, szczególnie z tą ostatnią grupą, są portale społecznościowe, w tym Facebook. Wśród jego silnych stron wyróżnionych przez respondentów znalazły się: łatwość, szybkość i skuteczność w kontakcie z dużą grupą odbiorców; możliwość aktywizowania i mobilizowania odbiorców i uczestników działań, w tym możliwość pozyskiwania wolontariuszy; tworzenie przestrzeni do dwustronnej komunikacji – jest to medium, w którym interesariusze organizacji są nie tylko odbiorcami komunikatów, ale mogą też być nadawcami, przekazywać informacje organizacji. Jak każde narzędzie komunikacji, media społecznościowe mają też swoje słabe strony, do najpoważniejszych badani zaliczyli to, że wymagają one dużych nakładów czasu i pracy, stworzenia strategii i stałego monitoringu, bez których to elementów zamierają, stają się niefunkcjonalne, nie przynoszą żadnych korzyści, a mogą nawet zaszkodzić wizerunkowi organizacji, jeśli pojawią się na nich treści sprzeczne z celami statutowymi (to ryzyko wynika z otwartości mediów społecznościowych na innych użytkowników, każdy może dodawać treści do profilu organizacji). Innym poważnym mankamentem takich form komunikacji jest ich krótki żywot i nieprzewidywalność. Duże środki zainwestowane w stworzenie profilu na danym portalu mogą okazać się zmarnowane, w przypadku gdy okaże się on niczym więcej niż jednosezonową modą.

Wpływ interesariuszy na działalność organizacji ogranicza się do reagowania na nieakceptowalne inicjatywy marketingowe. Badani przyznają jednak, że takie sygnały należą do rzadkości i nigdy nie przybierają formy zorganizowanego sprzeciwu, ani bojkotu organizacji.

Kampanie społeczne

Osoby odpowiedzialne za realizację kampanii społecznych w organizacjach pozarządowych świadome są zagrożeń jakie pojawiają się w procesie przygotowania kampanii. „Organizacje pozarządowe nie są święte, jeśli kampania reklamowa może być nieetyczna, to kampania społeczna też może być nieetyczna.” (A. Minkiewicz, Amnesty). Taka sytuacja może mieć miejsce np. w przypadku kampanii skierowanych do młodzieży, kiedy to należy bardzo uważać na słowa, a źle dobrane sformułowania mogą ośmieszyć nawet najbardziej szczytną ideę, „mówi się ludziom o bardzo ważnych i bardzo delikatnych sprawach. Taka kampania może kogoś stygmatyzować. Może użyć komunikatu, który wprowadzi ośmieszenie danego zjawiska społecznego, zamiast troski o nie.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje).

Bardzo ważnym tematem dla organizacji pozarządowych, które posiadają status organizacji pożytku publicznego jest mechanizm 1%, dzięki któremu są one w stanie pozyskać znaczne fundusze na swoją działalność. Okres pierwszych czterech miesięcy każdego roku jest w związku z tym również czasem wzmożonej aktywności marketingowej NGOsów, a zarazem okazją do dyskusji na temat sposobów rozwiązania dylematu dotyczącego podziału środków pomiędzy reklamę, a działania statutowe.

Wątpliwości etyczne w przypadku kampanii 1% odnoszą się do kilku kwestii. Pojawia się wśród nich sposób kreowania przekazu, wzbudzanie emocji u odbiorcy. Duże natężenie przekazu i wysoka stawka gry powodują, że „jest to okres olbrzymiej rywalizacji między organizacjami pozarządowymi o widoczność. Granice manipulacji się przesuwają – kto bardziej zszokuje, kto pokaże więcej krwi, ten zostanie bardziej zauważony.” (M. Skierkowska, Fundacja Dzieci Niczyje). W tym kontekście badani wskazywali kampanię 1% Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci, która odbiła się szerokim echem wśród opinii publicznej w 2011 r. Jej przekaz był bardzo emocjonalny i zarzucano jej, że nawet jeśli była skuteczna, a więc pozwoliła fundacji zebrać pieniądze, to ucierpiał na niej wizerunek szpitali i mogła wzbudzić bardzo silne, negatywne emocje wśród odbiorców (np. dzieci).

Innym zarzutem badanych wobec kampanii 1% jest to, że popsuły one rynek mediów. Jeszcze kilka lat temu media chętnie przekazywały organizacjom pozarządowym powierzchnie reklamowe bezpłatnie, obecnie zdarza się to zdecydowanie rzadziej, a wynika to z tego, że NGOsy same zaczęły przeznaczać na kampanie duże środki i media z łatwością sprzedają powierzchnie reklamowe. Włączyły tym samym organizacje pozarządowe do rynku komercyjnego, co skutkuje ograniczonymi możliwościami bezpłatnej współpracy. Temat ten jest wg badanych polem do potencjalnej współpracy pomiędzy organizacjami pozarządowymi, bo tylko wspólne działanie może doprowadzić tu do rozwiązań korzystnych dla całego III sektora.

W ramach mechanizmu 1% wątpliwości etyczne badanych wzbudziła również kwestia subkont, czyli przeznaczania 1% na konkretne osoby/ przypadki. 1% miał w założeniu być działaniem na rzecz dobra wspólnego, miał wspomagać rozwój społeczeństwa obywatelskiego, subkonta zaś powodują, że staje się on mechanizmem dotowania samego siebie (np. przeznaczanie pieniędzy na szkołę, do której chodzi dziecko podatnika).

Badani wskazywali również na uprzywilejowaną pozycję fundacji korporacyjnych, które ze względu na dostęp do środków przekazu, zasobów ludzkich i finansowych, zdecydowanie górują nad innymi OPP i łatwiej im przekonać podatników do przekazania im 1%. Wśród respondentów pojawiła się opinia, by odebrać fundacjom korporacyjnym status OPP.

Trendy

Respondenci wskazali na dwa, najistotniejsze ich zdaniem, trendy, które kształtować będą rozwój marketingu w organizacjach pozarządowych oraz wpływać na postrzeganie i realizowanie zasad etycznych. I tak, komunikacja marketingowa NGOsów będzie coraz bardziej wystandaryzowana, postępowało będzie przejmowanie metod i narzędzi od biznesu, a komunikacja będzie coraz bardziej uporządkowana. Z jednej strony spowoduje to, że działania NGOsów będą skuteczniejsze, ale z drugiej strony prym wiedli będą najbogatsi, co skutkować może zanikiem tematów istotnych społecznie, a promowanych przez organizacje nieposiadające odpowiednich środków. Drugim istotnym trendem jest poszukiwanie przez organizacje pozarządowe nowych kanałów przekazu, nowego języka, dostosowywanie się do zmieniającego się otoczenia i zmieniającego się odbiorcy. Proces ten wpływać będzie na sposób, w jaki organizacje definiują odpowiedzialny marketing i zakres w jakim stosują się do jego zasad.

Badanie przygotowane i zrealizowane przez autora artykułu w sierpniu 2011 r.

Artykuł ukazał się w publikacji „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu” pod redakcją Natalii Ćwik, wydanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu w 2012 r.

Źródło: Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu, N. Ćwik (red.), Forum Odpowiedzialnego Biznesu, 2012

Autorzy