Artykuł ekspercki

Nowe trendy w angażowaniu interesariuszy, czyli panele interesariuszy w praktyce

24 sierpnia 2010

Podejście do zarządzania firmą oparte na zasadach społecznej odpowiedzialności biznesu wyróżnia zaangażowanie interesariuszy i włączanie ich do codziennego kierowania organizacją. Wraz z ewaluacją koncepcji corporate social responsibility  rozwijały się formy angażowania interesariuszy, od prostych badań ankietowych, przez współpracę z partnerami społecznymi, po sformalizowany proces dialogu społecznego według standardu AA1000.

Jedną z form angażowania interesariuszy, która zyskuje w ostatnim czasie na popularności i staje się wśród firm coraz powszechniejszą praktyką, jest tworzenie paneli interesariuszy.

Panele interesariuszy – zasady funkcjonowania

Panel interesariuszy łączy funkcje panelu eksperckiego i dialogu z interesariuszami. W jego skład wchodzą reprezentanci kluczowych dla firmy interesariuszy, eksperci w danym temacie, którzy umożliwiają firmie ocenę decyzji i umieszczenie działań w szerszym kontekście społeczno-środowiskowym.

Możliwości udziału panelu interesariuszy w życiu firmy są różnorodne. Panel może doradzać firmie w szerszych kwestiach środowiskowych czy społecznych, węższych jak np. ochrona rzek, wziąć udział w procesie raportowania lub przekazać informację zwrotną odnośnie strategicznych decyzji.

Panel interesariuszy może przybrać formę budowanego ad hoc ciała doradczego lub zostać włączony w struktury firmy i w proces decyzyjny. Przy jego tworzeniu, autorzy raportu na temat tej formy angażowania interesariuszy „Critical Friends” wskazują na pięć etapów:

  1. Planowanie
    Obejmuje ustalenie motywacji firmy, stopnia wpływu panelu interesariuszy na decyzje firmy, jak również budżetu i wewnętrznego wsparcia dla tej formy zaangażowania interesariuszy.
  2. Ustalenie zasad
    Kolejnym etapem będzie ustalenie zasad, według jakich panel ma działać. Ważne są nie tylko zasady funkcjonowania panelu na poziomie technicznym, ale przede wszystkim zasady zapewniające przejrzystość działania i jego niezależność.
  3. Rekrutacja
    Rekrutacja członków panelu wymaga zdefiniowania mapy interesariuszy firmy, kryteriów naboru do panelu oraz zaproszenia reprezentatywnych członków kluczowych grup interesariuszy.
  4. Wsparcie panelu
    Dla sprawnego funkcjonowania panelu konieczne jest budowanie jego kompetencji, umożliwienie budowania relacji oraz wzajemnego zaufania.
  5. Monitorowanie
    Przy wprowadzeniu panelu do funkcjonowania firmy należy dokonywać monitoringu jego działań pod kątem efektywności i faktycznego wpływu na decyzje firmy.

Panele interesariuszy okazują się efektywnym sposobem na poznanie oczekiwań i zdania interesariuszy w określonych kwestiach. Ich zaletą jest szybki stopień reakcji, ważny w codziennym funkcjonowaniu firmy oraz niski koszt funkcjonowania w porównaniu do przeprowadzanego na szeroką skalę procesu dialogu społecznego.

Wymagają jednak odpowiedniego doboru członków panelu, zapewnienia jego niezależności oraz wysokiego poziomu zaufania pomiędzy firmą a panelem. Dla efektywności panel powinien wpisywać się w dotychczasowe formy angażowania interesariuszy przez firmę, raczej niż konkurować z którymś z istniejących mechanizmów.

Moim zdaniem panele interesariuszy nie są jednak w stanie zastąpić szerszego dialogu z interesariuszami. Powinny być jedną z jego form. Ich zastosowanie musi odpowiadać potrzebom i stylowi zarządzania firmy. W tym wypadku, jak pokazuje praktyka, nie ma jednej formuły, która pasowałaby wszystkim organizacjom

Praktyka firm: opinia, raportowanie, strategia

Pierwsze panele interesariuszy pojawiły się już w latach 90-tych. Dotyczyły przede wszystkim przekazania firmie informacji zwrotnej dotyczącej pojedynczej kwestii. Przykładem jest tu firma Dow, która w 1991 roku stworzyła tzw. Corporate Environmental Advisory Council. Jej celem było doradzanie firmie w kwestiach BHP i środowiskowych. Stopniowo jednak od zwracania się do interesariuszy z prośbą o opinię w danej kwestii, firmy zaczęły formułować panele interesariuszy zapewniające informację zwrotną dotyczącą szerszych problemów. Obecnie zaś panele służą oceną, konsultacją i doradztwem w zakresie szeroko rozumianej odpowiedzialności firmy.

Raportowanie

Mimo że pierwsze panele interesariuszy były powoływane przez firmy już na początku lat 90-tych, popularność tej formuły współpracy z interesariuszami wzrosła wraz z upowszechnieniem i wejściem do głównego nurtu procesu raportowania społecznego (sustainability reporting). Raportowanie wymaga zaangażowania interesariuszy na każdym poziomie procesu, a forma panelu okazała się być skuteczna przy otrzymywaniu informacji zwrotnej na temat raportu.

Dobrym przykładem jest tu firma Mountain Equipment Co-op’s (MEC), średnia firma produkująca sprzęt turystyczny. Otrzymała ona wyróżnienie za swój pierwszy raport CSR „Making our route. 2005 Accountability report”. Wysoki poziom raportowania został osiągnięty dzięki zaangażowaniu interesariuszy w formie panelu. Firma zaprosiła do panelu ekspertów rekrutujących się z organizacji ważnych z punktu widzenia działania firmy, m.in. dostawcy, partnera biznesowego, organizacji społecznej. Następnie zorganizowała dwudniowe spotkanie, podczas którego grupa zapoznała się z roboczą wersją raportu i zgłosiła swoje uwagi. Komentarze były konkretne i praktyczne. Pokazywały, co podobało się interesariuszom, a czego im w raporcie zabrakło i wymagało dodatkowego wyjaśnienia. Na przykład interesariusze pozytywnie ocenili część dotyczącą wykorzystywania PVC i bawełny organicznej, a prosili o uzupełnienie informacji dotyczącej rezultatów audytu w miejscu pracy.

Obecnie coraz więcej firm korzysta z panelu interesariuszy przy ocenie raportu. Niektóre korzystają z informacji zwrotnej interesariuszy w miejsce procesu assurance prowadzonego przez firmę audytorską. Problem z audytem raportu CSR jest taki, że audytor może ocenić poprawność zaraportowanych danych, ale nie to czy zaraportowano właściwe dane. Tę informację można wyłuskać w drodze dialogu z interesariuszami. Raport PwC „Corporate Responsibility reports: the role of assurance providers and stakeholder panels” w celu zwiększenia skuteczności assurance proponuje połączenie dwóch elementów: współpracy firmy audytorskiej i panelu interesariuszy przy ewaluacji raportu.

Strategia

Od paneli ad hoc, zapewniających wsparcie przy określonej kwestii, firmy przechodzą do tworzenia stałych ciał doradczych, które służą radą firmie w sposób ciągły. Przykładem dojrzewania do decyzji powołania stałego ciała doradczego jest firma HP. Firma początkowo sformułowała panel interesariuszy, by uzyskać informację zwrotną dotyczącą swoich działań.  Pod koniec 2008 roku działająca przy HP’s Stakeholder Advisory Council została przekształcona w Trusted Advisory Network, która rozszerzyła liczbę uczestniczących interesariuszy i zmieniła formułę spotkań. Stała się jednak stałym elementem funkcjonowania firmy. Panel interesariuszy pomógł firmie skrystalizować ważne kwestie, zaangażować w większym stopniu interesariuszy i faktycznie wpłynąć na działanie firmy.

Innym przykładem firmy, która powołała panel interesariuszy w formie doradczej jest Lafarge. Ta firma powołała dwa panele. Pierwszy powstał w 2003 i miał wesprzeć proces raportowania. Ostatni, dotyczący kwestii bioróżnorodności został zbudowany w 2006 roku. Gromadzi on dziewięciu ekspertów z zakresu bioróżnorodności, ochrony fauny i flory, pochodzących z różnych krajów. Jego członkowie spotykają się dwa razy do roku i omawiają najlepsze praktyki środowiskowe.

Z kolei panel Triodos Banku obejmuje dziesięciu ekspertów, reprezentujących szereg grup interesariuszy, którzy spotykają się od trzech do czterech razy w ciągu roku. Panel dostarcza informacji zwrotnej i doradza firmie w kwestiach metodologii ratingu firm, standardów oceny aplikacji firm oraz ważnych w sektorze kwestiach społeczno-środowiskowych.

Obecnie panele interesariuszy funkcjonują w szeregu międzynarodowych firm, by wymienić jedynie BP, Shell, Burger Kinga, Coca-Colę, czy GSK itd.

Okazuje się, że panele mogą być skuteczną formą angażowania interesariuszy i włączania ich w plany i działania firmy. Dzięki jakości informacji zwrotnej, stosunkowo łatwej możliwości jej pozyskania i relatywnie niskim kosztom utrzymania panelu, będzie to coraz popularniejsza forma prowadzenia dialogu z interesariuszami.

Autorzy

Liliana Anam

Liliana Anam, doradca CSR i menedżerka zarządzająca CSRinfo.