Artykuł ekspercki

„Młodzi konsumenci o CSR” – komentarz Małgorzaty Niepokulczyckiej

25 sierpnia 2010
Przypominanie o tym, że młodzież jest przyszłością narodu czy też starej prawdy zawartej w powiedzeniu: „Czym skorupka za młodu…” lub „ Czego Jaś się nie nauczył…” w przypadku zjawiska określanego jako społeczna odpowiedzialność biznesu ma, wbrew pozorom, głęboki sens.

Jeżeli traktujemy społeczną odpowiedzialność biznesu poważnie, jako wyznacznik nowych trendów ekonomicznych i społecznych, zrozumienie i akceptacja dla tego problemu ze strony młodzieży jest wręcz nie do przeszacowania. Wynika to z kolejnego truizmu: dzisiejsi 18. czy 25.latkowie jutro będą osobami podejmującymi istotne, nie tylko dla ich indywidualnych interesów, decyzje. Warto więc poświecić czas i środki na ich rzetelną edukację w tym zakresie, by byli społecznie odpowiedzialni w rzeczywisty a nie tylko marketingowy sposób.

Dla prawidłowego rozwoju idei CSR niezbędne jest zwiększenie świadomości jej istnienia, prawidłowe rozpoznawanie związanych z nią działań i aktywne w nich uczestniczenie coraz większej liczby osób i podmiotów gospodarczych. Młodzież jest tą grupą społeczną, w której zrozumienie i akceptacja nowych zjawisk i poglądów a także umiejętność dostosowania się do nowych reguł i wyzwań stawianych przez otoczenie jest największa. Nie miejsce w tym krótkim komentarzu na wyjaśnienia dlaczego pokolenie, na którym trenowano gospodarkę centralnie sterowaną, jest w dużej mierze dla nowych idei ekonomicznych stracone.

Wróćmy zatem do wyników badania „Młodzi konsumenci o CSR”.

16% respondentów zetknęło się z pojęciem CSR. Podkreślam słowo „zetknęło”. Ciekawe, jaka byłaby odpowiedź na inaczej, bardziej konkretnie postawione pytanie? O czym to świadczy? Odpowiedź jest znana od wielu, niestety zbyt wielu, lat – świadczy to o skostniałym systemie edukacji, który nie uwzględnia nowych zjawisk społecznych i ekonomicznych tkwiąc głęboko korzeniami w XIX wieku. Dostrzeganie i uwzględnianie w systemie edukacji nowych zjawisk, choćby takich, jak rola konsumenta w gospodarce rynkowej, ochrona jego praw i interesów czy społeczna odpowiedzialność biznesu, wymaga nowego podejścia do treści i form ich przekazywania. Z uwagi na ich dynamizm oraz interdyscyplinarny charakter to zdecydowanie trudniejsze i bardziej ambitne zadanie stojące przed systemem oświaty niż nauczanie o – z pełnym szacunkiem – pantofelku czy innym jamochłonie.

Pierwsze wrażenie po zapoznaniu się z licznymi wykresami, tabelkami i diagramami rodzi następującą refleksję: nadal, jak w przypadku innego typu badań konsumenckich, uznanym za główne wiarygodne źródło są rodzice i znajomi. Potwierdza to badanie – na pytanie: Na ile informacje związanez biznesem odpowiedzialnym przekazywane w różny sposób wydają Ci się szczere/autentyczne? 88% respondentów odpowiedziało, że te uzyskane od rodziców lub/i znajomych są zdecydowanie lub raczej wiarygodne. To wręcz wzruszające! A jaka byłaby odpowiedź na pytanie nie o szczerość lecz o rzetelność? Jaką wiedzą dysponują rodzice na temat CSR? Może warto byłoby ją zbadać?

Zaledwie 6% respondentów dowiedziało się o CSR od rodziców, 59% w szkole, 45% poprzez Internet. Internet jest więc źródłem informacji o CSR dla dość sporej liczby osób. Nawiasem mówiąc omawiane badanie było przeprowadzone z wykorzystaniem tego medium. I co się okazuje?! W ocenie Internautów jest to niezbyt wiarygodne źródło informacji bowiem w kontekście „szczerości” jako zdecydowanie wiarygodne uznało je zaledwie 9% respondentów jako raczej wiarygodne 48%. Wynikiem tym Internet plasuje się na… ostatnim miejscu. Również przy pytaniu o zrozumiałość i przejrzystość przekazywanej informacji Internet plasuje się pod koniec stawki, zaś rodzice i znajomi zajmują zaszczytne drugie miejsce.

Jaki z tego wniosek? Jeżeli przyjąć te wyniki jako odzwierciedlające rzeczywistość, to należałoby
(w moim odczuciu wbrew logice i zdrowemu rozsądkowi) całe uderzenie edukacyjne i informacyjne skierować nie na młode lecz na starsze pokolenie! Skoro to rodzice są najbardziej rzetelnym i zrozumiałym źródłem informacji… byłaby to swego rodzaju rewolucja edukacyjna. Z dotychczasowych doświadczeń Federacji Konsumentów wynika bowiem coś zdecydowanie odwrotnego. W przypadku edukacji konsumenckiej najbardziej efektywna droga do uświadomienia starszemu pokoleniu roli konsumenta w gospodarce rynkowej a także znaczenia znajomości i ochrony jego praw prowadzi poprzez edukację dzieci i młodzieży. One to występują w rodzinnych domach jako edukatorzy. Z całym szacunkiem dla osób z dłuższym stażem życiowym, którym też, co jest oczywiste, należy poświęcić – i to robimy – czas i uwagę, ale, jak powszechnie wiadomo, najtrudniej zmienić przyzwyczajenia i obalać stereotypy. No bo: „czym skorupka…”

Co łączy, w kontekście CSR oczywiście, pokolenie 50., 60.latków z ich dziećmi? Ten sam sposób postrzegania działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu: CSR jest elementem marketingu i promocji, nowym narzędziem walki konkurencyjnej. Kupuj u mnie, bo ja jestem odpowiedzialny społecznie (a on nie)! Nie wiesz co to znaczy i na czym polega? Nie szkodzi! Rozumiesz przecież słowo „odpowiedzialny”. To jest klucz do twojej decyzji i… portfela. Tak jak „rzetelny czy sprawiedliwy handel”.

Czy trzeba się temu dziwić? Przecież z badania wynika, że wiarygodnym źródłem informacji o CSR są rodzice mający dobrze w pamięci, że jeszcze nie tak dawno pogardliwym słowem było „ prywaciarz” a potępianą grupą społeczną „prywatna inicjatywa”. Dla wielu osób zostały one obecnie zastąpione nowym „biznes”, ale konotacje pozostały. Czy – w świetle lawiny sensacyjnych doniesień mediów o przekrętach, nadużyciach, nieuczciwości – biznes, ten krwiopijca, może być odpowiedzialny? I to w dodatku społecznie? A handel rzetelny? Sprawdza się więc powiedzenie: „niedaleko pada jabłko od jabłoni”?

Nawiasem mówiąc, jak mieć zaufanie do firmy deklarującej, że w swojej misji kieruje się społeczną odpowiedzialnością (a szanowanie praw konsumentów jest przecież jednym z jej elementów), gdy w życiu codziennym łamie i lekceważy konsumenta i jego prawa? Społeczna odpowiedzialność to nie są jednorazowe fajerwerki czy zastępowanie organizacji charytatywnych. To niewdzięczne, codzienne działanie najczęściej bez kamer telewizyjnych.

Jeżeli więc przyjmiemy – a nie wyobrażam sobie aby było inaczej – że społeczna odpowiedzialność biznesu jest, czy powinna, czy będzie czymś więcej niż zabieg marketingowy to w świetle wyników omawianego badania widać, jak wiele jest do zrobienia i to zarówno po stronie systemu edukacji, biznesu a także organizacji pozarządowych. Tylko wspólny wysiłek – i to kolejny frazes, niestety – wszystkich zainteresowanych stron, zwanych obecnie modnie interesariuszami (to brzmi dumnie!) przyniesie oczekiwany rezultat. Nie tylko bowiem biznes powinien być odpowiedzialny.

Autorzy

Małgorzata Niepokulczycka

doktor nauk ekonomicznych, Federacja Konsumentów