Kryzys gospodarczy = śmierć CSR?!

Kilka tygodni temu światowa gospodarka wstrzymała oddech, a managerom wielu korporacji przed oczami stanęło widmo bankructwa. Światowa gospodarka toczyła się dotychczas  gładko do przodu, niczym luksusowa limuzyna, której zadowoleni pasażerowie nie przewidzieli, że „niewidzialna ręka rynku” nagle zaciągnie hamulec ręczny. Widmo kryzysu przeraża wszystkich. Czy jedną z ofiar recesji będzie społeczna odpowiedzialność biznesu?

Choć słowo kryzys odmieniono już przez wszystkie przypadki, to osoby zajmujące się tym obszarem wydają się nie zauważać problemu. Wciąż żyją snem o rosnącej popularności idei, snem podsycanym trendami ostatnich lat, a może powinny się obawiać? Szkoda, że podczas konferencji „Zrównoważony rozwój” organizowanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu” prelegenci bardziej nie nawiązywali do dzisiejszych problemów światowej gospodarki i kryzysu.

Niezmienność w podejściu do społecznej odpowiedzialności, zwłaszcza w dobie recesji, nieco przeraża. Programy nazywane programami CSR, to najczęściej wciąż, co najwyżej, programy zaangażowania społecznego, które często należałoby wręcz brutalnie określić projektami PR , uderzające w filantropijną nutę i niczym więcej. Mimo że dla wielu klientów jest to wręcz festiwal hipokryzji i obłudy, to ich twórcy nie pomni na wyniki badań pokazujących niską wiarygodność społeczną takiego podejścia, a tym samym mówiąc wprost: biznesową bezsensowność, tworzą ich kolejne wariacje. W obawie przed cięciami budżetów, będącymi naturalną konsekwencją recesji,  zaczynają jeszcze szybciej wydawać pieniądze, „by im ich nie zabrano”.

Prawda jest taka, że zarządy firm będą redukowały wydatki na działania pośrednio związane z biznesem. Tym samym należy się spodziewać, że tak jak często bywa i co jest często krytykowane, ofiarami ciecia kosztów będą w pierwszym kroku koszty marketingowe, nie mówiąc już o kosztach związanych z kreowanie wizerunku, których elementem są programy społeczne.

Czy wobec tego oznacza to koniec wielu tego typu projektów? Pewnie tak. Czy należy tego żałować? Raczej nie. Wielokrotnie mówiono o tym, że programy społeczne powinny być ściśle związane sednem biznesu firmy, z jego strategią i wspierać firmę nie tylko wizerunkowo, a stricte biznesowo, wspierając równocześnie osiąganie celów społecznych i biznesowych. Myśl taka była choćby myślą przewodnią artykułu M. Kramera i M. Portera „Strategia a społeczeństwo. Społeczna odpowiedzialność biznesu – pożyteczna moda czy nowy element strategii konkurencyjnej”, który stał się kamieniem milowym w myśleniu o CSR. Niestety niewiele osób potraktowało serio te sugestie. Często „strategiczność” projektów ma nadal jedynie charakter deklaratywny, podczas gdy powinny one być jednym z elementów strategii, ogniwem łańcucha tworzenia wartości, bez którego strategia nie będzie już tą samą strategią. Pragmatycznie rzecz ujmując można wręcz powiedzieć, że elementy strategiczne, stricte biznesowe podlegają przecież cieciom budżetowym jako ostatnie.

Recesja nie jest ze swojej natury zła. Jak powiedział o cyklu koniunkturalnym Edmund S.Phelps, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii:  „Wielkie triumfy i bolesne upadki to naturalna para.” Recesja niesie ze sobą mechanizm korygujący, który oczyszcza rynek z tego co jest biznesowo mało efektywne i sprawia, że gospodarka z recesji wychodzi wewnętrznie wzmocniona. Tym samym to, co jest biznesowo mało efektywne”, czyli PR-owe programy filantropijne zaczną pewnie odchodzić w niepamięć, ale na ich miejsce pojawią się nowe aktywności, aktywności o wiele bardziej przemyślane, co w dłuższym terminie przyniesie korzyść tak biznesowi jak i społeczeństwu. Może w części firm zmieni się też miejsce CSR i przestanie on  funkcjonować w działach PR, a będzie wreszcie wiązany z zarządzaniem strategicznym? Na pewno przychodzi czas na silną restrukturyzację programów zaangażowania społecznego, co może oznaczać nadchodzący okres wzrostu dla rynku profesjonalnych usług doradczych i generalnie profesjonalizacji branży. Może też oznaczać koniec prosperity dla agencji PR.

Co więcej, co już widać, obecny kryzys zmieni sposób patrzenia na ekonomię i gospodarkę. Cytowany już wcześniej noblista, będący krytykiem podejścia liberalnego, powiedział wręcz ostatnio komentując sytuację gospodarczą, że „Ekonomia nie jest nauką o zarabianiu pieniędzy. To nauka o relacjach między gospodarką a życiem społecznym”. W ostatnich latach nastawione na maksymalizację krótkoterminowych wskaźników zarządy zaniedbały sferę relacji. Dziś płacimy za to kryzysem zaufania do partnerów biznesowych. Kryzysem, który przezwyciężony może być właśnie dzięki CR.

Chcąc być wiarygodnym, chcąc odzyskać zaufanie innych lub z drugiej strony: chcąc upewnić się co do wiarygodności partnera i mu zaufać, będziemy publikować i analizować raporty  zrównoważonego rozwoju. Raporty a nie PR-owe foldery. Będziemy w nich szukać zweryfikowanych danych liczbowych i rzetelnych informacji, a nie barwnych fotografii. Będziemy nie tylko zbierać dane w firmie by móc raportować. Będziemy je analizować, podejmować działania korygujące, itd. będziemy zarządzać. Będziemy wreszcie zarządzać naszą biznesową odpowiedzialnością. Będziemy to robić, bo będzie to potrzebne z biznesowego punktu wiedzenia, gdyż pozwoli na obniżenie poziomu  kosztów podejmowania ryzyka, a nie tylko dlatego, że „wypada tak robić”.  Tu też, obok PR-owców, mogą okazać się potrzebni specjaliści, tak wewnętrzni, jak i zewnętrzni, którzy wdrożą nowe rozwiązania, czy też będą przeprowadzać niezależne weryfikacje wyników.

Reasumując wydaje się, że kryzys nie musi i nie będzie oznaczać śmierci CSR w Polsce i na świecie. Będzie on jednak oznaczał śmierć dla pewnego etapu życia tej idei i jej funkcjonowania w świadomości managerów. Choć ucierpią pewnie działy i agencje PR „szyjące na miarę” setki podobnych akcji społecznych, ale sam CSR ma szanse zyskać wyjątkowo dużo. Może w tej dziedzinie jak nigdzie indziej potrzebna jest już korekta rynkowa, która pozwoli na dalszy rozwój tego, co jest naprawdę w CSR cenne i co sprawi, że tak biznes jak i jego otoczenie mogą żyć w symbiozie, wspólnie rozwiązując problemy i osiągając obopólne korzyści.

Autorzy