Konsumenci nie gęsi… czyli nadchodzi era SMART Consumers

Artykuł pochodzi z publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu z cyklu „Wspólna odpowiedzialność” – tym razem poświęconej tematowi strategii CSR.

Od kilku lat rośnie segment konsumentów, którzy mają zwyczajnie dość, którzy są zmęczeni bezmyślnym konsumowaniem i nie chcą ulegać ewidentnej dla nich manipulacji… Sęk w tym, że wiele firm kompletnie stara się tego nie widzieć.

Osoby, które zajmują się społeczną odpowiedzialnością biznesu, wiedzą doskonale, że z koncepcją CSR nierozerwalnie związane jest pojęcie interesariuszy. Od lat zastanawiamy się, jak zarządzać tak wieloma różnymi ich grupami. Rozsądnym podejściem jest zidentyfikowanie możliwie wszystkich podmiotów, na które firma oddziałuje i które wpływają lub mogą wpłynąć na funkcjonowanie firmy. Nie można jednak poprzestać na jednorazowej analizie, ale należy przyglądać się jej na bieżąco. Mapa interesariuszy to żywy organizm, nieustannie zmieniający swoją strukturę. To mozaika podmiotów, które z czasem mogą ułożyć się w zaskakująco nowy wzór, to naczynia powiązane, w ramach których jedna zmiana pociąga za sobą kolejną. Innymi słowy, warto mieć się na baczności, bo interesariusze, których aktywność wydaje się nie mieć związku z interesami firmy, za kilka lat być może okażą się jednymi z kluczowych albo po prostu ważnych podmiotów, od których zależy powodzenie lub porażka firmy. Przykładem może być akcja Greenpeace przeciwko zatapianiu platformy wiertniczej przez BP w latach 90-tych XX
w. czy działania konsumentów wokół tragedii w Rana Plaza i odpowiedzialności firm z branży odzieżowej.To zresztą jest fascynujące − obserwowanie i analizowanie zmieniającej się świadomości, aktywności czy strategii tych, od których zależy nasz biznes i adekwatne do tych zmian modyfikowanie swojej strategii.

Wiem, znajdą się tacy, którzy powiedzą, że zawsze najważniejszymi interesariuszami są akcjonariusze, a tym samym wygenerowanie zysku. To prawda. Rzecz w tym, że jedno drugiemu nie przeczy. Proszę zwrócić uwagę, że jeszcze kilkanaście lat temu organizacje pozarządowe przez wiele firm nie były nawet postrzegane jako podmioty, z którymi firmę wiążą jakiekolwiek relacje. Co więcej, nikt nie przypuszczał, że współpraca przedsiębiorstw z podmiotami trzeciego sektora może mieć wymiar czysto biznesowy i wesprzeć przedsiębiorstwa w realizacji ich strategii zrównoważonego rozwoju. Dziś wiele firm, chcąc budować relacje z konsumentami zwracającymi uwagę na ich zaangażowanie, coraz poważniej traktuje kompetencje organizacji pozarządowych i bardzo ceni sobie partnerstwo z nimi.

Konsumenci przecierają oczy

No właśnie, a co z konsumentami? To, że są ważni, wiadomo! Pojawiają się w pierwszej kolejności niemal w każdej misternie tworzonej mapie interesariuszy (co zobaczyć można np. w raportach społecznych firm). Zawsze było jasne, że zdobycie nowego klienta wymaga wiele wysiłku, utarło się nawet powiedzenie „klient nasz pan”… Ale czy na pewno? Biorąc pod uwagę zabiegi wykonywane w kierunku konsumenta, mnogość komunikatów do niego wysyłanych, można pomyśleć, że faktycznie − jesteśmy ważni. Pierwsza wątpliwość przychodzi jednak, kiedy orientujemy się, że większość z tych komunikatów jest zwyczajnie… głupia. Ich treści i obraz czasem są tak banalne, a intensywność przekazu tak częsta… że aż trudno oprzeć się wrażeniu, że ktoś tu kogoś ma za − przepraszam za wyrażenie − idiotę. Druga rzecz, na co konsumenci zaczynają zwracać uwagę, to etykiety, szkodliwość/nieszkodliwość produktów, ich społeczna czy środowiskowa odpowiedzialność… Może to zaskakujące, ale prawda jest taka, że rośnie segment konsumentów, którzy mają zwyczajnie dość, którzy są zmęczeni bezmyślnym konsumowaniem i nie chcą ulegać ewidentnej dla nich manipulacji… Sęk w tym, że wiele firm kompletnie stara się tego nie widzieć, a w moim przekonaniu jest to zmiana na rynku, którą warto obserwować.
Obawiam się więc, że prędzej czy później niektóre firmy spotkają się z niezadowoleniem klientów wyrażanym chociażby w mediach społecznościowych lub na rozmaitych blogach. A te − jak wiemy − mają dość dużą siłę rażenia, chociażby dlatego, że (jak pokazuje szereg badań) najbardziej ufamy znajomym i rodzinie i z ich opinią się liczymy. Trwa to zdecydowanie wolniej niż w krajach wysoko rozwiniętych, ale na rynku wyłania się grupa aktywnych konsumentów − tych, którzy zakładają blogi konsumenckie, albo tych, którzy po prostu dzielą się swoją opinią (pozytywną lub negatywną) w internecie.

Inne spojrzenie

Rosnąca na polskim rynku kategoria konsumentów, którą powszechnie nazywamy LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), zaczęła wyłaniać się w Stanach Zjednoczonych w latach 90. XX wieku. Nowi, wrażliwi społecznie i ekologiczni konsumenci zostali dostrzeżeni przez Paula H. Raya i Sherry Ruth Anderson, nazwani Cultural Creatives i opisani w książce pt. „The CulturalCreatives. How 50 Million People are Changing the World”. Ten nowy, dopiero co zidentyfikowany segment charakteryzowała między innymi wysoka świadomość środowiskowa i troska o planetę, gotowość do płacenia wyższych cen za produkty, z których część dochodu zostanie przekazana na cele społeczne lub środowiskowe, proaktywność, docenianie relacji interpersonalnych oraz rozwoju duchowego, wspieranie inicjatyw publicznych mających na celu rozwój edukacji, ochronę środowiska czy rozwiązywanie problemów społecznych i pragnących prowadzić (tworzyć) nowy, lepszy, bardziej zrównoważony styl życia. Pojęcie LOHAS, które przyjęło się w światowym słowniku, pojawiło się niemal równolegle, bo na początku XXI wieku. Opisuje ono konsumentów, dla których nadrzędną wartość ma zdrowie, środowisko naturalne, sprawiedliwość społeczna, zrównoważony styl życia i rozwój osobisty. Na rynku zainteresowani są przede wszystkim produktami Fair Trade i organicznymi, zieloną architekturą, zrównoważonymi inwestycjami, ekoturystyką czy alternatywnymi źródłami energii. Bardzo cenią sobie rozwój osobisty przy zachowaniu równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym, w swoich poglądach nie popadają w skrajności, nie są radykalni. Należą do ludzi dobrze sytuowanych i dobrze wykształconych. Jeśli mają do wyboru towary tradycyjne i zrównoważone, to − podobnie jak Cultural Creatives − są gotowi zapłacić
więcej za produkty odpowiedzialne społecznie i środowiskowo.

Młodzi w pracy i na zakupach

Na polskim rynku pokolenie Millennials wywołało sporo zamieszania. Postawa młodych pracowników odbiła się głośnym echem wśród pracodawców. Ich odmienne zachowanie i priorytety spowodowały, że powstaje szereg analiz i badań charakteryzujących pracowników z pokolenia Y. Są mobilni, ważne jest dla nich życie poza pracą i odpowiedzialność pracodawcy, chcą mieć możliwość realizowania w pracy tych wartości, którymi kierują się w życiu prywatnym(1). Grupa zarabiających na siebie Y-ów rośnie z roku na rok, według szacunków w 2025 roku mają stanowić aż 75% siły roboczej(2). Oznacza to jednocześnie, że Millennialsi będą stanowić duży segment konsumentów i można przypuszczać, że przy zakupach będą kierować się podobnymi zasadami jak przy wyborze pracodawcy. Według raportu Nielsen Global Corporate Social Responsibility pt. „Doing Well by Doing Good” konsumenci z pokolenia X i Y już dziś w zdecydowanej większości (w sumie 76%) wykazują cechy świadczące o ich wrażliwości społecznej i środowiskowej. Okazuje się bowiem, że 51% Millennialsów (21−34 lata) i 25% konsumentów ze starszego pokolenia, tzw. X-ów (35−49 lat), deklaruje, że jest gotowa zapłacić więcej za zrównoważone produkty i podobnie 51% Y-ów oraz 25% X-ów przy zakupie czyta etykiety, by przekonać się o wpływie środowiskowym i społecznym trzymanego w ręku opakowania(3). Polskie badania z 2016 roku pokazują z kolei, że wzrasta odsetek konsumentów, którzy zwracają uwagę na jakość kupowanych produktów(4). Z badania Barometr CSR także wyraźnie wynika, że na polskim rynku przybywa konsumentów zainteresowanych społeczną odpowiedzialnością firm.

SMART mogą być też konsumenci

Mamy zatem do czynienia z grupą konsumentów, których osobiście w odniesieniu do świadomości konsumenckiej lubię nazywać konsumentami myślącymi. Stąd pozwolę sobie postawić tezę, że do naszej przestrzeni powoli przedzierają się SMART konsumenci (Sustainable, Millennials, Active, Respect, Technological skills). Nazwałam ich tak, by pokazać, że jest to grupa następująca po segmencie LOHAS, jej młodsze pokolenie, bo ważną cechą grupy SMART są cechy przypisywane Millennialsom. Ważny jest dla nich oczywiście zrównoważony rozwój zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej, ale też w wymiarze globalnym. Przejmują się oni stanem środowiska i zwracają uwagę na sprawiedliwość społeczną. Do tej grupy konsumentów należą głównie młodzi ludzie z pokolenia Y, świadomi siebie, swoich możliwości. Ich aktywność odnosi się nie tylko do wyrażania swoich opinii, chęci współdziałania z firmami w zakresie tworzenia produktów, ale także w obszarze przedsiębiorczości. Jeśli rynek nie zaspokaja ich potrzeb, sami zabierają się do pracy i wdrażają swoje pomysły. To konsumenci, dla których szacunek ma bardzo duże znaczenie, nie lubią być lekceważeni. A ze względu na wiek świetnie czują się w wirtualnym świecie i o wiele lepiej radzą sobie z nowymi technologiami niż ich starsi koledzy.

Jak zatem z nimi rozmawiać? Czy przedsiębiorstwa są przygotowane do dialogu z nowymi konsumentami? Tak, to nie przejęzyczenie… do dialogu. Bo młodzi, świadomi konsumenci nie chcą jednostronnego komunikatu. Chcą, by szanowano ich poglądy i wartości, tym bardziej jeśli mają wydać swoje pieniądze. Podobnie jak nie mają potrzeby na wiele lat związywać się z jednym pracodawcą, tak samo nie muszą być lojalni wobec konkretnej marki.

Nawiązanie relacji ze SMART konsumentami wymaga od firm poszukiwania nowych, innowacyjnych sposobów produkcji i prezentowania swojej oferty. zaczynają oni bacznie się przyglądać nie tylko finalnemu produktowi, ale także całemu łańcuchowi dostaw, dopytują o sposób produkcji. Należy więc zwrócić szczególną uwagę na odpowiedzialność za środowisko naturalne.

Przestrzegam jednak przed tzw. greenwashingiem, czyli prowizoryczną odpowiedzialnością, próbą ubierania się w szaty odpowiedzialnego przy jednoczesnym skrywaniu nieetycznych praktyk. Nowi, przebudzeni SMART konsumenci cenią sobie autentyczność i uczciwość, a należy przyznać, że są bardzo czujni. Oszukiwanie ich jest ryzykowne. Wystarczy spojrzeć na przykład Volkswagena, który już wypłaca miliardy dolarów amerykańskim klientom, a o swoje ubiegają się także konsumenci w Europie. Firmy chcące nawiązać relację z przebudzonymi konsumentami, muszą zweryfikować też dotychczasowy sposób promocji − ten napastliwy, drażniący i kierowany „do wszystkich” na pewno nie zwróci uwagi świadomego, myślącego konsumenta, tylko go zirytuje.

Wygląda na to, że skutkiem pędzącego kapitalizmu i gospodarki „wypluwającej” z siebie mnóstwo niepotrzebnych produktów, coraz to nowych wersji smartwatchów czy smartfonów są także SMART KONSUMENCI, którzy oczekują nowych, można by powiedzieć: SMART rozwiązań.

Autorzy