Kompleksowość CSR

Jeśli myślimy o CSR, najpierw należy odpowiedzieć sobie na pytanie dla kogo tworzona jest wartość i jak jest tworzona? W obliczu kryzysu finansowego wielu znawców ekonomii, historii czy teologii podkreśla potrzebę zredefiniowania wartości w biznesie, a może po prostu odwróciliśmy się od „starego i dobrego”?

Na międzynarodowej konferencji akademicko–biznesowej, poświęconej CSR, która odbyła się w 8-10 października br. w Berlinie, słynny twórca teorii interesariuszy – Edward Freeman podkreślał wagę wartości w biznesie a także nieodpowiednie edukowanie studentów zarządzania. „Uczymy studentów starych historii. Mało przykładamy wagę do patrzenia krytycznie na biznes i do osądzania rzeczywistości. Uczymy technologii, a nie krytycznego i otwartego myślenia, które jest motorem rozwoju”. Biznes to system współpracy pomiędzy rozmaitymi podmiotami. Freeman, mając na myśli interesariuszy, powiedział, że „jeśli myślimy o CSR, najpierw należy odpowiedzieć sobie na pytanie dla kogo tworzona jest wartość i jak jest tworzona? Celem firmy jest tworzenie wartości, ale to jest różnie rozumiane. Co powinno być wartością firmy w społeczeństwie? Jak rozumiemy wartość firmy? Gdy odpowiemy na te pytania, należy integrować to z codziennymi praktykami i całościową strategią firmy.” Niezbędne jest więc myślenie o tworzeniu wartości firmy w sposób holistyczny.

Rozmowy o społecznej odpowiedzialności biznesu dotyczą teraz zupełnie innych rzeczy, ponieważ CSR w dyskursie publicznym jest coraz bardziej rozumiany kompleksowo. Coraz częściej mówi się o CSR odnośnie relacji sektora prywatnego z publicznym i pozarządowym. Jest to naturalne nawiązanie do tzw. umowy społecznej, będącej środkiem do celu, jakim jest dobro ogółu [Locke (1689), Rousseau (1762)]. Umowa społeczna jest uzasadniona tylko wtedy, gdy przynosi powszechne korzyści. Jest to niezwykle trudne, dlatego może efektywnie istnieć przy założeniu systemu demokratycznego, który daje możliwość negocjowania i interakcji pomiędzy różnymi grupami społeczeństwa obywatelskiego.

Sandra Waddock z Center for Corporate Citizenship zwróciła szczególną uwagę na siłę małych grup aktywistów, którzy dzięki informatyzacji mogą i nieustannie wpływają na rozwój idei odpowiedzialności w biznesie – czyli na zachowanie firm i ich interesariuszy. Przedstawiciele biznesu podkreślali, że Corporate Social Opportunity, czyli nowe procesy biznesowe powoli wypiera klasyczne CSR. Jest to związane z faktem, że „Biznes jest w partnerstwach po to, aby lepiej wypełniać swoją rolę w społeczeństwie” – William Valentino (Bayer Chiny). Gerald Prätorius Szef CSR I Zrównoważonego Rozwoju w Volkswagen AG powiedział, że „CSR pomaga zarządzać różnymi targetami”. Mówca odniósł się także do regulacji – „lepsze regulacje nie oznacza więcej regulacji (…), chcemy lepszych regulacji, a nie ich większej ilości”.

Nowe generacje aktywistów dorastają i to oni zwracają uwagę i kreują nowe kwestie i prądy społeczne. Obecnie mamy do czynienia nie tylko z globalizującymi się rynkami, ale również z globalizującymi się ruchami społecznymi wykorzystującymi nowe techniki komunikacyjne, jak np. WEB 2.0.

Społeczna odpowiedzialność biznesu pomaga firmom zarządzać kwestiami społeczno – ekologicznymi, w które zaangażowane jest społeczeństwo. Dlaczego? Ponieważ pomaga dostrzec potencjalne problemy i kryzysy. Zasady i narzędzia CSR przyczyniają się do tworzenia bardziej progresywnej postawy dzięki głębszemu otwarciu na otaczającą rzeczywistość. Warto przypomnieć, że wyjścia przeciwpożarowe zostały wprowadzone około 100 lat temu w USA na skutek nacisku społecznego.

Autorzy