Artykuł ekspercki

Dziennikarz partnerem CSR-owca?

28 maja 2014

Choć media często są utożsamiane z tzw. „złymi newsami”, aferami i sensacjami, to jednak nie można mówić o zupełnym braku takiej tematyki, jak CSR na łamach prasy i portali czy w audycjach radiowych lub telewizyjnych. Co więcej, wydaje się, że zaczyna ona pobrzmiewać coraz głośniej i wyraźniej. Aby jednak współpraca na linii dziennikarz-firma była możliwa, potrzebne jest wzajemne zrozumienie.

Jeszcze kilkanaście lat temu obecność CSR w mediach nie była widoczna lub ledwie zauważalna. Sytuacja ta jednak zmienia się i od kilku lat można zaobserwować systematyczny wzrost zainteresowania taką tematyką. Poruszana jest ona zarówno na łamach mainstreamowych dzienników, gazet regionalnych, jak i w pismach branżowych.

„CSR w firmie – zysk dzięki odpowiedzialności” – przewodnik Forbes dla menedżerów, Ranking Odpowiedzialnych Firm, publikowany przez Gazetę Prawną, „Kompendium CSR” jako dodatek dystrybuowany z Rzeczpospolitą, „Biznes odpowiedzialny społecznie” jako dodatek do Pulsu Biznesu. To tylko przykłady włączania się mediów w propagowanie wiedzy na temat CSR. Do tego dochodzą media branżowe, jak na przykład kwartalnik CR Navigator, a także portale dedykowane CSR (m.in. www.odpowiedzialnybiznes.pl, Asbiznesu.pl inspirujący lokalnych przedsiębiorców do podjęcia działań CSR ). W prasie HR-owej pojawia się tematyka CSR, na przykład Personel i Zarządzanie prezentuje przykłady dobrych praktyk i tzw. case studies z różnych firm. Podobnie, w mediach i portalach poświęconych marketingowi goszczą takie zagadnienia. O współpracy firm społecznie odpowiedzialnych z organizacjami pozarządowymi informują również media, poświęcone trzeciemu sektorowi (np. ogólnopolski portal ngo.pl). O odpowiedzialnych społecznie postawach przedsiębiorstw możemy też przeczytać w gazetach codziennych (np. w działach: biznes, prawo, ekonomia itp.), czasopismach ogólno tematycznych czy life stylowych, z których możemy się dowiedzieć np. o świadomości konsumenckiej, odpowiedzialnych zakupach czy sprawiedliwym handlu. Pojawiają się też nowe propozycje czytelnicze. Na rynku obecny jest np. od dwóch lat miesięcznik „Ekologia i Rynek”, adresowany do menedżerów i poruszający tematy biznesowe w kontekście ochrony środowiska.

Od „Kowalskiego” do prezesa

Na CSR patrzy się więc z różnych perspektyw i mówi o nim do różnych grup docelowych. Mamy przykłady mówienia o CSR w sposób branżowy, dokładny, z pogłębioną analizą, z szerszym kontekstem biznesowym, szczegółowym pokazywaniem rozmaitych aspektów. Są też przykłady informacji, w których CSR jest pokazywany pośrednio, bez branżowego nazewnictwa i szczegółowego wnikania w problematykę, za to np. w korelacji z wynikami różnych badań, publikacją aktualnych raportów czy organizowanymi wydarzeniami i konkursami, którym poświęcony jest dziennikarski materiał. Pojawiają się zatem rozmaici odbiorcy, do których adresowane są różnie skonstruowane przekazy. Kierowane są m.in. do specjalistów ds. CSR, menedżerów, dyrektorów personalnych, HR Business Partnerów, PR-owców, specjalistów ds. marketingu, specjalistów ds. employer brandingu, przedstawicieli NGOsów, a także obywateli, tzw. statystycznych „Kowalskich”.

Równowaga, moda i etyka

Jakie treści znajdziemy w przekazach medialnych? Tematyka jest różnorodna. Dialog z interesariuszami, budowanie strategii, ochrona środowiska, działania na uczelniach, akcje charytatywne, kampanie społeczne, inicjatywy obywatelskie – to tylko przykłady zagadnień, w obrębie których mniej lub bardziej wspominany jest CSR. Coraz częściej na łamach prasy gości hasło: „work life balance”, pokazywane z różnych perspektyw, m.in. jako oczekiwanie pokolenia Y, zaleta „dobrego” przedsiębiorstwa, jedna z kluczowych wartości. W Internecie znajdziemy też teksty poradnikowe, które pokazują, jakie postawy zachować i co robić, aby zachować w życiu równowagę. Coraz modniejsze medialnie staje się też pojęcie „wolontariat pracowniczy”. Pozwala zaprezentować dobre praktyki niektórych firm, ale przede wszystkim szerzyć społeczną świadomość na temat idei. Dzięki temu taki rodzaj wolontariatu przestaje być mglistym, mało znanym określeniem, a dowiadują się o nim przedstawiciele różnych grup wiekowych, nawet jeśli w ich firmach takie działania nie są praktykowane.

O czym konkretnie piszą media? Przykłady można by mnożyć. Na stronie Puls HR przeczytamy m.in., że praktyki odpowiedzialnego biznesu są coraz bardziej popularne: (zobacz więcej) O dobrych praktykach, działaniach charytatywnych firmy i dbałości o pracowników przeczytamy pod adresem regionalnego wydania GW (zobacz więcej). O tym, że społeczna odpowiedzialność biznesu to inwestycja, przekonuje ogólnopolska Gazeta Wyborcza (zobacz więcej). O staraniach Poznania o tytuł miasta sprawiedliwego handlu dowiadujemy się w poznańskim wydaniu GW (zobacz więcej). O etyce w modzie pisze Twój Styl (zobacz więcej)

Jak więc widać, spojrzenia na CSR mogą być rozmaite. O rosnącym zainteresowaniu tematyką CSR świadczą także wyniki konkursu „Pióro Odpowiedzialności”, organizowane od czterech lat przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Z roku na rok zyskuje on większą popularność i przybywa zgłoszeń konkursowych (w ostatniej edycji – 57 artykułów). Swoje materiały zgłaszają zarówno autorzy artykułów branżowych, eksperckich, jak i przedstawiciele mediów ogólnotematycznych.

Różne oczekiwania, różne potrzeby

Dlaczego warto mówić o CSR? Jak się okazuje – oczekują tego sami konsumenci. Coraz baczniej patrzymy „na ręce” firmom, oceniamy ich biznes pod kątem społecznej odpowiedzialności, świadomie robimy odpowiedzialne zakupy, stajemy się zwolennikami ekologii, propagujemy wśród znajomych i bliskich ideę sprawiedliwego handlu.

Badanie Barometr CSR pokazuje, że odbiorcy usług i produktów chcieliby więcej wiedzieć o działaniach podejmowanych przez biznes na rzecz środowiska i społeczeństwa. 66 procent badanych uważa, że firma, które podejmuje działania na rzecz dobra społecznego powinno głośno o tym mówić.

42 procent twierdzi, że firmy istnieją przede wszystkim po to, aby zarabiać pieniądze, ale powinny też podejmować działania na rzecz środowiska, społeczeństwa itd. „Firmy powinny nie tylko wspierać, ale też inicjować różnego rodzaju działania na rzecz społeczeństwa i środowiska, aktywnie poszukiwać rozwiązań różnych problemów, w tym z wykorzystaniem mechanizmów biznesowych” – tak rolę biznesu w społeczeństwie postrzega 28 procent respondentów. (j.w., s.2)

Popularyzowanie CSR w mediach wydaje się potrzebne nie tylko ze względu na konsumenckie oczekiwania i zainteresowania. 58 procent badanych przyznało, że ma raczej małą wiedzę na temat różnego rodzaju działań firm na rzecz społeczeństwa i środowiska.(j.w., s. 4)

Rozwija się także etyka w biznesie, rośnie świadomość społeczna personelu. „Pracownicy i pracowniczki, konsumenci, społeczności lokalne to tylko niektórzy interesariusze firm. Wymagania tych grup wobec przedsiębiorstw stają się coraz większe. Badania potwierdzają, że pracownicy i pracowniczki cenią sobie kulturę etyczną firmy, a konsumenci chcą wiedzieć więcej o jej odpowiedzialnym działaniu” – czytamy w informacji o raporcie Trendy CSR 2014.

Z raportu dowiadujemy się również, że polski CSR znajduje się w trudnym momencie. Za działania z zakresu CSR odpowiadają głównie duże firmy z zagranicznym kapitałem. Powoli jednak dołączają do nich polskie firmy (Trendy CSR 2014, s. 2)

„Koncepcja społecznie odpowiedzialnego biznesu czyli dobrowolnie prowadzonych działań uwzględniających interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami odbiorców stopniowo staje się coraz bardziej popularna, pomimo faktu, iż według najnowszych badań Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości 66% polskich MMSP nie zna pojęcia Społeczna odpowiedzialność biznesu.” – czytamy z kolei na stronie PARP.

Na wizerunek CSR, jego kształt, wielkość, siłę przebicia, jakość i powagę mogą mieć więc wpływ nie tylko media. Potrzebna jest współpraca z biznesem, który będzie na poważnie podchodził do idei CSR, wdrażał ją, rozwijał i wytyczał kierunek. W przeciwnym razie, żadne przekazy medialne nie pomogą, jeśli nie będzie żywego zainteresowania, zapotrzebowania i aktywności ze strony biznesu. Jaka powinna być rola mediów w tym procesie? Z pewnością opiniotwórcza, nastawiona na edukację, poszerzanie społecznej świadomości, wchodzenie w dialog z różnymi grupami.

„(…)teoria odpowiedzialności społecznej powinna zostać uznana za jeden z ważniejszych paradygmatów analizy mediów, ponieważ jasno definiuje przekazy pomagające i szkodzące utrzymaniu zrównoważonego rozwoju społecznego” – czytamy w raporcie Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej  (, s. 161)

Jak budować współpracę?

Choć o CSR coraz głośniej w mediach, z pewnością jest jeszcze wiele do zrobienia. Aby współpraca była efektywna, potrzebne jest wzajemne zrozumienie.

Frustruje Cię, że nie jest głośno o inicjatywach Twojej firmy. Chciałbyś promować ideę CSR, ale nie możesz się przebić przez mur rozmaitych newsów „z innej beczki”. Wysyłasz informacje prasowe do mediów, ale bez odzewu, telefon milczy, skrzynka e-mail pusta. A może dziennikarz, z którym rozmawiałeś, zupełnie inaczej odczytuje firmową strategię lub też zbyt powierzchownie podchodzi Twoim zdaniem do tematu? Kręcisz głową z dezaprobatą, gdy po raz kolejny jakiś przedstawiciel mediów obrazuje CSR wyłącznie w kontekście pomagania ubogim dzieciom i współpracy z organizacjami pozarządowymi przy zbiórce darów.

Jak mówić o CSR szerzej, dobitniej, dokładniej, rzetelniej i – przede wszystkim – merytorycznie – tak, aby zainteresowało to czytelników i odbiorców przekazów medialnych? Jak przekonać do siebie media? Co zrobić, aby faktycznie to nasz news został wyłowiony z potoku informacyjnego, napływającego z każdej strony? Potrzebne jest przede wszystkim swego rodzaju przygotowanie, znajomość rynku medialnego, zasad rządzących światem dziennikarskim, ale też odpowiednie nastawienie – liczy się bowiem cierpliwe budowanie współpracy „od podstaw” a nie zrażanie się i zniechęcanie po pierwszej nieudanej próbie „zaistnienia” w mediach. Musimy wiedzieć, co chcemy przekazać, ale musimy też spróbować poznać oczekiwania drugiej strony. Chcemy, aby media edukowały na temat CSR, jednak istotna jest w tym również nasza rola. Od niej również zależy, w jaki stopniu i z jakim powodzeniem będzie taka edukacja przebiegać.

Co może w tym pomóc?

Bycie na bieżąco

Warto poznać specyfikę i rynek mediów, kojarzyć nie tylko tytuły, ale treści, które za nimi idą, obserwować, jak i gdzie mówi się o CSR, analizować, czego nam brakuje w przedstawianym w mediach wizerunku CSR, co chcielibyśmy zmienić, dodać, zmodyfikować, uzupełnić lub przekształcić. Być może są tematy z zakresu CSR już mocno „eksploatowane”, a o pewnych zagadnieniach się milczy, są mało popularne, niszowe i jeszcze niepopularyzowane. Warto spojrzeć na medialny wizerunek CSR zarówno całościowo, jak i pochylając się nad szczegółowo omawianymi, konkretnymi kwestiami i zagadnieniami z tego zakresu. Dobrze jest też mieć rozeznanie, jacy dziennikarze zajmują się tematyką rynku pracy, CSR, HR i to z nimi nawiązywać kontakt. Taka droga wydaje się bardziej efektywna niż wysyłanie komunikatów na ogólny adres redakcji.

Budowanie relacji

Systematyczne, wyważone budowanie relacji to podstawa we współpracy. Bez nachalności, natarczywości, „bez lukru”. A za to merytorycznie, rzetelnie, konkretnie, odwołując się do faktów. Pamiętajmy, że dziennikarz dąży do zachowania obiektywizmu, rzetelnego przekazania informacji, poszukiwania różnych źródeł wiedzy, a nie tylko bazowania na przekazie jednej strony, docierania również do spraw trudnych, kontrowersyjnych. Coś, co przez nas może być odbierane jako nieufność i podejrzliwość, dla niego oznacza kompetentną weryfikację danych i dbanie o etykę. Dziennikarz i CSR-owiec mogą świetnie ze sobą współpracować, bo przyświeca im ten sam cel: szerzenie wiedzy o społecznej odpowiedzialności biznesu. Ich rola, miejsce, funkcje i obowiązki są jednak inne, tym bardziej więc potrzebne jest wzajemne zrozumienie.

Sposób komunikacji

Komunikaty, które wysyłane są do redakcji, powinny być wiarygodne, rzetelne i merytoryczne. Zbyt PR-owy język może tylko dziennikarza odstraszyć. Dla niego ważne jest to, co naprawdę kryje się za treścią komunikatu, jakie konkretne działania, jakie realne efekty, określone skutki. Jak firma rozwiązuje dany problem społeczny, jak jej działania wpływają na środowisko, jak zmieniają się relacje społeczne, co zyskuje społeczność lokalna dzięki CSR – to wszystko – w oparciu o konkrety – jest interesujące dla dziennikarzy. Dobrze jest więc odnosić się do szerszej problematyki, pokazywać związki ze strategią biznesową, budować konteksty, tak, aby informacja nie wyglądała jak „oderwana” od rzeczywistości i nie wnosząca ważnych treści dla czytelników, a jedynie reklamowała markę.

Warto również pamiętać, że inny artykuł przygotuje dziennikarz mediów branżowych, a inny reporter dziennika lokalnego, bo inne są profile odbiorców takich treści. Powinniśmy mieć to na uwadze, przygotowując informacje dla mediów, dobierając nazewnictwo, kładąc akcenty na wybrane zagadnienia itd. Komunikat powinien być ciekawie napisany, przystępnym, prostym językiem, jednocześnie rozwijającym wiedzę odbiorcy.

Przykładowo, artykuł zamieszczony w rubryce „prawo w firmie” będzie zawierać jak najwięcej praktycznych informacji, które mogą być użyteczne dla przedsiębiorstw i specjalistów odpowiadających w nich za CSR bądź HR (zobacz więcej). Wysyłając więc do mediów komunikat prasowy, który docelowo ma trafić do specjalistów, należy zadbać o wyeksponowanie ciekawych rozwiązań dla firm, pożytecznych adresów, linków, kontaktów, wypunktowanie porad i konkretnych wskazówek, aby przekaz był zarówno czytelny, jak i praktyczny. Tematyką CSR warto również zainteresować dziennikarzy specjalizujących się w sprawach społecznych i trzeciego sektora, ponieważ zagadnienia te często się zazębiają. Wówczas należy wskazać na korzyści społeczne danych rozwiązań czy inicjatyw, podkreślić, co konkretnie zyskają (lub już zyskali) odbiorcy tych działań, jak one wpływają na dane środowisko, co się zmieniło na korzyść. Przy okazji warto umożliwić dziennikarzowi kontakt nie tylko do przedstawiciela naszej firmy, ale również innych podmiotów czy interesariuszy zaangażowanych w projekt. Bogactwo wypowiedzi jest zawsze plusem publikacji.

Wiedza i kompetencje

Jeśli sami niewiele wiemy o CSR, trudno, aby nasze komunikaty wysyłane do mediów były przekonujące i wiarygodne. My sami musimy wiedzieć „czym to się je”, a dopiero później innym o tym opowiadać.

Kreatywność i aktywność

Zapraszanie do współorganizacji wydarzeń z zakresu CSR, patronatów, wspólnych przedsięwzięć, sugerowanie tematów – to wszystko może zaprocentować lepszą współpracą z mediami, a w konsekwencji większą liczbą publikacji. Jest rzeczą niemożliwą, aby redakcje informowały o każdym, najdrobniejszym kroku firmy, o wszystkich jej sukcesach. Warto więc inspirować media, ale niekoniecznie w związku z każdym najmniejszym wydarzeniem z udziałem przedsiębiorstwa. Zamiast mówić wyłącznie o działaniach firmy, można umiejscowić ją w szerszym kontekście, pokazać jakieś zjawiska, problematykę (zobacz więcej), a przy tej okazji wspomnieć firmę jako przykład dobrej praktyki.

Warto prezentować na zewnątrz swoją aktywność CSR-ową, bo media coraz bardziej zwracają na nią uwagę, upubliczniają efekty, a także potrafią docenić profesjonalizację działań – przykładowo ostatnio Tygodnik Polityka wyróżnił najbardziej zaangażowane społecznie firmy (zobacz więcej)

Jednocześnie warto być w tych działaniach szczerym, konsekwentnym i wiarygodnym, bo fałsz w CSR również potrafi trafić na medialne języki (zobacz więcej)

Bibliografia

  • Dom Badawczy Maison oraz SGS Polska, Barometr CSR, 2013.
  • Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Trendy CSR 2014.
  • Dr Krzysztof R. Nowakowski, Społeczna odpowiedzialność mediów w systemie gospodarki rynkowej, 2008.
  • http://www.parp.gov.pl/index/more/37873

Autorzy

Katarzyna Klimek-Michno

Katarzyna Klimek-Michno

Autorka jest dziennikarką Dziennika Polskiego, specjalizuje się w tematyce zarządzania zasobami ludzkimi i rynku pracy. Współpracuje z miesięcznikiem Personel i Zarządzanie oraz Grupą Pracuj.