Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Kształtująca się na przestrzeni lat koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) coraz częściej znajduje odzwierciedlenie w działaniach firm. Ponieważ marketing społeczny uwzględnia potrzeby całego społeczeństwa, których istotną część stanowią kwestie związane z ochroną środowiska, może on przybrać formę marketingu odpowiedzialnego ekologicznie (zielonego, środowiskowego, ekologicznego, ekomarketingu) [1].
Przedsiębiorstwa, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy, opracowują i wdrażają strategie marketingu ekologicznego, które przynoszą wymierne rezultaty, zwłaszcza w czasie kryzysu, na co wskazuje Raport „Green” Winners. The performance of sustainability – focused companies during the financial crisis[2].
Do zadań marketingu ekologicznego należy poszukiwanie sposobu rozwiązania konfliktu miedzy bieżącymi potrzebami poszczególnych konsumentów a długofalowym interesem społeczeństwa, czego przykładem są wyższe ceny produktów ekologicznych. Istnieje wiele definicji marketingu ekologicznego, kładących nacisk na różne aspekty z nim związane[3]. Według niektórych z nich, w myśl idei zielonego marketingu należy podnosić poziom świadomości ekologicznej konsumentów, kształtując w ten sposób proekologiczne postawy społeczne[4]. Ponadto powinno się dążyć do ograniczenia popytu na produkty wywierające negatywny wpływ na środowisko i zdrowie. Działania te określa się mianem demarketingu[5]. W krajach wysoko gospodarczo rozwiniętych konsumenci znajdują się obecnie pod presją zabiegów marketingowych, których celem jest przekonanie i utwierdzenie odbiorców w zasadności przyjmowania postaw proekologicznych.
W węższym ujęciu, pod hasłem marketing ekologiczny rozumie się oferowanie produktów ekologicznych klientom cechującym się wysokim poziomem świadomości ekologicznej[6]. Coraz częściej przedsiębiorstwa dokonując segmentacji rynku, za kryterium segmentacji przyjmują stosunek nabywców do kwestii ochrony środowiska (poziom świadomości ekologicznej, popyt na dane produkty czy model konsumpcji). Wyodrębniony w ten sposób segment potencjalnych klientów może stać się rynkiem docelowym wspomnianych firm[7].
Podkreśla się również znaczenie rozpoznawania nie tylko obecnych, ale także przyszłych potrzeb konsumentów, dotyczących „zielonych produktów”, co umożliwia zaspokojenie ich przez kreowanie odpowiedniej podaży. Ponadto istotną funkcją zielonego marketingu jest informowanie nabywców o ekologicznych walorach oferty[8]. Coraz częściej mówi się o marketingu ekologicznym w kontekście zasad zrównoważonego rozwoju. Znanych jest wiele definicji zrównoważonego rozwoju. Warto odwołać się do tej zawartej w Raporcie Our Common Future (zwanym też Brundtland Report)[9], opracowanym w 1987 roku przez United Nations World Commission on Environment and Development (WCED).
Mimo że trwają starania nad sformułowaniem precyzyjnej definicji produktu i biznesu ekologicznego, nie określono jeszcze międzynarodowego standardu oceny stopnia zaawansowania działań przedsiębiorstw z zakresu marketingu ekologicznego. Dlatego dla firm niezwykle istotne jest zrozumienie, w jaki sposób konsumenci w poszczególnych krajach interpretują przejawy bycia ekologicznym. Oferta wyróżniająca się wysokim standardem „zielonej jakości” może spotkać się z aprobatą – bądź dezaprobatą lub brakiem zainteresowania – w zależności od kraju, branży czy produktu, do którego się odnosi.
Zagadnienia te są przedmiotem Raportu Boston Consulting Group Capturing the Green Advantage for Consumer Companies[10]. Raport opiera się na sondażu przeprowadzonym na grupie dziewięciu tysięcy osób między 18 a 65 rokiem życia. Osoby objęte badaniem pochodziły z dziewięciu krajów – Kanady, Francji, Niemiec, Włoch, Japonii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych i Chin.
Wielu badanych wskazuje na deficyt rzetelnych informacji dotyczących właściwości produktów ekologicznych. Intuicyjnie wiążą się z nimi pewne skojarzenia, jednak brak jasnego przekazu sprawia, że konsumenci podchodzą coraz bardziej sceptycznie do zagadnień związanych z marketingiem ekologicznym.
Waga, jaką obywatele poszczególnych państw przywiązują do danych przejawów postaw proekologicznych znacząco się różni. Na przykład dla Włochów rezygnacja z przeprowadzania testów na zwierzętach jest istotnym przejawem „bycia zielonym”. Problem ten nie ma tak znaczącego wpływu na ocenę działań firm przez Japończyków. Jeśli natomiast chodzi o kwestię stosowania materiałów poddających się procesowi recyklingu, jest ona istotna dla Amerykanów, nie ma zaś większego znaczenia dla Niemców.
Badano także, jakie działania na rzecz ochrony środowiska podejmowane są przez respondentów. Wśród najczęściej wymienianych przejawów bycia ekologicznym na co dzień znalazły się: wyłączanie domowych urządzeń elektronicznych, kiedy nie są użytkowane, recykling odpadów, stosowanie produktów wielokrotnego użytku, ograniczanie ilości zużywanej wody, zakup urządzeń i żarówek energooszczędnych. Zachowania te są przyjazne nie tylko dla środowiska, ale również dla domowych budżetów, co wpływa na chęć i częstość ich praktykowania. Duża liczba badanych zadeklarowała zamiar zintensyfikowania działań proekologicznych w przyszłości. Niemal połowa stwierdziła, że regularnie bądź okazjonalnie kupuje produkty ekologiczne. W grupie osób skłonnych do zakupu zielonych wyrobów, z wynikiem 54%, przodują Europejczycy. Najczęściej wybierane są ekologiczne artykuły żywnościowe, papier i paczkowane produkty takie jak ręczniki papierowe, środki czystości czy worki na śmieci oraz produkty jednorazowego użytku potrzebne w gospodarstwie domowym. Konsumenci z różnych krajów przywiązują różną wagę do poszczególnych kategorii produktowych. Przykładem jest czekolada ekologiczna – we Włoszech ma ona o 4% więcej zwolenników niż wskazywałby na to średni popyt na „zielone wyroby” w tym kraju, w Kanadzie zaś na tle średniego zainteresowania produktami ekologicznymi – o 11% mniej.
Raport zamyka konkluzja o pogłębiającej się świadomości ekologicznej konsumentów i wzroście konkurencyjności biznesu ekologicznego – szczególnie na wymagających rynkach.
Wspomniane zachowania uwidaczniają trend dotyczący szerokiej rzeszy konsumentów – tak zwany makrotrend. Przedsiębiorstwa, wykorzystując pojawiające się na rynku szanse, szybko rozpoznają tego rodzaju tendencje i dostosowują do nich ofertę. Dzięki temu ograniczają ryzyko wiążące się z rozwojem swojej działalności w dłuższej perspektywie, gdyż makrotrendy obowiązują przez okres kilkunastu lat.
Również w Polsce ekologia, dbałość o środowisko i o własne zdrowie to obszar, który znacząco się rozszerza, wywierając istotny wpływ na codzienne decyzje konsumentów. Zjawisko jest powszechne, a mimo to wiele jego aspektów pozostaje niezbadanych. Co kieruje ludźmi, przywiązującymi dużą wagę do ekologii? Czy pozostają oni wierni swoim przekonaniom, czy może starają się podążać za narzucanymi im trendami, poddając się presji otoczenia? W tym kontekście przytoczone zostaną wyniki badań własnych autorki[11].
Odnotowano istotną statystycznie korelację między potrzebą aprobaty społecznej i deklarowanym znaczeniem ekologii w działaniach i wyborach konsumentów – r = 0,83; p < 0,001. Jest to bardzo silny związek dodatni. Im wyższy poziom potrzeby aprobaty społecznej, tym większe deklarowane znaczenie ekologii w działaniach i wyborach. Zagadnienie to należy rozpatrywać wieloaspektowo.
Znajduje ono odzwierciedlenie między innymi w wynikach badań Śliwaka (2001), wskazujących na wyższy poziom potrzeby aprobaty społecznej u altruistów. Zgodnie z twierdzeniem Atkinsona jednostka charakteryzująca się wyższą potrzebą aprobaty społecznej wie, że potrzebę tę zaspokoić może tylko poprzez pozytywny kontakt z otoczeniem. Czy wobec tego altruizm jest „interesowny” i nie stanowi wartości samej w sobie? Karyłowski zaznacza, że zachowania tego rodzaju mogą być po części motywowane czysto altruistycznie, po części zaś kształtowane przez dążenie do pozyskania aprobaty społecznej[12].
Odwołując się do Cialdiniego oraz współautorów, należy podkreślić znaczenie wpływu społecznego na decyzje podejmowane przez konsumentów[13]. Dodatnia korelacja potrzeby aprobaty społecznej z deklarowanym znaczeniem ekologii w działaniach i wyborach odzwierciedla wagę narzucanych w tym obszarze norm społecznych, które, niestety, często nie znajdują potwierdzenia w decyzjach nabywców. Jedno z poleceń miało na celu weryfikację wiedzy badanych z zakresu znaków ekologicznych (ekoetykiet), które stanowią ważną wskazówkę podczas zakupów, gwarantując wiarygodność produktu ekologicznego. Wyniki badań wskazują na niską rozpoznawalność ekoetykiet – także u respondentów deklarujących duże znaczenie ekologii w swoich działaniach i wyborach (prawidłowość ta dotyczy głównie grupy osób o niższym poziomie wykształcenia). Skoro badani nie potrafią rozpoznać podstawowych ekoznaków, założyć można, że nie uwzględniają oni – a przynajmniej nie w tak znacznym stopniu jak deklarowano – wpływu swoich działań na środowisko. Odbierany jest pewien ogólny przekaz, dzięki któremu konsumenci rozróżniają, co jest „dobre”, a co „złe”. Nie podejmują oni jednak starań, aby wcielić w życie zasady zrównoważonej konsumpcji[14].
Wyniki badań autorki po części znajdują odzwierciedlenie w Raporcie Instytutu na Rzecz Ekorozwoju Świadomość ekologiczna Polaków. Analiza wyników badań ilościowych z lat 1992 – 2011[15]. Wskazuje się w nim na mocne zakorzenienie wartości pro środowiskowych w światopoglądzie badanych. Jednak – ponieważ badano deklaracje respondentów, nie zaś ich rzeczywiste postawy – zaleca się pewien sceptycyzm w stosunku do wyników. 45% przedsiębiorców w UE przyznaje, że w ciągu ostatnich dwóch lat wprowadziło przynajmniej jedną ekoinnowację. Czytelnik Raportu przeciera oczy ze zdumienia, kiedy okazuje się, że liderką trendu jest Polska z odsetkiem 63% przedsiębiorców! Niestety, nie znajduje to potwierdzenia w badaniach GUSu ani w analizach określających poziom wydatków na badania i rozwój.
Warto zaznaczyć ambiwalentny charakter stosunku Polaków do środowiska. Deklarowana przez respondentów wysoka skłonność do ponoszenia kosztów ekonomicznych i społecznych (wdrażanie energetyki odnawialnej bez względu na koszty; ochrona środowiska ponad miejscami pracy; stosowanie ekoinnowacyjnych rozwiązań) maleje wraz ze zbliżaniem się zagadnienia do codzienności badanych (cena produktu jako najważniejsze kryterium podejmowania decyzji o zakupie; ochrona miejsc pracy na poziomie lokalnym; niechęć do zmiany stylu życia).
W Raporcie podkreśla się także brak zaufania respondentów do działań państwa i korporacji w zakresie ochrony środowiska, co prowadzi do braku wiary w skuteczność własnych proekologicznych zachowań i w konsekwencji do bierności społeczeństwa.
Zarówno wyniki badań autorki, jak i Instytutu wskazują na rozwój postaw charakterystycznych dla społeczeństwa konsumpcyjnego szczególnie w odniesieniu do młodych osób (między 18 a 24 rokiem życia), pośród których zachowania proekologiczne są najmniej rozpowszechnione. Świadczy to o znikomym wpływie przekazywanych w szkołach treści z zakresu zasad zrównoważonej konsumpcji.
W Raporcie wspomniano również, że wyższą rangę wśród wartości ekologicznych posiadają wartości instrumentalne, jak jakość wody pitnej, nie zaś autoteliczne, jak różnorodność gatunkowa. Nawiązuje to do wyników badań autorki, w których wskazano na pewną dozę interesowności w z pozoru altruistycznych zachowaniach.
Podsumowując, treść Raportu oraz badań własnych autorki pozwalają na wyciągnięcie pewnych wspólnych wniosków, wzajemnie się uzupełniając. W przyszłości interesujące wydaje się poszerzenie modelu o inne istotne predyktory znaczenia ekologii w działaniach i wyborach konsumentów.
Opisane powyżej postawy wobec proekologicznego stylu życia kreują określone zachowania firm, dążących do zaspokojenia oczekiwań klientów. Jak wspomniano, podążający za modą konsumenci coraz bardziej koncentrują się na praktykowaniu tak zwanego „zdrowego stylu życia”. Mimo iż jest to pozytywna tendencja, wiele osób nie rozumie istoty tego pojęcia. W efekcie mnożyć można przykłady naiwnych i niekonsekwentnych decyzji nabywców oraz korzystających z okazji przedsiębiorców[16].
Firmy nierzadko inwestują znaczne środki w celu wykreowania żądanego wizerunku. Niestety, bardzo wiele przedsiębiorstw dopuszcza się przy tym stosowania nieuczciwych praktyk, wychodząc z założenia, że „cel uświęca środki”. Whitewash (wybielanie) czy greenwash (zazielenianie, marketing pseudoekologiczny) to określenia dotyczące działań firm, które propagują swój wizerunek jako społecznie odpowiedzialnych, nie zadając sobie przy tym trudu przestrzegania podstawowych zasad. Firmy te degradują środowisko, łamią prawa człowieka. Jednak jest to przez nie skrzętnie ukrywane, a konsumenci mają w świadomości obraz firmy przyjaznej interesariuszom. Problem jest na tyle poważny, że funkcjonuje już wiele niezależnych organizacji tropiących przejawy tego typu hipokryzji korporacyjnej. Od 2000 roku w czasie Forum Ekonomicznego w Davos przyznaje się nagrodę Public Eye Award[17] dla firm, które wyróżniają się jako najbardziej nieodpowiedzialne. Interesującą inicjatywą umożliwiającą między innymi ocenę reklam jest Greenwashing Index[18]. Przedsiębiorstwa praktykujące greenwashing kierują ofertę do konsumentów o niskim poziomie świadomości ekologicznej, decydujących się na zakup produktu pod wpływem szumnych nazw czy haseł.
Zasady zrównoważonej konsumpcji ciężko jest przełożyć na codzienne funkcjonowanie. Stąd liczne akcje i programy edukacyjne. Pomocne dla konsumentów są również opracowania książkowe. W Wielkiej Brytanii dostępny jest The Green Consumer Guide[19] (Przewodnik zielonego konsumenta), przetłumaczony także na język niemiecki jako Umweltfreundlich einkaufen[20]. W Polsce kompleksowym opracowaniem jest Podręcznik ekozespołów[21]. Rzetelna wiedza, konsekwencja i determinacja stanowią dobre podstawy do budowania świadomości ekologicznej. Kiedy zaś konsumenci będą podejmować świadome, odpowiedzialne decyzje i działania, firmy będą zmuszone postawić na „zieloną jakość”.
[1] Nestorowicz, R., Ekomarketing (w:) Marketing – zagadnienia współczesne, H. Mruk (red.), Wydawnictwo Forum Naukowe: PASSAT Poznań 2008, s. 65.
[2] Mahler, D., Barker, J., Belsand, L., Schulz, O., „Green” Winners. The performance of sustainability – focused companies during the financial crisis, A. T. Kearney Inc., 2009, http://www.atkearney.com/images/global/pdf/Green_winners.pdf
[3] Zaremba – Warnke, S., Marketing ekologiczny, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009, s. 102.
[4] Meffert, H., Kirchgeorg, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, Poeschel Verlag, Stuttgart 1992, s. 197.
[5] Sztucki, T., Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998, s. 63.
[6] S. Zaremba – Warnke, Marketing ekologiczny, op. cit., s. 103.
[7] Klimczyk-Bryk, M., Wpływ ekologii na zachowania konsumentów, „AIDA”, nr 11, 1998, s. 13- 15.
[8] Leśniak, J., Rola instrumentów marketingu ekologicznego we wdrażaniu rozwoju zrównoważonego na przykładzie Szwecji, (w:) Ekonomia a zrównoważony rozwój, t. 2, F. Piontek (red.), Ekonomia i Środowisko, Białystok 2001, s. 87.
[9] Fragment Raportu wyjaśniający to pojęcie znajduje się na stronie: http://www.un-documents.net/ocf-02.htm#I
[10] Manget, J., Roche, C., Muennich, F., Capturing the Green Advantage for Consumer Companies, the Boston Consulting Group, Inc., Boston 2009, http://www.bcg.com/documents/file15407.pdf
[11] W badanej próbie było 50 osób – 25 kobiet i 25 mężczyzn. Wiek w próbie zawierał się w przedziale od 22 do 81 lat. Średnia wieku wyniosła 40,76, przy odchyleniu standardowym 16,48. Najwięcej osób (N = 28) posiadało wykształcenie wyższe, 20 osób wykształcenie średnie. Najmniejszą grupę (N = 2) stanowiły osoby z wykształceniem podstawowym. Najwięcej osób (N = 22) deklarowało miesięczne dochody na poziomie 1401 – 3500 zł. 10 respondentów posiadało dochody w wysokości 3501 – 5000 zł. Po 9 osób deklarowało miesięczne dochody na poziomie do 1400 zł. i powyżej 5000 zł. Ponad połowa badanych (N = 29) mieszkała w jednym z największych polskich miast. 9 osób mieszkało na wsi, 8 w małym mieście (2 – 100 tysięcy mieszkańców), a 4 w dużym mieście (100 – 400 tysięcy mieszkańców).
[12] Śliwak, J., Osobowość altruistyczna. Osobowościowe korelaty altruizmu. Psychologiczne badania empiryczne, Redakcja Wydawnictw Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, Lublin 2001, s. 224, 225.
[13] Cialdini, R., Kenrick, D., Neuberg, S., Psychologia społeczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002, s. 306, 307.
[14] Przedstawione wnioski należy odnosić tylko do badanej próby. Narzędzie do badania deklarowanego znaczenia ekologii w działaniach i wyborach zostało przetłumaczone na język polski przez autorkę – posłużono się skalą GREEN Consumer Values (Haws, Winterich, Naylor, 2010 za: Bearden, Netemeyer, Haws, 2011). Określono jej rzetelność, nie zbadano natomiast trafności po translacji. Przebadano tylko dwie osoby z wykształceniem podstawowym. Zastosowane badania korelacyjne i porównawcze stanowią stosunkowo płytki poziom analizy. Praca ma charakter eksploracyjny, wobec czego wnioski traktować należy jako hipotezy.
[15] Strumińska – Kutra, M., Świadomość ekologiczna Polaków. Analiza wyników badań ilościowych z lat 1992 – 2011, Instytut na Rzecz Ekorozwoju, 2011.
[16] Goldmann, H. M., Jak zdobywać klientów, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2002, s. 34.
[17] http://www.publiceye.ch
[18] http://www.greenwashingindex.com/
[19]Szerzej patrz: Ellington, J., Hailes, J., The Green Consumer Guide, Simon and Schuster, New York 1989.
[20] Szerzej patrz: Ellington, J. i inni, Umweltfreundlich einkaufen, Knaur, München 1990.
[21] Szerzej patrz: Podręcznik ekozespołów, Fundacja GAP Polska, Warszawa 1997.
Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, którą ukończyła z wynikiem celującym. Studentka Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Specjalizuje się w dziedzinie psychologii zdrowia. Autorka pracy magisterskiej dotyczącej marketingu ekologicznego i CSR. Uczestniczka konferencji naukowych z zakresu psychologii zdrowia i psychosomatyki. Stypendystka Prezesa Rady Ministrów. Zawodowo związana z marketingiem w branży filmowej.