Artykuł ekspercki

Czy odpowiedzialny biznes opłaca się w czasach kryzysu zaufania?

28 października 2009

Autor: Paweł Rokicki, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich

 

Kryzys finansowy i ekonomiczny ukazał światu potrzebę zmian w biznesie w kierunku większej odpowiedzialności firm. Dotychczasowa, często zbyt krótkoterminowa perspektywa działania firm, przy jednoczesnym braku odpowiednich regulacji zabezpieczających sprawia, że kolejny kryzys to jedynie kwestia czasu.
Kryzys pokazał także wagę trudnego do zmierzenia i przez to niedocenianego elementu, jakim jest zaufanie konsumentów. Istotę tego problemu najlepiej chyba obrazuje reakcja rządów, które, aby nie doprowadzić do jego kompletnego załamania w sektorze bankowym, zwiększyły w krytycznym momencie kryzysu gwarancje dla depozytów bankowych. Zapobiegło to trudnym do przewidzenia, lecz niewątpliwie katastrofalnym konsekwencjom masowego odpływu kapitału, jaki wywołałaby lawina likwidacji depozytów przeciętnego klienta banku, który zdezorientowany sytuacją gospodarczą mógłby chcieć uzyskać nagły dostęp do swoich pieniędzy zdeponowanych na koncie. Podniesienie gwarancji dla depozytów milionów klientów indywidualnych w licznych krajach, zwiększyło ich poczucie bezpieczeństwa i zaufanie do systemu finansowego, co z kolei obroniło ten system w skali globalnej. Niestety, pomimo wzrostu regulacji zaufanie konsumentów do biznesu utrzymuje się na bardzo niskim poziomie, co można określić mianem światowego kryzysu zaufania. Globalnie prawie 2 na 3 konsumentów mniej ufa firmom w tym roku w porównaniu do roku poprzedniego [1].Czy jednak zaufanie konsumenta liczy się jedynie w skali makro? Jaka jest wartość zaufania dla biznesu? Czy można mówić o odpowiedzialnym biznesie, jako obronie przed przyszłymi załamaniami w gospodarce w momencie, gdy doświadczamy kryzysu związanego z zaufaniem? Przenieśmy się na początek ze świata w skali makro do perspektywy każdego z nas. Z jednej strony zdajemy sobie sprawę z tego, że nie chcemy się przyjaźnić ani pracować z osobami, którym nie ufamy. Z drugiej strony cenimy sobie towarzystwo i rady osób, do których mamy duże zaufanie.Dobrze obrazują to badania, w których pytano konsumentów o to, do kogo zwracają się po radę przed  podpisaniem umowy na poważny zakup taki, jak na przykład mieszkanie, czy też samochód [2].  W przypadku podpisywania tego typu umowy 63% konsumentów zwraca się najpierw o radę do najbardziej zaufanych osób: 42% radzi się członków swojej rodziny, a 21% znajomych i przyjaciół.

Warto zauważyć, że kwestię porady u osób zaufanych badano tutaj w odniesieniu do umów konsumenckich. Ma to swoje uzasadnienie, którego rozwinięcie pojawi się w dalszej części artykułu.

W tym miejscu należy zaznaczyć, że preferencje związane z naszym zaufaniem do ludzi obserwujemy także w relacji konsumenta z firmami, ich produktami i usługami. Dlatego właśnie na kwestię zaufania warto spojrzeć również z perspektywy indywidualnej relacji konsument-firma, a nie tylko w skali makro, rozumianej jako zaufanie konsumentów do całego sektora (jak w przypadku sektora bankowego, dla którego utrata zaufania w skali globalnej groziła gospodarczą katastrofą).

Na ile istotne jest zaufanie konsumenta do firmy? Jak wynika z badania Edelman Trust Barometer [3], zaufanie jest kluczową cechą, która buduje reputację firmy w oczach konsumentów. Co ważniejsze 77% konsumentów nie kupuje produktów i usług od firm, którym nie ufa, a 72% nastawia znajomych i przyjaciół negatywnie do tych firm. Z drugiej strony 91% konsumentów kupuje produkty i usługi od firm, do których ma zaufanie, 76% poleca te firmy znajomym i przyjaciołom, a 55% płaci wyższą cenę za produkty i usługi takich firm.

Powyższe wyniki pozwalają stwierdzić, że zaufanie konsumentów przekłada się bezpośrednio na sprzedaż i zysk firmy. Można też zaryzykować tezę, że spadek zaufania konsumentów jest jedną z głównych przyczyn kryzysu gospodarczego, skoro przyczynił się do spadku sprzedaży, a tym samym drastycznie zmienił sytuację wielu przedsiębiorstw. Być może poprawa sytuacji gospodarczej w skali makro zacznie się od wzrostu zaufania konsumentów do biznesu, co pociągnie za sobą ich większą skłonność do zakupów?

Przed omówieniem strategii prowadzącej do wzrostu zaufania spójrzmy na to, co wpływa na jego obecny poziom i z jakim poziomem zaufania konsumentów mamy aktualnie do czynienia. W trudnej sytuacji na rynku, gdy w firmach spada sprzedaż, spadają zyski lub pojawia się strata, zaczyna się szukanie oszczędności. Odbywa się to często kosztem zwolnień pracowników. Zwiększa się z kolei presja na wyniki sprzedażowe, ponieważ dużo trudniej jest osiągnąć efekty zawarte w prognozach sprzed pogorszenia się sytuacji. Ta presja powoduje większe ryzyko wystąpienia nadużyć. Wystarczy podać przykład pochodzący z branży finansowej, gdzie przedstawiciele czterech banków przyznawali się do stosowania nieetycznych technik sprzedażowych. Oto wypowiedź jednego z nich: „Mamy obowiązek przekonywać, że jeżeli ktoś weźmie kartę bez ubezpieczenia, to w przypadku kradzieży odpowiada materialnie za straty. To nie jest prawda, ale ludzie nam wierzą” [4]. Ogólny klimat gospodarczy, a szczególnie wzrost bezrobocia, jak i zwiększone ryzyko nadużyć prowadzą do dalszego spadku poczucia bezpieczeństwa i zaufania konsumentów do firm.

Jak powyższa sytuacja odzwierciedlona jest w liczbach? Jak podaje Edelman, w 2009 roku kryzys zaufania dotknął w Polsce przede wszystkim branżę bankową, gdzie spadek zaufania wyniósł 20% w stosunku do ubiegłego roku. Do tego wiarygodność komunikatów pochodzących od firm jest na rekordowo niskim poziomie. Wypowiedziom szefów firm ufa tylko 15% badanych. Zaledwie 16% badanych uznaje stronę internetową firmy za wiarygodne źródło informacji.

Czy jednak trzeba na trudną sytuację w firmie reagować m.in. zwolnieniami czy nadmierną presją na sprzedaż? Powoduje to wyraźnie dalszy spadek zaufania konsumentów do biznesu, a jak już wiemy brak zaufania przekłada się negatywnie na sprzedaż, co prowadzi nas do sytuacji, w której działania firmy pogarszają sytuację zamiast ją polepszać. Oczywiście można powiedzieć, że oszczędności wynikające ze zwolnień pracowników, ograniczania budżetów np. marketingowych oraz trochę lepsze efekty sprzedażowe, będące rezultatem większej presji, dają wymierne korzyści finansowe, przynajmniej w krótkim terminie.

Czy jednak te efekty, które dosyć szybko widać w sprawozdaniach finansowych, da się utrzymać w dłuższym terminie? A może takie działania można porównać do próby ratowania statku nabierającego wodę podczas burzy poprzez wyrzucanie za burtę całego prowiantu i części załogi? Obciążenie statku od razu się zmniejszy i przez jakiś czas uratuje to sytuację, ale co się stanie jak minie burza? Może się okazać, że brakuje rąk do pracy i nie ma co jeść… Tymczasem zamiast wyrzucać „nadmiar” balastu można zainwestować w kreatywne łatanie dziury w burcie, jaką jest w naszym przypadku kryzys zaufania. To może wprowadzić firmę na kurs prowadzący do szybszego wyjścia z kryzysu. Jak w takim razie radzić sobie z kryzysem zaufania, a jednocześnie dbać o cele biznesowe firmy?

W sferze działań, jakie firma może podjąć w celu budowy zaufania konsumentów, warto zwrócić uwagę na obszar społecznej odpowiedzialności biznesu. Tylko jak myśleć o społecznej odpowiedzialności biznesu w sytuacji, gdy spada nam sprzedaż? Podstawowym problemem jest tutaj zaznaczona już wcześniej perspektywa czasu. Myślenie krótkoterminowe narzuca takie rozwiązania, jak ograniczenie budżetów czy zwolnienia. Jednak odpowiedzialni menedżerowie mają obowiązek dbania o interes firmy w długim terminie. To nie presja chwili, ale długoterminowy rachunek ekonomiczny, uwzględniający interesy społeczne, powinien stanowić podstawę podejmowania decyzji także w trudnej sytuacji ekonomicznej. Pojawia się więc pytanie, nad którym warto się zastanowić: czy opłaca się prowadzić biznes w sposób społecznie odpowiedzialny? Czy taki  biznes może być zyskowny nawet w kryzysie?

W poszukiwaniu odpowiedzi na te zagadnienia możemy przeanalizować przykład ze Stanów Zjednoczonych, gdzie znajdują się źródła kryzysu gospodarczego Takim inspirującym przykładem jest tutaj amerykańska firma Interface. Ten lider na rynku wykładzin podłogowych, jednej z najbardziej zasobochłonnych branż, już od 1995 roku aktywnie wdraża strategię odpowiedzialnego biznesu. Dzieje się to w wyniku kompleksowego spojrzenia na dostawców firmy, własny proces produkcyjny, a także cykl życia produktu od momentu jego powstania aż do pełnej utylizacji. Dla przykładu, jeśli klient nie może znaleźć miejsca na utylizację zużytej wykładziny ma możliwość wysłania jej do Interface, a firma zajmie się tym za niego. Obecnie misją Interface jest eliminacja wszelkich negatywnych wpływów, jakie firma wywiera na środowisko naturalne do 2020 roku. Rezultaty odpowiedzialnych działań są imponujące. W ciągu 12 lat wdrażania strategii odpowiedzialnego biznesu:

  • emisje gazów cieplarnianych, wytwarzanych w procesie produkcji, spadły o 82% w ujęciu całościowym
  • zużycie wody w produkcji dywanów zmniejszyło się o 75%
  • materiały odnawialne lub łatwe w utylizacji stanowią 25% wszystkich użytych
  • odsetek użycia odnawialnych źródeł energii wynosi 27% z celem na przyszłość 100%
  • w tym samym czasie sprzedaż wzrosła o 2/3 a zyski podwoiły się!

W ostatnim roku z powodu kryzysu sprzedaż firmy spadła, lecz jej pozycja jest na tyle stabilna, że wpływ sytuacji gospodarczej wydaje się nie mieć aż tak dużego znaczenia. Dowodem na to jest utrzymanie przez Interface wysokiego poziomu zysku operacyjnego (9,9% sprzedaży) w drugim kwartale 2009.

W tej perspektywie widać, że odpowiedzialność społeczna firmy i związane z nią wydatki należy traktować nie jako koszty, ale jako inwestycję. Przykład Interface pokazuje, że inwestycja w CSR po prostu się opłaca. Powszechnie uważa się, że kryzys finansowy i gospodarczy został wywołany w dużej mierze brakiem odpowiedzialności. Ciekawe zatem czy do kryzysu w ogóle by doszło gdyby większość firm miała podobne podejście jak Interface?

Połączenie obecnej potrzeby większej odpowiedzialności firm z perspektywą kryzysu zaufania rodzi pytanie o praktyczne działania, jakie mogą podjąć polskie przedsiębiorstwa już dziś. W jaki sposób można kreatywnie łatać wspomnianą dziurę w burcie statku? Czy są w Polsce narzędzia CSR pomagające w budowaniu wizerunku poprzez zwiększenie zaufania do biznesu?

Przykładem takiego rozwiązania jest nowa inicjatywa Stowarzyszenia Konsumentów Polskich o nazwie Certyfikat SKP (od nazwy Stowarzyszenia). Podstawą wydania Certyfikatu jest gruntowna analiza wzorców umów konsumenckich stosowanych przez firmy z dowolnej branży. Analizę prowadzą doświadczeni prawnicy Stowarzyszenia, dzięki czemu Certyfikat SKP daje pewność, że objęty nim wzorzec umowny jest zgodny z prawem i interesem konsumentów. Innymi słowy, jeśli firma zdecyduje się zaoferować konsumentom dobre umowy, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich swoją reputacją pomoże jej w zdobyciu większego zaufania. Potwierdzają to sami konsumenci, u 91% z nich wzrasta zaufanie do umowy pozytywnie zaopiniowanej przez SKP [5].

Odwołanie się do do obszaru umów konsumenckich w kwesti Certyfikatu SKP jest nieprzypadkowe. Umowy konsumenckie są obecnie traktowane bardzo poważnie, nie tylko przez organizacje konsumenckie na gruncie krajowym. Są one jednym z priorytetowych obszarów działań Europejskiej Organizacji Konsumentów BEUC (oficjalny partner SKP) [6].  Także w Unii Europejskiej trwają obecnie prace nad nową dyrektywą regulującą formalną relację konsumenta z biznesem zapisywaną w umowach. Wreszcie, na gruncie krajowej regulacji nie sposób nie zauważyć aktywności Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który w 2008 r. przeanalizował wzorce umów stosowane przez tysiąc przedsiębiorców, stwierdzając nieprawidłowości w aż 571 przypadkach! [7]

Występowanie  nieprawidłowości w takiej skali oznacza, że konsumenci słusznie mogą powątpiewać w to czy warunki oferowanych im umów są dla nich korzystne.  Zwłaszcza, że wiele umów odznacza się dużą liczbą stron i terminologią trudną do zrozumienia. Jest to przypadek tak istotnych umów, jak np. umowy o kredyt w banku, ubezpieczenie, usługi telekomunikacyjne czy też usługi turystyczne. Najczęściej też konsumenci nie mają wpływu na treść umowy i jedyne, co im pozostaje w momencie niezadowolenia to wybór innego dostawcy produktu/usługi.

Według sondażu przeprowadzonego przez Stowarzyszenie 96% konsumentów uważa, że SKP powinno opiniować umowy z przedsiębiorcami. [8]  Jest tak również dlatego, że konsumenci mają potrzebę konsultacji istotnych umów z kimś zaufanym (dla przypomnienia 63% konsumentów konsultuje podpisywane umowy z rodziną lub przyjaciółmi) [9], zaś niezależne badania potwierdzają, że Europejczycy ufają stowarzyszeniom konsumentów prawie tak samo, jak przyjaciołom i rodzinie [10].

Certyfikat SKP jest więc inicjatywą, która wspiera jeden z najważniejszych dziś obszarów związanych z ochroną praw konsumenta. Z drugiej strony, odpowiedzialne firmy znajdą w Certyfikacie SKP nowatorskie narzędzie marketingu, które pomaga budować reputację i zaufanie do firmy w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).

Certyfikat SKP to bezpośrednia odpowiedź na kryzys zaufania i jedno z narzędzi umożliwiających faktyczną poprawę pozycji konkurencyjnej firmy. Jest to rozwiązanie przeciwne krótkoterminowym działaniom, które – nastawione jedynie na cięcie kosztów – pogarszają sytuację w długim terminie, co niesie ze sobą ryzyko dalszego spadku zaufania po stronie konsumentów.

Więcej informacji o Certyfikacie SKP na stronie www.skp.pl/certyfikat.


1. 2009 Edelman Trust Barometer, badanie przeprowadzone w dniach 5 listopada – 14 grudnia 2008 w 20 krajach na świecie, w formie 30 minutowego wywiadu telefonicznego na grupie 4 475 osób.
2. grudzień 2008, badanie TS OBOP na zlecenie Krajowej Rady Radców Prawnych na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków
3. 2009 Edelman Trust Barometer, badanie przeprowadzone w dniach 5 listopada – 14 grudnia 2008 w 20 krajach na świecie, w formie 30 minutowego wywiadu telefonicznego na grupie 4 475 osób.
4. Dziennik, 1 czerwca 2009, artykuł pt. „Oszukujemy klientów, by wyrobić plan”
5. Wg. sondażu przeprowadzonego w marcu/kwietniu na stronie internetowej SKP, wyniki dostępne są na www.skp.pl/certyfikat
6. Więcej na stronie www.beuc.eu
7. Sprawozdanie z działalności Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w 2008 roku, Warszawa, 2009; dostępne na stronie internetowej www.uokik.gov.pl
8. Wyniki sondażu dostępne są na www.skp.pl/certyfikat
9. grudzień 2008, badanie TS OBOP na zlecenie Krajowej Rady Radców Prawnych na reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków
10. Według badania TNS Momentum z grudnia 2008

Autorzy