Czy etyczność opłaca się firmom? Komentarz do badania „Reward or Punish”

Firmy inwestują spore sumy pieniędzy w swoją odpowiedzialność społeczną m.in. poprzez poprawę standardów łańcucha dostaw czy przyjazne ekologicznie nowoczesne technologie.

Warto zadać pytanie – czy konsumenci rzeczywiście doceniają te wysiłki? Czy są w stanie naprawdę zapłacić więcej za produkty wytworzone zgodnie ze standardami etycznymi? Czy takie ‘etyczne produkty’ mają pierwszeństwo w procesie zakupu?

Badanie „Revard or Punish” przeprowadzone przez Remi Trudel i June Cotte z Uniwersytetu Ontario’s Ivey School of Business* pokazuje relację pomiędzy etycznym działaniem firmy a zachowaniami konsumenckimi. Okazało się, że badani konsumenci są w stanie zapłacić więcej za etycznie wyprodukowane produkty (przy założeniu, że o tym zostali wyraźnie i dobrze poinformowani). Konsumenci kupiliby produkty wytworzone w sposób nieetyczny jeśli oferta byłaby objęta dużą zniżką.

Tak więc istotnymi czynnikami są podejście konsumentów do kwestii etyki biznesu (świadomość procesów i działań) a także dobra komunikacja zewnętrzna na ten temat.

Badacze przyjęli, że produkty wytworzone zgodnie ze standardami etycznymi to takie, gdzie spełnione są 3 warunki:

1. tzw. progresywne relacje z interesariuszami (np. diversity, bezpieczeństwo produktu),
2. tzw. progresywne praktyki ekologiczne (przyjazne ekologicznie technologie),
3. demonstrowany szacunek do praw człowieka (np. niewolnicza praca).

Wyniki tabeli wyraźnie pokazują różnicę – za etycznie wyprodukowane dobro konsument zapłaci więcej. Co to oznacza? Niektórzy konsumenci owszem, zwracają uwagę na kwestie etyczne w procesach decyzji zakupowych, co wpływa na tworzenie nisz rynkowych, czasem dużych jak Toyota Prius (1 milion sprzedaży na świecie, warto dodać, że w USA rocznie sprzedaje się 15 milionów samochodów). Te grupy konsumenckie nie są jeszcze dostatecznie duże, by w sposób znaczący zmienić rynek. Wydaje się, że duże korporacje mogą to zrobić, ale przy założeniu, że będzie to związane z usprawnianiem systemów zarządzania.

Zawsze należy jednak pamiętać, że takie badania mają zwykle charakter deklaratywny. Jak jest zatem naprawdę? Każdy z nas zapewne wie z własnego doświadczenia…

Źródło 1: http://sloanreview.mit.edu/wsj/insight/brand/2008/05/12/#author
Źródło 2: http://online.wsj.com/article_email/SB121018735490274425-lMyQjAxMDI4MTEwMjExODI3Wj.html

* Badanie Revard or Punish, więcej na: http://www.ivey.uwo.ca/media/2008/press/080110.htm

Autorzy