Czy CSR to tylko PR? Polemika

Autorka: Anna Daria Nowicka – socjolog, Wyższa Szkoła Pedagogiczna TWP w Warszawie

Jednym z zarzutów, jakie są wysuwane wobec firm realizujących działania społecznie odpowiedzialne jest to, że wprowadzają one CSR nie z dobroci serca, a wyłącznie ze względów wizerunkowych. W tym artykule przedstawię argumenty pokazujące, że traktowanie działań CSR firm wyłącznie w kategoriach Public Relations jest nie tylko niesłuszne, ale także może zniechęcać firmy do podejmowania takich przedsięwzięć.

Zacznę od postawienia fundamentalnego, choć czasem pomijanego pytania – czy firmy mają obowiązek podejmować działania społecznie odpowiedzialne? Oczywiście, że nie. Firmy muszą jedynie przestrzegać prawa, zaś CSR z samej definicji obejmuje działania idące dalej niż nakazują przepisy. Społeczna odpowiedzialność to dobrowolne przyjęcie przez firmę strategii uwzględniającej społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w jej działalności gospodarczej. CSR opiera się na postrzeganiu wszystkich interesariuszy (m.in. pracowników, klientów, akcjonariuszy, dostawców, społeczności lokalnej oraz władz) jako partnerów, na prowadzeniu z nimi otwartego i uczciwego dialogu oraz na uwzględnieniu w działaniach firmy ich potrzeb. Społeczna odpowiedzialność nie jest więc tylko filantropią. Obejmuje wszystkie aspekty działania firmy – i to jest właśnie najtrudniejsze. Sama dobroczynności to za mało, aby zyskać miano społecznie odpowiedzialnej.

Czy prowadzenie działań CSR jest niezbędne, aby firma odniosła sukces rynkowy? Nie – są firmy, które świadomie budują swój wizerunek na obrażaniu wybranych grup społecznych (np. Mobile Entertainment Company Sp. z o.o. – operator sieci Mobilking). Niektóre przedsiębiorstwa wręcz z góry planują budżety na poczet kar za zanieczyszczanie środowiska czy łamanie praw pracowniczych, gdyż z symulacji biznesowych wynika, że to im się bardziej opłaca niż przestrzeganie prawa – a co dopiero wydawanie pieniędzy na działania społecznie odpowiedzialne. Zwłaszcza, gdy konsumenci są dość biedni i kierują się głównie ceną, to przywiązują oni zwykle małą wagę do tego, czy firma działa etycznie. Świetnym przykładem jest sprawa rażącego naruszania praw pracowniczych przez sieć sklepów Biedronka (Jeronimo Martins Dystrybucja). Choć te złe praktyki zostały ostro napiętnowane przez media, a ludzie szczerze współczuli Bożenie Łopackiej i innym pracownikom, to jako klienci wcale nie zrezygnowali z robienia tam zakupów. A przecież mieli pełną świadomość, że niskie ceny towarów są okupione łamaniem z premedytacją prawa pracy. Analogicznie wygląda sprawa z przywiązywaniem przez kupujących wagi do tego, czy produkt powstał w sposób możliwie najbardziej ekologiczny. Kierowanie się w decyzjach konsumenckich oceną działań CSR firm, nie mówiąc już o zasadach fair trade (sprawiedliwego handlu) to dla zdecydowanej większości Polaków abstrakcja. Trudno więc udowodnić tezę, że firmy chcą być społecznie odpowiedzialnie, gdyż im się to opłaca pod kątem czystego rachunku ekonomicznego.

Krytycy zapominają też, że firma może tworzyć strategie nakierowane na zbudowanie przewagi konkurencyjnej oraz wzrost zysków bez prowadzenia jakiejkolwiek działalności społecznie odpowiedzialnej. Oprócz CSR zawodowo zajmuję także Public Relations, marketingiem i reklamą. Jako praktyk mogę potwierdzić, iż jest wiele działań komunikacyjnych, promocyjnych czy lobbingowych, dzięki którym można powiększać sprzedaż, docierać do szerokiej publiczności czy budować przyjazny klimat wokół firmy. Zamiast na sponsorowanie koncertów, renowacji zabytków, zawodów sportowych, akcji proekologicznych można wydać pieniądze na kampanie reklamowe – zwykle gwarantujące znacznie precyzyjniejsze dotarcie do pożądanych grup i wymagające mniej wysiłku. To, że zarząd firmy decyduje się budować wizerunek również poprzez CSR, jest moim zdaniem decyzją zasługującą na uznanie. Pamiętajmy cały czas, że działania CSR nie są obligatoryjne – firma nie musi robić nic więcej, niż nakazuje jej prawo. Każdy krok ponad to jest moim zdaniem na plus.

Czy robienie czegoś dobrego i wykorzystywanie tego również wizerunkowo umniejsza dobre intencje przyświecające prowadzeniu działalności dobroczynnej? Moim zdaniem – nie. Także robiąc dobre uczynki w życiu prywatnym zawsze można wskazać, że nie były one takie w 100% altruistyczne, gdyż ktoś chciał w ten sposób zrealizować jakiś swój cel (np. osiągnąć zbawienie, podnieść swój prestiż, zyskać podziw innych, polepszyć samopoczucie). Czemu więc to firmy są piętnowane, gdy godzą „przyjemne z pożytecznym”? Tak jak w życiu prywatnym lubimy, kiedy informacje o naszych zasługach są podawane do publicznej informacji tak, jako pracownicy także chcielibyśmy, aby inni wiedzieli, że nasza firma zrobiła coś pożytecznego. Również przy podejmowaniu decyzji o tym, czy firma zaangażuje się w CSR, ma znaczenie klimat, jaki wokół tego tworzą media. Jeśli media nie chcą informować o sponsorach czy darczyńcach, to jest jeden powód mniej, aby firma angażowała czas i wysiłek w te sfery. Nie można mieć pretensji do zarządu, że analizuje koszty i profity ze wszystkich działań firmy – także z tych CSR.

Kolejną kwestią jest to, że prowadzenie projektów społecznie odpowiedzialnych wcale nie gwarantuje ich bezpłatnego nagłośnienia ze strony mediów. Kiedy 8 lat temu zaczynałam prowadzić projekty CSR, niektóre media były tak „purytańskie”, że nie chciały podawać nazw firm, które wspierały dany projekt. Potrafiły wykadrować nawet logo z podkoszulek, w które ubrane były dzieci biorące udział w zawodach sportowych. Z drugiej strony niepodawanie przez media, kto stoi za danym projektem jest moim zdaniem naruszeniem prawa do rzetelnej informacji. Jako obywatel i konsument mam prawo wiedzieć, jakiej firmie zawdzięczam remont placu zabaw, zakup sprzętu medycznego dla szpitala czy posprzątanie lasu. Dzięki temu mogę „nagradzać” prospołeczne firmy kupując ich produkty. Choć teraz media coraz chętniej poruszają na swoich łamach tematykę społecznej odpowiedzialności, to naturalne jest, że nie nagłaśniają przecież każdego działania firm, tylko najbardziej spektakularne lub te, nad którymi przyjęły patronat. Nie można więc powiedzieć, że prowadzenie działań CSR gwarantuje darmowy rozgłos w mediach.

Dodatkowym argumentem, że nie o sam PR w CSR chodzi jest to, że o większości działań prospołecznych podejmowanych przez daną firmę wie relatywnie wąskie grono osób (np. pracownicy, społeczność lokalna, nabywcy produktu, bezpośredni beneficjenci). Rzadko któremu projektowi nadaje się duże nagłośnienie medialne. Nawet pracownicy danej korporacji nie zawsze wiedzą o wszystkich działaniach prospołecznych podjętych przez ich firmę – dział PR nie wysyła przecież informacji o każdej przekazanej darowiźnie. Zdarza się nawet, że PRowcy nie wiedzą o niektórych działaniach prospołecznych czy ekologicznych firmy, gdyż podejmują je departamenty techniczne lub administracyjne i nawet im nie przyjdzie do głowy, żeby robić to z myślą o kreowaniu wizerunku. Kolejnym argumentem popierającym moją tezę, że firmy nie podejmują działań CSR tylko z myślą o wizerunku jest to, że choć finansowanie fundacji korporacyjnej jest dla firm ogromnym kosztem i wysiłkiem, to nie wszystkie fundacje nawiązują nazwą do firmy – matki. Ile osób np. wie, że Fundację im. Jana Kantego Steczkowskiego powołał Bank Gospodarstwa Krajowego?

Kolejny częsty zarzut podważający dobre intencje firm dotyczy faktu, iż na promowanie niektórych swoich działań CSR wydają dużo pieniędzy, a przecież zamiast reklam można by kupić np. dodatkowe posiłki dla dzieci. Zarzut ten szczególnie często adresowany jest do fundacji korporacyjnych. Jeśli jednak zaczniemy iść tym tropem, dojdziemy wniosku, że zamiast wydawać na pensje pracowników czy ogrzewanie siedziby fundacji też można przeznaczyć więcej na dobroczynność. A to przecież absurd. Ponadto biblijny fragment Kiedy zaś ty dajesz jałmużnę, niech nie wie lewa twoja ręka, co czyni prawa (Mt 6,3) dotyczy ludzi, a nie firm. Firmy mają pełne moralne prawo chwalić się publicznie swoimi projektami CSR, tak samo jak swoimi zyskami czy nowatorskimi produktami.

Jestem zdania, że kreowanie wizerunku można robić bez CSR, więc jeśli jakaś firma decyduje się angażować w CSR, należy to docenić. Jeszcze bardziej należy docenić, gdy firma decyduje się powołać fundację, co oznacza przyjęcie na siebie nie tylko jednorazowego wysiłku jej stworzenia, lecz wzięcie wieloletniej odpowiedzialności za fundację i moralne zobowiązanie się do zapewnienia finansowej stabilności (zwykle sięgające nawet 90% środków finansowych, jakimi zarządza fundacja).

Kolejnym zarzutem mającym deprecjonować działania firm jest to, że „przecież są bogate, a przeznaczają na działania prospołeczne tylko małych procent zysku”. Ludzie, którzy tak mówią, mylą pojęcia i zapominają, że celem istnienia firm jest pomnażanie zysku dla ich właścicieli, a nie zajmowanie się rozwiązywaniem problemów społecznych – od tego jest sektor I (państwo) i III (organizacje pozarządowe). Jeśli by zarząd naruszał interesy właścicieli i przekazywał zbyt duże pieniądze na działania CSR (czyli niekorzystnie rozporządzał cudzym mieniem), byłoby to działanie na szkodę firmy, które zgodnie z prawem podlega karze. Właściciel firmy może rozporządzać dowolnie swym majątkiem – może przekazać go nawet w całości na działania charytatywne. Zarząd jest powołany, by działać w interesie akcjonariuszy, a nie według swego „widzimisię”. Słynny ekonomista Milton Friedman już trzy dekady temu rzucił rękawicę pisząc w 1970 roku na łamach New York Times Magazine, że jedynym „społecznym obowiązkiem biznesu” jest „zwiększanie zysków”. Jak napisał w swojej książce Kapitalizm i wolność: „Przedsiębiorstwo stanowi narzędzie w rękach akcjonariuszy. Jeśli samo przeznacza środki na cele charytatywne, to jednocześnie pozbawia indywidualnych posiadaczy akcji możliwości samodzielnego decydowania o sposobie ich rozdysponowania”. Konkluzja Miltona Friedmana brzmi następująco: jeśli pieniądze mają być przeznaczane na dobroczynność, to powinno dziać się to za sprawą poszczególnych akcjonariuszy lub – na tej samej zasadzie – pracowników, a nie poprzez przedsiębiorstwa [1].  Nie można oczekiwać od zarządu, aby w działaniach CSR nie brało pod uwagę korzyści – w tym wizerunkowych.

Profity z podejmowania przez firmy działań społecznie odpowiedzialnych odczuwamy my wszyscy jako obywatele, a nie tylko ich bezpośredni beneficjenci. Pieniądze, jakie przekazują firmy na takie projekty to żywa gotówka, która trafia do społeczeństwa. Jest to więc typowa sytuacja „win-win” – wszystkie strony wygrywają. Nie widzę też żadnych etycznych problemów w tym, że firmy – wydając pieniądze na pozytywne działania – chcą o tym mówić. W niczym nie umniejsza to wagi tych działań.

Pod koniec rozważań, czy działania CSR są dla firm tylko narzędziem Public Relations, chciałabym przedstawić bardzo praktyczne „rozgrzeszenie” dla firm za to, że wykorzystują CSR jako jedną z metod budowania pozytywnego wizerunku. Zapewniam, że dla chorego dziecka lub ucznia, który dostał stypendium naprawdę ma małe znaczenie, jak dużą rolę w decyzji o udzieleniu mu wsparcia odegrała chęć kreowania wizerunku. Dzięki milionom złotych, jakie firmy wydały w Polsce na działania prospołeczne, społeczeństwo odniosło wymierne korzyści, zrealizowano wiele wartościowych projektów, wsparto leczenie tysięcy dzieci, które nie doczekałyby się na pomoc z NFZ.

Na zakończenie chciałabym podkreślić, że nie można wymagać od firm, aby podejmując działania prospołeczne w ogóle nie brały pod uwagę korzyści wizerunkowych. Nie można też ich piętnować, że wykorzystują CSR jako jeden z elementów Public Relations. Jednak przypisywanie firmom instrumentalnego traktowania CSR jest nie tylko niesprawiedliwe, ale także zniechęcające. W interesie nas wszystkich jest, aby firmy były w jak największym stopniu  społecznie  odpowiedzialne.

 

[1] Michael E. Porter i Mark R. Kramer Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej w Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw, HBR, Gliwice 2007, str. 36-37.

Anna Daria Nowicka – socjolog, od 8 lat prowadzi projekty związane z marketingiem, Public Relations, Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu. Obecnie zajmuje się tymi zagadnieniami w Wyższej Szkole Pedagogicznej TWP w Warszawie, gdzie dodatkowo na studiach podyplomowych prowadzi wykłady z „Marketingu i promocji działań CSR”. Pracowała m.in. dla takich firm jak Expert Resources, Towarzystwo Ubezpieczeń Generali, Polkomtel (Plus GSM), SPEC, Dom Wydawniczy Bellona. Zajmuje się również doradztwem w zakresie Zarządzania Zasobami Ludzkimi. Ukończyła na WSP TWP studia podyplomowe z Gospodarki Społecznej.

Artykuł powstał w ramach projektu Społecznie Odpowiedzialna Uczelnia realizowanego przez Wyższą Szkołę Pedagogiczną TWP w Warszawie od kwietnia 2009 roku ze środków Unii Europejskiej w  ramach Europejskiego Funduszu Społecznego. Głównym celem  projektu SOU jest wypracowanie nowatorskiego podejścia do usług społecznych w ramach czterech interdyscyplinarnych grup roboczych obejmujących: politykę społeczną, pedagogikę społeczną, gospodarkę społeczną oraz społecznie odpowiedzialny biznes. W skład każdej grupy wchodzą naukowcy, eksperci oraz studenci. W ramach projektu tłumaczonych jest na język polski dziesięć książek z zakresu nauk społecznych prezentujących różne podejścia do zagadnień związanych ze współczesną światową polityką społeczną. Projektowi został dedykowany specjalnych portal www.spolecznieodpowiedzialni.pl, na którym można znaleźć również inne artykuły obejmujące powyższą tematykę.

Autorzy