Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Autorka: Justyna Szumniak-Samolej, Katedra Teorii Zarządzania, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Społeczna odpowiedzialność biznesu jest często tematem kontrowersyjnym lub traktowanym z przymrużeniem oka. Pojawia się wiele głosów, że CSR jest fikcją, sposobem na powiększenie zysków poprzez podszywanie się pod altruizm. Jednak rozwój technologii komunikacyjnych, a w szczególności Web 2.0, który umożliwia aktywne uczestnictwo użytkowników zapełniających Sieć treściami, powoduje, że firmy i ich działania (również te z zakresu CSR) stają się coraz bardziej „nagie”.
Działanie ruchu obywatelskiego jest jednym z kilku nurtów, które przecinając się pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku zapoczątkowały ożywioną dyskusję o społecznej odpowiedzialności biznesu [1]. Wpływ tego ruchu na CSR jest widoczny nadal, jednak na przestrzeni ostatnich lat zaszły pewne zmiany w wymiarze technologicznym i społecznym, które nie pozostały bez wpływu na niego.Rozwój Internetu i wszechobecna łączność tworzą nowy rodzaj relacji między firmami, klientami, pracownikami i partnerami biznesowymi. Ludzie mają dostęp do olbrzymich zasobów informacji i opinii o produktach i firmach. Informacje te są dostępne w każdej części świata i w każdej chwili. Internet to jednak coś więcej, niż tylko źródło informacji. Obecnie jest to również platforma umożliwiająca ludziom „spotykanie się”, dyskutowanie, tworzenie oraz organizowanie różnego rodzaju przedsięwzięć. Konsumenci mają swoje kanały komunikacji, za pomocą których mogą wyrażać opinie, a także wpływać na zachowania firm. Reprezentantami konsumentów i inicjatorami wielu akcji są bardzo często organizacje pozarządowe, którym Internet (a przede wszystkim Web 2.0), dał nowe narzędzia, a co za tym idzie większą siłę wywierania nacisku. Okazuje się, że aktywni internauci intensywniej niż inni uczestniczą w życiu politycznym i społecznym – dzięki Sieci od 1990 roku powstało ponad 100 tysięcy nowych organizacji obywatelskich zajmujących się sprawami społecznymi i politycznymi [2].
Nasuwa się zatem pytanie, czy i jaki wpływ wyżej nakreślone zmiany, a w szczególności rozwój tzw. cyfrowego aktywizmu, mają na społeczną odpowiedzialność biznesu?1. Ruch społecznyRuch społeczny to forma zbiorowego, spontanicznego działania pewnych zbiorowości, zmierzającego do osiągnięcia określonego celu i często do wywołania zmiany społecznej [3]. Można wyróżnić cztery podstawowe orientacje ruchów społecznych kształtujących się na świecie od XIX wieku: ruch obrony praw człowieka, ruch obrony praw zwierząt, ruch ochrony środowiska przyrodniczego, ruch obrony praw konsumentów. Obecnie coraz częściej mówi się o jednym, zintegrowanym, podzielającym wszystkie powyższe wartości ruchu społecznym, jedno z haseł którego brzmi: „Możemy naprawdę zmienić świat przez odpowiedzialną i etyczną konsumpcję” [4].
Wzrost świadomości konsumentów przyczynił się do innego spojrzenia na produkt. Coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na jakość czy cenę, ale także na sposób produkcji i inne etapy cyklu życia produktu. Gwarancja, że konsekwencje zakupu są nieszkodliwe i przejrzyste staje się dodatkowym „składnikiem marki”, który szybko staje się kluczem do popytu konsumenckiego w wielu krajach [5].
Z działalnością ruchów konsumenckich nierozerwalnie złączone jest pojęcie „bojkotu”, czyli wezwania konsumentów do zaprzestania kupowania określonych produktów ze względu na nieetyczne zachowania producenta w celu zmiany tych zachowań [6]. Nacisk opinii społecznej wyrażany w postaci bojkotów i protestów staje się coraz bardziej powszechny i skuteczny, gdyż coraz więcej konsumentów wie, że ma „w swojej kieszeni ogromną siłę, którą jest pieniądz” umożliwiającą opowiadanie się za lub przeciwko określonej sprawie codziennie podczas zakupów [7].
Należy zwrócić uwagę, że obecnie ruchy społeczne mają charakter globalny, zarówno pod względem organizacyjnym, jak i programowym [8]. Istotnym czynnikiem umiędzynarodowienia społecznych grup nacisku jest pojawienie się, wraz z rozwojem Internetu, łatwego dostępu do aktualnych informacji oraz możliwość ich przekazywania.
2. Cyfrowy aktywizm
Blogi, portale społecznościowe i telefony komórkowe powodują, że współcześni konsumenci i aktywiści mają coraz większą władzę, a także wiele możliwości organizowania się. Czasem wystarczy kilka sekund, by użytkownicy blogosfery, czy serwisów społecznościowych zdecydowali się podjąć protest lub bojkot. Za pośrednictwem swoich miejsc w Internecie, połączeni konsumenci zamieszczają szczegółowe informacje na temat firm i produktów oraz prowadzą różne akcje i kampanie mające na celu edukowanie, informowanie i angażowanie innych. Zjawisko to obrazują dwie wybrane tezy z The Cluetrain Manifesto [9]:
„Aktywizm cyfrowy”, „cyberaktywizm” (digital activism, cyberactivism) jest ruchem ludzi na całym świecie, którzy za pomocą Internetu i telefonów komórkowych chcą wpływać na rzeczywistość społeczną i polityczną [10]. Obrazowo można go opisać jako zbiór małych elementów, które są ze sobą luźno połączone, ale w określonym celu potrafią się szybko zorganizować, aby po jego osiągnięciu znów się rozproszyć.
Aktywizm cyfrowy to zagadnienie, które nie zostało jeszcze zbyt dobrze zbadane. Wstępną próbę scharakteryzowania tego ruchu podjęli autorzy raportu Digital Activism Survey. Wybrane wnioski z badania [11]:
3. Platformy działania cyfrowych aktywistów
Cyberaktywiści często organizują się ad hoc – mobilizuje ich do działania konkretny problem, lub kwestia wymagająca pilnego rozwiązania. Ich działalność nie polega jednak wyłącznie na spontanicznie organizowanych akcjach – w Internecie istnieją różne dedykowane portale internetowe, które zajmują się promocją samego zjawiska cyfrowego aktywizmu, lub koncentrują się na przeciwdziałaniu konkretnym problemom. Aktywność ludzi (szczególnie młodych) na tego typu portalach wynika z ich wiary w to, że łącząc swoje talenty, czas lub niewielkie kwoty pieniędzy mogą zrobić bardzo dużo, aby pomóc innym.
3.1 Portale promujące cyfrowy aktywizm
Przykładem portalu propagującego cyfrowy aktywizm jest DigiActive.org. Jego celem jest wyjaśnianie potencjalnym działaczom, na jakie sposoby mogą wykorzystywać cyfrowe narzędzia w swoich akcjach. Do działań portalu należy m.in.: przeglądanie zasobów i przewodników dla cyfrowych aktywistów tworzonych przez różne organizacje; opisywanie i publikowanie przypadków skutecznych cyfrowych kampanii; organizowanie wirtualnych seminariów, podczas których eksperci z tej dziedziny dzielą się z innymi swoją wiedzą i doświadczeniem; informowanie aktywistów o cyfrowych akcjach odbywających się na całym świecie; tworzenie globalnej społeczności cyfrowych aktywistów [12].
Podobne cele stawia sobie portal MobileActive.org, ale koncentruje się na wykorzystywaniu w akcjach społecznych telefonów komórkowych [13]. InformationActivism.org to natomiast serwis, który dostarcza szczegółowych wskazówek, rad i opisów przypadków w postaci filmów, prezentacji, czy plakatów dotyczących tego, jak skutecznie zaplanować i przeprowadzić akcję społeczna w Internecie [14].
3.2 Portale dedykowane konkretnym celom społecznym
Do portali dedykowanych konkretnym zagadnieniom (których jest przeważająca większość) można zaliczyć na przykład GlobalVoices. Serwis ten jest tworzony przez społeczność ponad dwustu blogerów, zamieszczających w nim raporty i tłumaczenia z mediów społecznościowych na całym świecie, którzy szczególny nacisk kładą na kwestie pomijane przez tradycyjne media. Celem portalu jest zwrócenie uwagi na najbardziej interesujące dyskusje i problemy angażujące internautów na całym świecie, ułatwianie wypowiadania się zwykłym obywatelom, obrona wolności słowa oraz wspieranie dziennikarstwa obywatelskiego [15].
Fantastycznym przykładem obrazującym to, jak młode pokolenie wykorzystuje narzędzia internetowe w celach społecznych jest założony w 1999 roku serwis społecznościowy TakingITGlobal. Portal ten łączy ponad granicami wszystkich tych młodych ludzi, którzy chcą aktywnie angażować się w zmienianie świata na lepsze. Jego celem jest wspieranie młodzieży w dostrzeganiu problemów oraz ich rozwiązywaniu poprzez umiejętne opracowywanie projektów. Obecnie z portalem współpracują organizacje pozarządowe, fundacje, a także korporacje i ONZ, a zarejestrowani członkowie pochodzą z 261 krajów [16].
3.3 Portale promujące odpowiedzialną konsumpcję i kontrolujące zachowania firm
Oczywiście w Internecie aktywny jest również ruch promujący odpowiedzialną konsumpcję oraz piętnujący nieetyczne, czy niezgodne z prawem zachowania firm. Przykładów jest bardzo wiele. Green America to amerykańska organizacja pozarządowa propagująca zrównoważony rozwój i umożliwiająca wszystkim zainteresowanym przyłączenie się na różny sposób do prowadzonych przez siebie akcji poprzez stronę internetową [17]. The Hub to portal założony przez międzynarodową organizację pozarządową WITNESS zajmującą się nagłaśnianiem przypadków łamania praw człowieka. Jego hasło przewodnie to „see it, film it, change it”. Serwis zajmuje się tematyką praw człowieka i umożliwia każdej osobie lub organizacji zamieszczenie materiałów (w postaci filmów, zdjęć, plików dźwiękowych, czy komentarzy) dotyczących przypadków łamania prawa człowieka. Ma to służyć nagłośnieniu takich zdarzeń oraz zaangażowaniu innych osób do podjęcia konkretnych kroków mających im przeciwdziałać [18].
Ciekawą inicjatywą jest Wikileaks – portal działający w oparciu o mechanizm wiki, który umożliwia anonimowe publikowanie przez informatorów tajnych dokumentów rządowych i firmowych, które dotyczą kwestii łamania prawa. W styczniu 2009 (dwa lata po powstaniu) we współpracę z portalem zaangażowanych było 1200 zarejestrowanych wolontariuszy [19]. Portal został odznaczony nagrodami: 2008 Index on Censorship-Economist Freedom of Expression Award oraz 2009 Amnesty International New Media Award [20].
Interesującym pomysłem jest Knowmore – portal, zbudowany częściowo w oparciu o mechanizm wiki, którego celem jest zbudowanie bazy obiektywnych informacji na temat firm i produktów (zarówno informacje krytyczne jak i pochwały dotyczące takich obszarów działalności firm jak: prawa pracowników, prawa człowieka, lobbing, kwestie środowiskowe oraz etyka biznesu), która ułatwi konsumentom podejmowanie świadomych decyzji zakupowych [21]. Na bardzo podobnych zasadach utworzono portale Crocodyl [22], czy Sourcewatch [23].
W Polsce nie ma jeszcze zbyt wielu lokalnych inicjatyw tego typu. Za przykład może posłużyć Ekonsument.pl, serwis powstały z inicjatywy Polskiej Zielonej Sieci dostarczający informacji na temat firm i produktów oraz zachęcający do odpowiedzialnej konsumpcji [24]. Witryna nie jest zbudowana w oparciu o narzędzia Web 2.0, jednak projekt ma swój profil na portalach Flickr, Vimeo, Delicious, czy Facebook (na którym w chwili pisania tego tekstu miał 1568 fanów [25]).
4. Wpływ internetowych ruchów społecznych na działania firm
Przedstawione wyżej przykładowe inicjatywy dla i ze strony cyfrowych aktywistów pokazują, że obecnie firmy funkcjonują w dużo bardziej przejrzystym otoczeniu, niż kiedykolwiek w historii. Dane finansowe, wewnętrzne notatki, wady produktów, skandale, niezadowolenie pracowników, czy hipokryzja menedżerów są doskonale widoczne dla tych, którzy chcą oraz wiedzą jak i gdzie szukać. Owa transparentność stopniowo wymusza na firmach przemyślenie swoich fundamentalnych wartości oraz rozważne podejmowanie działań biznesowych. Jej efektem jest przesunięcie władzy w stronę interesariuszy, którzy nie są autonomicznymi, niezależnymi od siebie podmiotami, a stanowią sieć składającą się ze wzajemnie powiązanych ze sobą jednostek i organizacji, na które firma ma bezpośredni lub pośredni wpływ oraz które „prześwietlają” i analizują działania organizacji, usiłując wpłynąć na ich zachowania [26]. Coraz częściej im się to udaje, na co dowodem są niedawne przykłady skutecznego wywarcia wpływu przez wirtualne sieci interesariuszy na politykę koncernów Unilever i Nestle w ramach akcji zainicjowanych przez Greenpeace i mających na celu zatrzymanie importu oleju palmowego pochodzącego z niezrównoważonych źródeł.
5. Zakończenie
Społeczna odpowiedzialność biznesu jest często tematem kontrowersyjnym, lub traktowanym z przymrużeniem oka. Pojawia się wiele głosów, że CSR jest fikcją, sposobem na powiększenie zysków poprzez podszywanie się pod altruizm [27]. Jednak rozwój technologii komunikacyjnych, a w szczególności Web 2.0, który umożliwia aktywne uczestnictwo użytkowników zapełniających Sieć treściami, powoduje, że firmy i ich działania (również te z zakresu CSR) stają się coraz bardziej „nagie”. Aktywizm cyfrowy jest w początkowej fazie rozwoju, jednak można zakładać, że ruch ten na pewno nie zaniknie, a wręcz przeciwnie, będzie się rozwijał. Przedsiębiorstwa ani na moment nie mogą zapomnieć, że użytkownicy Sieci żyją, obserwują, wyrażają swoje opinie i przekonują do nich innych, a im więcej będą mieli narzędzi i swoich miejsc w Internecie, tym większą siłę będą reprezentować. Firmy muszą przyjąć to do wiadomości i albo wykorzystać potencjał aktywnych interesariuszy zachęcając ich do współpracy, albo walczyć z wiatrakami…
[1] B. Rok, Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2004, s. 7. [2] http://www-05.ibm.com/innovation/pl/ideasfromibm/csr/, 29/03/2010. [3] http://www.wikipedia.pl, 6/03/2010. [4] B. Rok, Odpowiedzialny biznes…, op. cit., s. 9. [5] S. Anholt, Sprawiedliwość marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006, s. 212. [6] http://www.ekonsument.pl, 13/05/2006. [7] M. Huma, Polska Zielona Sieć. Cyt za: I. Kuraszko, S. Augustyniak, 15 polskich przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa 2009, s. 31. [8] J. Nakonieczna, J., Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw międzynarodowych, Difin, Warszawa 2008, s. 66. [9] http://www.cluetrain.com, 9/04/2010. [10] http://www.digiactive.org/about/, 19/01/2010. [11] Badanie Digital Activism Survey zostało przeprowadzone przez K. Brodock, M. Joyce z DigiActive oraz T. Zaeck z University of Siegen w okresie luty-kwiecień 2009 na grupie 122 ankietowanych ze Stanów Zjednoczonych (47% badanych), a także z Europy, Afryki i Azji. Źródło: K. Brodock, M. Joyce, T. Zaeck, Digital Activism Survey Report 2009, DigiActive Research Series, July 2009. [12] http://www.digiactive.org/about/, 19/04/2010. [13] http://mobileactive.org/vision, 19/04/2010. [14] http://www.informationactivism.org/, 19/04/2010. [15] http://globalvoicesonline.org/about/, 19/04/2010. [16] http://www.tigweb.org, 22/04/2010. [17] http://www.greenamericatoday.org/about/, 19/04/2010. [18] http://hub.witness.org/, 19/04/2010. [19] http://en.wikipedia.org/wiki/Wikileaks, 19/04/2010. [20] http://wikileaks.org/, 19/04/2010. [21] http://www.knowmore.org/wiki/index.php?title=About, 19/04/2010. [22] http://www.crocodyl.org, 19/04/2010. [23] http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Portal:Global_Corporations, 19/04/2010. [24] http://www.ekonsument.pl, 19/04/2010. [25] http://www.facebook.com/home.php?#!/kupujodpowiedzialnie, 19/04/2010. [26] Tapscott i Ticoll wprowadzili określenie „sieć interesariuszy” (stakeholder web, s-web) w książce:D. Tapscott, D. Ticoll, The naked corporation, Free Press, New York 2003. [27] M. Morsing, S. Vallentin, CSR and stakeholder involvement: the challenge of organizational integration, [W]: “Corporate Social Responsibility. Reconciling Aspiration with Application”, A. Kakabadse, M. Morsing (red.), Palgrave Macmillan, 2006, s. 245.
Literatura:
Źródła internetowe:
Tekst jest fragmentem artykułu, którego pełna wersja ukaże się w publikacji: Społeczna odpowiedzialność organizacji. Metodyka, narzędzia, ocena, Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska (red.), Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu (wydanie planowane na przełomie 2010/11 r.).