CSR trend, który zmienia systemy zarządzania

Jeszcze kilkanaście lat temu na świecie społeczna odpowiedzialność biznesu kojarzyła się głównie z działalnością charytatywną. Obecnie CSR stał się elementem sprawnego, nowoczesnego i strategicznego zarządzania firmą.

Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw (CSR) znalazła w ostatnich latach szerokie uznanie na świecie zarówno wśród praktyków jak i teoretyków zarządzania. Im więcej jednak pojawia się wypowiedzi na temat CSR( ang. „corporate social responsibility”), tym więcej powstaje też niejasności dotyczących znaczenia tej koncepcji, możliwości budowania przewagi konkurencyjnej na rynku w oparciu o CSR, długofalowego wpływu na zmianę wartości firmy, zakresu implementacji w ramach struktury zarządzania, kształtowania nowych relacji pomiędzy biznesem i społeczeństwem, a także przyszłych kierunków rozwoju gospodarki. Jeszcze kilkanaście lat temu na świecie społeczna odpowiedzialność biznesu kojarzyła się głównie z działalnością charytatywną. Obecnie CSR stał się elementem sprawnego, nowoczesnego i strategicznego zarządzania firmą. Menedżerowie są świadomi coraz bardziej zacieśniającej się sieci powiązań pomiędzy wymiarem politycznym i gospodarczym, a także społecznym.

Badanie mendżerów „CEO Study” przeprowadzone przez Instytut IBM for Business Value na grupie ponad 1000 prezesów i liderów firm z sektora publicznego i prywatnego na świecie (w 2007 roku i w pierwszym kwartale 2008 roku)* pokazało jak ważny stał się CSR w zarządzaniu strategicznym. Badani CEO byli zgodni, że oczekiwania klientów w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu rosną, a także, że CSR odegra znaczącą rolę w procesie różnicowania przedsiębiorstwa w przyszłości. Firmy już nie tylko dopasowują strategie globalne do lokalnych wymagań, ale starają się wprowadzać niestandardowe rozwiązania, wyznaczając tym samym również politykę i charakter swojego własnego funkcjonowania. Jeśli w sektorze finansowym prawie 80 % banków na świecie podpisuje się pod dobrowolnie przyjętymi „Zasadami Równikowymi” (Equator Principles), które mają zapewnić przestrzeganie zasad zrównoważonego rozwoju w głównych obszarach biznesowych, to mamy do czynienia z czynnikiem istotnie zmieniającym całą branżę. Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się coraz częściej źródłem szans zarówno dla rozwoju firmy jak i jej interesariuszy.

Badani menedżerowie wskazali, że CSR jest kluczowym elementem pozwalającym utrzymać ich firmom udziały w rynku. 68 % z nich postrzega społeczną odpowiedzialność biznesu nie jako koszt, ale szansę na rynku. Szansę na zdobycie nowych świadomych klientów, którzy będą oceniali jakość produktu nie tylko ze względu na jego fizyczne atrybuty. Zwrócą też uwagę na proces jego powstawania, bezpieczeństwo, zgodność z wymogami ekologicznymi i zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu.

Grupa klientów zwracających uwagę na odpowiedzialne działania firm jest coraz większa, klienci mają coraz większe wymagania odnośnie produktów i usług, a nawet kanałów dostaw. Ekspansja w metodach dostępu do informacji wpłynęła na powstanie nowej grupy, która jest zainteresowana każdym typem informacji o produkcie, a swoje poglądy, oczekiwania i zdobytą wiedzę rozpowszechnia na szeroką skalę za pośrednictwem Internetu czy telefonu komórkowego. Klienci zaliczani do tej kategorii zmieniają się z biernych w bardziej zaangażowanych – „Konsumenci” stają się więc „Producentami”, przesyłającymi treści PRowe innym, potencjalnym klientom. Stację tę zauważył 2 lata temu TIME, gdy człowiekiem roku 2006 wybrał… klienta, który ‘kształtuje rzeczywistość’. Aby lepiej zrozumieć i dotrzeć do tej nowej kategorii świadomych społecznie klientów, ankietowani menedżerowie planują zwiększenie w ciągu kolejnych trzech lat inwestycje w tym zakresie o 25% m.in. poprzez rozwój nowych zdolności operacyjnych, zwiększonej przejrzystości działania. Warto dodać, że ponad 75%  badanych prezesów pozytywnie ocenia wciąż rosnące wymagania klientów.

Rynek w Polsce kształtuje się w coraz większym stopniu pod wpływem zmian będących konsekwencją procesów globalizacyjnych. Również w Polsce pojawia się coraz więcej przykładów szerokiego rozumienia CSR, co związane jest przede wszystkim z dopasowywaniem realizowanych projektów, zazwyczaj o charakterze wielowymiarowym, do strategii obecności firmy na rynku. Powoli zaczyna też być dostrzegany fakt, że odpowiedzialne kształtowanie właściwych relacji z interesariuszami w średnio lub długookresowej perspektywie może pozytywnie wpływać na konkurencyjność oraz wartość firmy. Przedsiębiorstwa lokalne stawiają przede wszystkim na obronę obecnych rynków, utrzymanie na stałym poziomie umiejętności, wiedzy i aktywów, lokalne marki i produkty oraz robienie wszystkich operacji w ramach własnej organizacji.

8 prezesów na 10 przyznaje, że konieczność wprowadzania zmian decyduje o ich sukcesie rynkowym. Jednocześnie, jak wykazało badanie „CEO Study”, w ciągu ostatnich dwóch lat luka pomiędzy zdolnością do zarządzania zmianą, a skalą nadchodzących zmian wzrosła trzykrotnie. „Przedsiębiorstwa Przyszłości” to nowi liderzy rynkowi, którzy akceptują zmianę, jako stan, który na stałe wpisuje się w działalność każdej organizacji. Dyrektorzy generalni i prezesi, którzy wykazują zdolność do zarządzania dużymi zmianami wiedzą, że docierając do nowej kategorii klientów i zmieniając model biznesowy mogą pokonać konkurencję” –  uważa Wojciech Pytel, dyrektor działu IBM Global Business Services.

Głównym celem światowego badania CEO było poznanie nowych obszarów planowanych inwestycji, umiejętności zarządzania zmianą i zidentyfikowanie nadchodzących trendów wskazując kadrze zarządzającej główne kierunki istotne dla rozwoju ich firm w przyszłości. Badanie potwierdziło, że rosnące oczekiwania bardziej wymagających klientów i zwiększająca się siła nabywcza na rozwijających się rynkach są motorem napędzającym zmiany w modelach biznesowych firm na całym świecie. Firmy uświadamiają więc klientów na temat ich odpowiedzialnych zachowań, kreując jednocześnie popyt na CSRowe zachowanie. Miejmy jednak nadzieję, że owa ‘gonitwa za klientem’ nie będzie ślepą…

Źródła

Przewodnik Forbsa „CSR w firmie – zysk dzięki odpowiedzialności”
http://www.ibm.com/news/pl/pl/2008/05/2008_05_12.html
http://www.dziennik.pl/gospodarka/praca/article179708/Prezesi_firm_chca_zmian.html

Przypisy

* W ankietach wzięło udział 1130 prezesów i dyrektorów generalnych, liderów w sektorze prywatnym i publicznym z 40 krajów. Większość rozmów przeprowadzili podczas spotkań pracownicy IBM, pozostałą część zrealizowano telefonicznie dzięki współpracy z Economist Intelligence Unit (EIU).

Autorzy