Kim jesteśmy
Współpraca
Programy
Konkursy
Baza wiedzy
Autorka: Marta Karwacka, doktorantka Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu
„Nie będę kupować Coca-Coli i butów Adidasa, jeżeli nie wycofają się ze sponsorowania igrzysk w Chinach” – ogłoszenie o takiej treści pojawiło się w czterech polskich dziennikach w ostatnich dniach marca bieżącego roku. Zbliżające się Igrzyska Olimpijskie w Pekinie wzbudzają wiele kontrowersji nie tylko wśród czołowych polityków, ale jak widać również wśród polskich konsumentów.
Jest to niezaprzeczalny sygnał, że polscy konsumenci zaczynają przyglądać się pozabiznesowym działaniom sektora biznesowego. Coraz bardziej popularna koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu wkracza w świadomość pojedynczych konsumentów, dokonujących ważnych dla biznesu wyborów podczas każdej decyzji o zakupie. Prawdą jest, że polskie ruchy konsumenckie dopiero się rozwijają, ale niemądre byłoby ignorowanie sygnałów napływających z krajów rozwiniętych. Doświadczenia przedsiębiorców z zachodu, gdzie społeczna odpowiedzialność jest już popularną praktyką, wyraźnie pokazują jak istotne dla przedsiębiorstwa jest komunikowanie konsumentom o etycznych działaniach i społecznym zaangażowaniu przedsiębiorstwa. O skutkach nieetycznych, w oczach konsumentów, zachowań przekonała się chociażby znana na całym świecie firma Nike, która „przenosząc produkcję obuwia sportowego do południowo-wschodniej Azji i płacąc robotnikom pensje w wysokości odpowiadającej lokalnym normom, (…) notorycznie narażała się na zarzut bezlitosnego wyzyskiwania ludzi” (R. L. Martin, Macierz prawości, w: Harvard Business Review – Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2007, s. 107). W efekcie amerykańscy konsumenci zaczęli bojkotować produkty firmy, wyrażając jednocześnie swoje oczekiwanie wyrównania wynagrodzeń do amerykańskich standardów. Oczekiwania te nie mogą być z pewnością spełnione całkowicie, ponieważ niskie koszty produkcyjne są elementem konkurencyjności gospodarki Chin. Jednak firma Nike, w starciu z kluczowym pod względem biznesowym interesariuszem, podniosła pensje azjatyckim pracownikom w ramach standardów wprowadzonych w politykę dostawców tzw. supply chain.Pamiętając historię Nike i wielu innych firm łamiących podstawowe normy i zasady etyczne, przedsiębiorcy w krajach rozwiniętych bardzo dbają o swój etyczny wizerunek. Jak czytamy w raporcie „Just good business” opublikowanym w styczniu bieżącego roku przez „The Economist” przedsiębiorcy w różnoraki sposób starają się obwieścić światu (czyli między innymi konsumentom), że są dobrymi obywatelami poprzez publikowanie raportów społecznych, plakatów, zamieszczanie informacji na stronach internetowych lub w specjalnie przygotowanych kampaniach reklamowych (Por. Just good business, A special report on corporate social responsibility, The Economist, January 19th-25th 2008). Ponadto prognozy firmy Datamonitor wyraźnie pokazują, że każdego roku rosną wydatki konsumentów na świecie na etyczne produkty. Według ekspertów „w ciągu pięciu lat wydatki na produkty Fairtrade wzrosną do ponad miliarda euro rocznie” (A. Biały, Moda na etyczne zakupy rośnie, Rzeczpospolita, 23.04.2008). Obserwując rosnące w siłę ruchy konsumenckie na zachodzie, można zaryzykować tezę, że w Polsce w najbliższej przyszłości będzie rosła liczba konsumentów poszukujących informacji na temat społecznej odpowiedzialności firm. W moim przekonaniu jest to moment, w którym polscy managerowie powinni uświadamiać sobie, że nadchodzi czas, kiedy przy wyborze produktów o podobnej cenie i jakości, to właśnie społeczna odpowiedzialność producenta będzie stanowić czynnik decydujący o zakupie.Dobrze byłoby, aby przedsiębiorcy poważnie potraktowali rosnące zainteresowanie społeczną odpowiedzialnością wśród konsumentów, tym bardziej, że zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego na Wydziale Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu CSR-owa komunikacja z klientem nie wygląda najlepiej. Przeprowadzone badanie miało na celu ustalenie czego konsumenci mogą dowiedzieć się o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku polskim z ich stron www. Analiza stron internetowych wynikała wprost z dużego odsetka Polaków korzystających z Internetu (wg IAB Polska jest to 13 mln osób powyżej 7 roku życia, co stanowi 35% populacji). Badaniu zostały poddane 1253 największe firmy funkcjonujące na polskim rynku wskazane w październiku 2007 roku przez dziennik Rzeczpospolita w „Liście 2000”.
W pierwszym etapie badania okazało się, że nie wszystkie firmy wykorzystują swoją stronę internetową do komunikowania z klientem. W ponad 130 przypadkach strona internetowa nie istnieje lub jest przygotowana w języku obcym. Dalsze analizy wskazują, że na 602 stronach internetowych (48%) zamieszczone są jakiekolwiek informacje na temat społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Trzeba tu jednak zaznaczyć, że o ile niemal na połowie analizowanych stron zaznaczona została etyczna działalność firmy, to już zakres tych działań i ich profesjonalność wydaje się być bardzo zróżnicowana. Komunikowanie działań prospołecznych w specjalnie publikowanych raportach społecznych wydaje się nie być tak popularne jak na zachodzie. Polski konsument ma szansę zapoznać się jedynie z raportami 7% przedsiębiorstw, przy czym należy również zwrócić uwagę na ich zróżnicowany poziom. W wielu przypadkach, mówiąc kolokwialnie, forma zdecydowanie przewyższa treść. Analiza stron www ponad 1250 największych firm funkcjonujących w Polsce pozwoliła również ustalić jaka forma działalności społecznej jest najbardziej popularna. Okazuje się, że firmy znacznie częściej zamieszczają informacje na temat różnego rodzaju działaniach o charakterze lokalnym (32%) i ogólnokrajowym (27%) niż na temat działań na rzecz pracowników (20%). Wygląda zatem na to, że część największych przedsiębiorstw znacznie chętniej angażuje się w przedsięwzięcia „zewnętrzne”, które bezpośrednio świadczą o społecznej odpowiedzialności, niż w działania „wewnętrzne”. Warto w tym miejscu również zaznaczyć, że jakość i repertuar podejmowanych działań w tych obszarach jest bardzo różna, z korzyścią dla działań skierowanych na otoczenie zewnętrzne firmy. O małej popularności działań wewnętrznych świadczy również nieliczna grupa firm (11%), które posiadają kodeks etyczny. Z tych 11% jedynie 3,6% firm zamieszcza na ten temat obszerne informacje, na przykład w postaci kodeksu etycznego w formacie pdf. Badanie potwierdziło również często powtarzany pogląd, że „polski CSR zielenieje”. Ponad 31% badanych przedsiębiorstw zamieszcza na swoich stronach informacje świadczące o aktywnym zaangażowaniu w ochronę środowiska. Warto dodać, że jeżeli firmy deklarują społeczną odpowiedzialność, to w większości przypadków (30%) realizują trwałe i profesjonalne programy prospołeczne we współpracy z organizacjami pozarządowymi. Tylko 7% firm angażuje się wyłącznie w sporadyczne, jednorazowe akcje społeczne.
Jak pokazało badanie, polskiemu konsumentowi również niełatwo jest dotrzeć do informacji dotyczących społecznej odpowiedzialności firmy. Poza barierą w postaci obcojęzycznych stron internetowych trzeba również zwróć uwagę na rozproszenie tych informacji na stronie. Niewiele ponad 17% największych badanych przedsiębiorstw zamieszcza na www zakładkę bezpośrednio odwołującą do informacji związanych ze społeczną odpowiedzialnością. Niestety nazwy tych zakładek są tak zróżnicowane że nie sposób je pogrupować w jakiekolwiek kategorie. Konsumenci nie interesujący się na co dzień problematyką CSR mogą mieć wobec tego duże trudności w zidentyfikowaniu i powiązaniu tych nazw z informacjami których szukają. Bardzo przydatna w takich sytuacjach byłaby zatem wyszukiwarka, która ułatwiłaby konsumentowi odnalezienie tego, czego szuka. Okazuje się, że na 26% stronach internetowych znajduje się wyszukiwarka. Niestety, po wpisaniu haseł „CSR” i „odpowiedzialność społeczna”, informacje dotyczące społecznej odpowiedzialności zostały odnalezione jedynie, odpowiednio w 3% i 5,7% przypadków.
Zaprezentowane wyniki badania wyraźnie pokazują, że w polskim biznesie mamy do czynienia z dwiema grupami przedsiębiorstw. Pierwsza, dość nieliczna, obejmuje firmy, które w różnych obszarach na bieżąco starają się realizować politykę zgodną z wytycznymi społecznej odpowiedzialności. Do drugiej należą przedsiębiorstwa bądź to marginalizujące społeczną odpowiedzialność i komunikowanie z klientem bądź zupełnie tę koncepcję ignorujące. Biorąc pod uwagę fakt, że badaniu podlegały jedynie największe firmy funkcjonujące w Polsce, nasuwa się wniosek, że brak wiedzy na temat CSR dotyczy nie tylko mikro, małych i średnich przedsiębiorstw, ale również tych największych. W moim przekonaniu tylko ciągłe szkolenia, seminaria i konferencje mogą powoli eliminować ten problem. Chyba, że wcześniej o konieczności realizowania etycznej polityki, w trybie ekspresowym uświadomią managerów rozzłoszczeni konsumenci.