Artykuł ekspercki

CSR nie umarł ale wymaga redefinicji

20 maja 2015

Artykuł „CSR nie umarł, ale wymaga redefinicji” Pawła Oksanowicza i Pawła Rabieja zdobył wyróżnienie w 5. edycji konkursu Pióro odpowiedzialności w kategorii „artykuł prasowy – media drukowane”. Pierwotnie tekst ukazał się na łamach „THINKTANK” w dniu 26 listopada 2014 roku.

Po dekadzie zaawansowanych działań w zakresie odpowiedzialności biznesu przedsiębiorstwa dostrzegają mielizny tradycyjnego pojmowania CSR. Odpowiedzialność społeczna firm spełnia swoją rolę – ale żeby prowadziła do lepszego rozwiązywania problemów społecznych, potrzebna jest zmiana podejścia na bardziej strategiczne.

Odpowiedzialny biznes ma już na polskim rynku historię, tradycję i osiągnięcia. Praktyki (głównie największych) firm w tym zakresie tworzą ciekawy katalog działań. Powstało grono liderów zarządzających przez wartości oraz menedżerów realizujących wysokiej jakości programy CSR. Wielu wie, że uwzględnianie kontekstu społecznego w prowadzeniu firmy otwiera przed nią nowe horyzonty. Dzięki CSR sporo firm poprawiło swoje zarządzanie i dialog z otoczeniem, dopracowało strategie, zmieniło na lepsze interesariuszy. W skali globalnej działania korporacji zmniejszyły społeczne dolegliwości – i tak też stało się, choć na mniejszą skalę, w Polsce.

Główna myśl:

CSR w firmach stoi przed koniecznością redefinicji swoich zadań i powiązania odpowiedzialności ze strategią. „Ekonomiczne” nie musi być przeciwstawiane „społecznemu”, mogą się dopełniać.

Dużym wyzwaniem dla skuteczności działań firm w zakresie odpowiedzialności jest także aktywizacja interesariuszy innych niż firmy oraz prowadzenie działań społecznych w szerszych koalicjach (biznes, trzeci sektor i administracja).

Ale rzeczywistość biznesu się zmienia, bo zmienia się też kontekst oraz zakres wyzwań i problemów, z którymi mierzą się społeczeństwa. Globalnie konkurencyjność przyspiesza: na rynku pojawiło się sporo nowych liderów wzrostu, a centra innowacji przesunęły się ze świata zachodniego do Azji i Afryki. Struktury własności stają się złożone, łącznie np. z hybrydami kapitału prywatnego i państwowego. Obywatele organizują się na różne sposoby, słabnie rola organizacji pozarządowych. Także sposób działania instytucji publicznych ulega zmianie. „Finansjeryzacja gospodarki” i rosnąca zależność od wahań w sektorze finansowym, widoczny gołym okiem kryzys ekologiczny w wielu miejscach świata, koniec ery taniości (taniej pracy w Azji, tanich zasobów naturalnych itp.), wzrost znaczenia i szybkości technologii, rosnąca świadomość klientów i nacisk na etykę, oczekiwania co do przestrzegania norm środowiskowych – zjawiska te tworzą nową globalną ramę wyzwań dla przedsiębiorców, którzy chcą się utrzymać na rynku, ale też odgrywać rolę świadomych i skutecznych obywateli.

Polska również ma swoje wyzwania społeczne. Po okresie szybkiego wzrostu wyczerpuje swoje możliwości rozwojowe – staje przed „pułapką średniego wzrostu”. Proste rezerwy, związane m.in. z tanią siłą roboczą, nie wystarczą do rozwoju; potrzebny jest nowy, innowacyjny impuls. Na globalne i światowe wyzwania związane z ekologią, zrównoważeniem, oszczędnością, umiarkowaniem, odpowiedzialnym korzystaniem z energii i zasobów nakładają się wyzwania typowo rodzime, do których należy m.in. nadal niski poziom kapitału społecznego uniemożliwiający owocną współpracę, potencjalnie duża sfera wykluczenia społecznego w wielu obszarach (ubóstwo, niepełnosprawni, wyłączenie cyfrowe), zagrożenia zdrowotne i społeczne wiążące się m.in. z niską różnorodnością, niski poziom ochrony praw konsumentów czy niska świadomość konsumencka. Te zjawiska stwarzają firmom ramy do prowadzenia różnego rodzaju projektów społecznych, zarówno reagujących na najbardziej bolesne zjawiska, jak i zmierzających do zwiększenia dobrostanu. Analiza działań CSR zrealizowanych przez firmy w ostatnich latach wskazuje, że mogą one przynosić bardzo dobre rezultaty. Potwierdzają to studia przypadków zamieszczone w niniejszym raporcie (niezwykle cennych, niekiedy przełomowych inicjatyw podejmowanych przez firmy), jak i lektura dorocznych raportów społecznych firm, raportów Forum Odpowiedzialnego Biznesu czy innych organizacji. Liczby mówią same za siebie – gdyby nie zaangażowanie społeczne firm, rozwijane od wielu lat, nie byłoby wielu cennych społecznie programów i zmian (piszemy o tym w tekście Bez nich świat byłby smutniejszy na str. 36 raportu).

Nie można zatem postawić tezy, że CSR umarł i nie działa. Prowadzone przez polskie firmy działania przynoszą mierzalne rezultaty, skutkują pozytywnymi zmianami społecznymi, edukują, łączą i zbliżają. Pozostaje jednak pytanie, co można zrobić lepiej, i przed jakimi wyzwaniami stoi rozwój społecznej odpowiedzialności firm. Zadaliśmy je praktykom CSR w firmach, prowadzącym programy społeczne i znającym ich niuanse. Wskazali oni sześć obszarów wyzwań:

1. Wzrost presji społecznej na odpowiedzialne działanie firm

Mimo dość sceptycznego podejścia do CSR obywatele i konsumenci (a także pracownicy) oczekują od biznesu odpowiedzialności. Rośnie ich świadomość, że mogą wymagać, oraz rosną same wymagania. Dlatego też konsumenci spodziewają się np. dobrych jakościowo i etycznie towarów i usług. Presja na odpowiedzialność będzie się nasilać. Konsumenci będą się domagać np. autentycznego poszanowania środowiska i pracowników w łańcuchu dostaw, a nie „kreatywnej statystyki”. Pracownicy – działania zgodnie z wartościami (silny wpływ „pokolenia Y”). Według Barometru CSR 81 proc. Polaków oczekuje od firm włączania się w działania prospołeczne oraz ich inicjowania. Wyzwaniem jest, jak na te oczekiwania odpowiedzieć działaniami, które przynoszą realne zmiany. Jednocześnie obywatele żyją „w chmurze oczekiwań”. Wyzwaniem jest więc urealnienie granic współodpowiedzialności społecznej. Nastawienie, że wszystkie problemy zostaną rozwiązane przez biznes przy pasywnej roli innych interesariuszy (administracja, organizacje pozarządowe), jest nierealistyczne.

2. Intensywniejszy dialog z interesariuszami

Z doświadczeń menedżerów CSR wynika, że zmienia się charakter oczekiwań co do form zaangażowania. Mniej jest doraźnych dotacji, więcej świadomych inwestycji społecznych, projektów prowadzonych z partnerami i długofalowej współpracy. To efekt profesjonalizacji działań CSR po stronie firm i partnerów oraz rozwijania dialogu.

Nacisk interesariuszy na dialog będzie rósł – i same firmy będą go prowadzić intensywniej. Jest on potrzebny, bo w relacjach pomiędzy firmami, organizacjami pozarządowymi, administracją i mediami ciągle pokutują szkodliwe mity i praktyki. Rozwijanie go może pomóc w wypracowywaniu z interesariuszami nowych obszarów i metod działania. Osobną kwestią w organizacji jest dialog z pracownikami. Tu też jest sporo do zrobienia. Dialog ten może zwiększyć postawy prospołeczne, które (jak np. wolontariat) nie mogą być jednak narzucane, a powinny być efektem wskazywania sensu i korzyści. W firmach musi obowiązywać ten sam system wartości w stosunku do pracowników, jak i interesariuszy; kodeksy etyczne nie mogą być narzucane, muszą powstawać oddolnie. Szerzej, wyzwaniem jest komunikacja zewnętrzna CSR, a zwłaszcza dobór odpowiednich narzędzi komunikacji, które pozwolą pokazywać efekty i edukować, oraz wykorzystanie nowych technologii do dialogu z interesariuszami.

3. Nowa narracja o odpowiedzialności

Menedżerowie zauważają, że dotychczasowy sposób mówienia o tym, czym jest CSR, przestaje wystarczać. Anglosaskie rozumienie CSR powinno być dostosowane do polskich warunków, lokalnej tradycji historycznej i rozumienia biznesu. Potrzebujemy „zlokalizowanych definicji”. Zbyt hermetyczna narracja CSR w firmach odstrasza od angażowania się, potrzebny jest bardziej „ludzki” język. I najważniejsze – narracja CSR musi się zmienić, bo zmienia się narracja biznesu.

Dlaczego? Bo biznesowe mity XX w. – o priorytecie zysków ponad wszystkim innym, o nieskończonych zasobach, o tym, że „chciwość jest dobra”, a kapitalizm działa, bo ludzie są egoistyczni – ulegają weryfikacji. Rozróżnienie na „ekonomiczne” i „społeczne” jest dziś nieuzasadnione, tymczasem tkwi ono wciąż głęboko w firmach. Hamuje to rozwój biznesu i nie pozwala dostrzec nowej perspektywy kapitalizmu. Nowa narracja, jak zauważa twórca teorii interesariuszy R.E. Freeman, powinna oprzeć się na wartościach i na tym, że biznes zawsze działa z jakiegoś powodu, a zyski są tego pochodną (ten powód zawsze znajdziemy zresztą w „opowieściach założycielskich” firm). Kapitalizm i rynek działają zaś, bo potrafimy współdziałać w tworzeniu wartości dla siebie nawzajem. Firmowy CSR ciągle tkwi w starej narracji i działa zgodnie z jej logiką – i to będzie się zmieniać.

4. Potencjał innowacji społecznych

W swoich działaniach firmy mogą nie tylko łagodzić skutki negatywnych trendów społecznych, lecz także tworzyć innowacje społeczne – podejmować eksperymentalne działania, które mogą radykalnie polepszyć jakość życia osób, społeczności, narodów i firm. Ten właśnie obszar jest najbardziej naturalnym obszarem działań CSR, zwłaszcza dla innowacyjnych firm. I będzie się on rozwijał. Polem takich innowacji może być np. przyczynianie się do rozwoju miast i społeczności; reorganizacja procesów pracy; nadawanie innowacjom technologicznym znaczenia kulturowego; zmiany w obszarze praktyki pracy społecznej czy wykorzystanie do działań mediów społecznościowych.

Coraz głębsze zrozumienie przez firmy ich otoczenia będzie sprzyjało poszukiwaniu radykalnych innowacji społecznych: „osiąganiu znacznie lepszych rezultatów przy wykorzystaniu mniejszych zasobów w celu przysporzenia korzyści większej liczbie ludzi”. Dla znacznej części firm innowacje społeczne będą wyznaczały azymut działań CSR w przyszłości. Wyzwaniem jest identyfikacja innowacji społecznych oraz stworzenie szerszego środowiska, w którym będą mogły być wprowadzane.

5. Przywództwo, które rozumie wyzwania społeczne

Wyzwaniem w organizacjach jest bez wątpienia postawa liderów – ich przywiązanie do wartości i spójność w komunikowaniu, że „ekonomiczne” i „społeczne” mogą się dopełniać. Menedżerowie CSR

78% – Taki odsetek prezesów największych światowych firm uznaje, że podejmowanie działań z zakresu zrównoważonego rozwoju sprzyja innowacyjności, tyle samo, że buduje to przewagę konkurencyjną.

Źródło: Accenture na zlecenie ONZ Global Compact, 2013

łatwiej dostrzegają tę perspektywę, bo prowadzą bezpośrednio działania CSR. Tak jak w koncepcji „wszechstronnego przywództwa” lider może być zarówno angażujący, jak i forsujący, tak lider organizacji może zarazem osiągać cele ekonomiczne, jak i społeczne. Przykłady globalnych liderów pokazują zaś, że zgodnie z zasadą opposable mind można zintegrować te dwie z pozoru przeciwstawne koncepcje. Ich połączenie wymaga jednak od liderów kompetencji społecznych, a nie tylko biznesowych. Te pierwsze będą coraz bardziej potrzebne – zwłaszcza po to, by przewodzić młodszemu pokoleniu. Liderzy muszą pójść krok dalej: przyjąć, że odpowiedzialne działania nie przełożą się od razu na zysk, ale stworzą długotrwałą wartość dla przyszłych pokoleń. I taką postawę promować w firmach.

6.  Większa odpowiedzialność mediów, polityki i NGO

Biznes nie działa w próżni, ale w konkretnym otoczeniu. Aby jego działania społeczne przynosiły rezultat, konieczne jest zwiększenie współodpowiedzialności innych graczy. Zwłaszcza administracji publicznej i mediów. Administracja publiczna zbyt często działa nieodpowiedzialnie, podejrzliwie reagując na różne akcje społeczne. Dewastujące jest też nihilistyczne i antyprzedsiębiorcze podejście mediów. Działania prospołeczne nie mają dobrej passy – są „za dobrą wiadomością”, szuka się w nich ukrytego dna. Trudno nazwać takie podejście odpowiedzialnym. Powoduje ono, że firmy i instytucje społeczne tworzą własne, wiarygodniejsze kanały przekazu. Także współpraca z NGO wymaga większego profesjonalizmu po stronie tych organizacji. Ponad dekada doświadczeń firm z CSR pokazała, że firmy obecnie mają duże kompetencje w prowadzeniu projektów społecznych i duże osiągnięcia w tej mierze. Teraz rozwój dobrych projektów zależy od poziomu odpowiedzialności u pozostałych partnerów oraz ściślejszej współpracy z nimi. Dobrym sygnałem jest rosnąca aktywność społeczna obywateli, ich zaangażowanie w oddolne projekty społeczne. Tworzy to coraz lepszy grunt pod dobre działania z udziałem firm.

62% Taki odsetek konsumentów w kraju ma pozytywne odczucia wobec firmy, która angażuje się na rzecz społeczeństwa lub środowiska.

Źródło: Barometr CSR zrealizowany przez Dom Badawczy Maison i SGS Polska, 2013

Wyzwania dotyczące przyszłości CSR można zatem podzielić na zewnętrzne oraz wewnętrzne. Strategicznym wyzwaniem wewnętrznym jest bez wątpienia dostosowanie strategii CSR i sposobu zarządzania nią do nowych warunków i wyzwań, a także – umieszczenie odpowiedzialności biznesu w szerszym niż wcześniej kontekście. Narracja CSR będzie ulegała zmianie. Według menedżerów CSR zmieni się także funkcja tej kompetencji w firmie. Jeśli odpowiedzialność zostanie mocniej zintegrowana ze strategią firm, działy CSR i stanowiska menedżerów CSR mogą zniknąć. Odpowiedzialność będzie bowiem zadaniem wszystkich pracowników organizacji.

Z wyzwań zewnętrznych z pewnością największe znaczenie ma zwiększenie zaangażowania społecznego interesariuszy innych niż firmy: administracji publicznej, mediów, organizacji pozarządowych, obywateli. To warunek powodzenia akcji społecznych koordynowanych przez biznes. Przykłady tych, które uzyskały największy zasięg, najmocniej odcisnęły się w świadomości społecznej i przyniosły najlepszy rezultat, udowadniają, jak olbrzymie znaczenie ma bliska kooperacja pomiędzy liderami biznesu i administracji oraz pozostałymi akcjonariuszami. Współpraca taka tworzy odpowiednie warunki do naprawdę znaczących zmian. Dlatego wyzwaniem będzie powoływanie szerokich partnerstw, jak robią to firmy wokół takich celów jak Koalicja 50+ czy rozwój umiejętności cyfrowych.

Dekada polskich doświadczeń CSR pokazała, że odpowiedzialność firm działa. Może osiągane dzięki projektom rezultaty nie są rewolucyjne, ale efekty każdej zmiany są odłożone w czasie. Również skutki prowadzonych do tej pory projektów mogą być lepiej widoczne z dłuższej perspektywy. Ewolucja prowadziła firmy przez różne podejścia do CSR: defensywne, filantropijne, promocyjne, strategiczne. Dziś staje się ono coraz bardziej strategiczne i systemowe – co zapowiada nową, trudną jeszcze do opisania erę w podejściu firm do odpowiedzialności.

Analiza powstała na podstawie dyskusji w formie okrągłego stołu, w której udział wzięli:

  • Dorota Borkowska (PGE Polska Grupa Energetyczna),
  • Anna Cywińska (Grupa Sanofi)
  • Monika Jasłowska (Grupa Polpharma)
  • Anna Jawor (IBM Polska)
  • Beata Konecka (DB Schenker Logistics)
  • Daria Kulińska (Tesco Polska)
  • Monika Kulik (Orange Polska)
  • Katarzyna Mróz (Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo SA)
  • Dorota Strosznajder (Henkel Polska)
  • Piotr Glen (Grupa PZU)
  • Artur Nowak-Gocławski (ANG Spółdzielnia Doradców Kredytowych)
  • Aleksandra Stanek-Kowalczyk (PwC)
  • Przemysław Kulik (Grupa PZU)
  • Andrzej Stangret (PGE Polska Grupa Energetyczna)
  • Paweł Rabiej, Paweł Oksanowicz i Alicja Defratyka (ośrodek dialogu i analiz THINKTANK).

Autorzy

Paweł Rabiej

Paweł Rabiej

Dziennikarz i publicysta, polityk od 2018 pierwszy zastępca prezydenta m.st. Warszawy.

Jego artykuł pisany wspólnie z Pawłem Oksanowiczem „CSR nie umarł, ale wymaga redefinicji” zdobył wyróżnienie w 5. edycji konkursu Pióro odpowiedzialności w kategorii „artykuł prasowy – media drukowane”. Pierwotnie tekst ukazał się na łamach „THINKTANK” w dniu 26 listopada 2014 roku.

Paweł Oksanowicz

Paweł Oksanowicz

dziennikarz radiowy i telewizyjny, autor książek, prowadzi program Bizon – biznes odpowiedzialny i nowoczesny w MUZO.FM.

Jego artykuł współtworzony z Pawłem Rabiejem „CSR nie umarł, ale wymaga redefinicji” zdobył wyróżnienie w 5. edycji konkursu Pióro odpowiedzialności w kategorii „artykuł prasowy – media drukowane”. Pierwotnie tekst ukazał się na łamach „THINKTANK” w dniu 26 listopada 2014 roku.