Artykuł ekspercki

CSR i PR – czy łączy je tylko R?

21 kwietnia 2016
Fragment artykułu z publikacji Pierwsze ćwierćwiecze. 25 lat public relations w Polsce

Pod koniec lat 90. akademicy i działacze społeczni biorący udział w międzynarodowych konferencjach po raz pierwszy zetknęli się z terminem CSR (corporate social responsibility) określającym wówczas prospołeczne i prośrodowiskowe działania firm komercyjnych. I tak m.in. z długich rozmów profesora etyki Bolesława Roka z Anitą Roddick, założycielką The Body Shop – sklepu zajmującego się etyczną produkcją i dystrybucją kosmetyków, zrodził się pomysł powołania w Polsce organizacji, która będzie edukować i popularyzować filozofię odpowiedzialnego biznesu. W 1999 r. rozpoczęto proces rejestracji stowarzyszenia Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), które od 2000 r. pełni funkcję największej organizacji promującej i analizującej CSR w Polsce.

Jednak oprócz działań popularyzatorskich kluczowym graczem w rozwoju tej koncepcji musiały być firmy, chociaż założyciele FOB podkreślają wielkie niezrozumienie, z którym spotykali się u ówczesnych menedżerów. Właściciele przedsiębiorstw i zarządzający świeży jeszcze kapitalizm postrzegali jako szansę na rozwój nieograniczany żadnymi kwestiami społecznymi czy ekologicznymi. Pojawienia się idei CSR tuż po rozpoczęciu reform rynkowych i otwarciu na gospodarkę światową sprawiło, iż przez wiele lat łączono ją jedynie z filantropią, działaniami społecznymi i komunikacją, a nie ze strategią firmy.

W pierwszych latach to otoczenie biznesu było aktywniejsze w zachęcaniu firm do uwzględniania kwestii etycznych w swoich działaniach, takie apele pojawiały się m.in. ze strony środowisk akademickich: „Przestrzeganie prawa jest podstawowym standardem etycznym w biznesie, ale nie jest standardem jedynym. Prawa i mechanizmy rynkowe są koniecznymi, lecz niewystarczającymi wskazówkami w działalności gospodarczej. Prowadzenie biznesu rzetelnie, uczciwie i z najwyższą zgodnością słów i czynów daje przewagę, jakiej nie można byłoby osiągnąć w inny sposób. […] Potrzebny jest alians świata biznesu i świata nauki, instytucji państwowych i samorządowych oraz organizacji pozarządowych na rzecz tworzenia infrastruktury etycznej w polskim życiu gospodarczym”[1].

Aktywny był m.in. Bank Światowy, który w 2002 r. wspólnie z Forum Odpowiedzialnego Biznesu stworzył pierwsze forum interesariuszy ds. promocji CSR. W kolejnych latach wspierał rozwój CSR, organizując liczne konferencje i spotkania, a także przeprowadzając pierwsze regionalne badanie postaw wobec CSR[2]. Istotną rolę odegrały też inne organizacje międzynarodowe, takie jak International Business Leaders Forum. W kwietniu 2001 r. dzięki inicjatywie UNDP i Forum Odpowiedzialnego Biznesu Polska stała się pierwszym krajem europejskim, w którym zadeklarowano działania zgodne z programem UN Global Compact.

Tematy związane z odpowiedzialnością biznesu zaczęły się także pojawiać w mediach, początkowo nawet częściej na stronach redakcyjnych, niż jak to miało miejsce później – w specjalnie utworzonych dodatkach. W 2007 r. „Manager Magazine” opublikował pierwszy indeks CSR pod nazwą „Ranking dobrych firm 2007” – jedyny istniejący do 2016 r. ranking oparty na metodologii i zewnętrznym audycie. Organizacje pozarządowe, takie jak Akademia Rozwoju Filantropii, Centrum CSR czy Centrum Wolontariatu, również miały istotny wpływ na promowanie idei CSR w Polsce.

Rozwój CSR w Polsce

Pierwszy etap rozwoju CSR w Polsce (1997–2000) można opisać jako stadium milczenia i całkowitego braku zainteresowania. W drugim etapie (2000–2002) CSR budziła niechęć, a niekiedy nawet sprzeciw i agresję ze strony większości liderów biznesu czy publicystów ekonomicznych przekonanych o tym, że wolny rynek jest panaceum na wszelkie problemy. Trzeci etap (2002–2004) przyniósł zainteresowanie, a nawet modę na publiczne deklaracje uznania dla roli zasad etyki i odpowiedzialności społecznej jako fundamentów działania każdej szanującej się firmy. Czwarty etap (2004–2007) to rozwój konkretnych, choć cząstkowych projektów obejmujących wybrane, znaczące obszary funkcjonowania firm. Piąty etap (od 2008 r.) to próba wiązania CSR z innymi strategiami realizowanymi w firmie – strategią komunikacyjną, personalną, marketingową czy np. strategią ładu korporacyjnego. To stadium pełne chaosu i zamętu, ponieważ uzewnętrzniają się rozmaite animozje pomiędzy poszczególnymi działami w firmach, różnice w kulturze organizacyjnej czy po prostu różnice branżowe[3].

Kontynuując myśl prof. Roka, podzieliłabym ostatni z wyróżnionych przez niego etapów rozwoju. Lata 2008–2010 nazwałabym okresem weryfikowania jakości i efektywności wdrożonych już przez firmy strategii CSR. Lata 2010–2012 to włączanie dialogu z interesariuszami do cyklu raportowania danych pozafinansowych, natomiast lata 2012–2014 to poszukiwanie nowych mierników efektywności działań (model LBG, Total Impact Assesment itp.) oraz zwiększone zainteresowanie CSR w administracji rządowej. Od 2014 r. – łączenie CSR z innowacjami społecznymi oraz nowymi zjawiskami w ekonomii, np. sharing economy, collaborative economy czy ekonomią społeczną.

Na początkowym etapie inspiracją do poszukiwania najlepszych rozwiązań z zakresu społecznej odpowiedzialności dla przedsiębiorstw działających w Polsce były przede wszystkim programy realizowane w różnej skali przez przedsiębiorstwa funkcjonujące od dawna w Unii Europejskiej. Pionierami CSR były korporacje ponadnarodowe, ich centrale posiadały już bowiem wiedzę i know-how, które mogły być wykorzystywane także w Polsce. Warto wspomnieć o takich innowatorach, jak ABB czy British American Tobacco, które przeprowadziły formalny dialog z interesariuszami już w 2002 r. Z kolei niektóre spółki Skarbu Państwa czy firmy z polskim kapitałem musiały swoje strategie odpowiedzialności wypracowywać samodzielnie, korzystając jedynie z wiedzy firm doradczych.

Rośnie liczba dobrych praktyk CSR-owych. W wydawanych corocznie raportach FOB „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” zebrano ich już kilka tysięcy. Dzięki środkom unijnym w wielu województwach małe i średnie firmy mogły brać udział w projektach promujących różne aspekty odpowiedzialności.

Przypisy

[1] Etyka biznesu w zastosowaniach praktycznych. Inicjatywy, programy, kodeksy, red. W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, B. Rok, UNDP Polska, Warszawa 2002, s. 18.

[2] P. Mazurkiewicz, R. Crown, V. Bartelli, What Does Business Think about Corporate Social Responsibility? Part I: Attitudes and Practices in Estonia, Latvia and Lithuania. Part II: A Comparison of Attitudes and Practices in Hungary, Poland and Slovakia, The World Bank 2005.

[3] Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza, raport Programu Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP), Global Compact, Warszawa 2007.

Autorzy

Mirella Panek-Owsiańska

Mirella Panek-Owsiańska

Absolwentka nauk politycznych o specjalności marketing polityczny; Szkoły Liderów oraz programów International Visitors Departamentu Stanu USA poświęconych demokracji, prawom człowieka i CSR. Stypendystka Lecha Wałęsy i Rady Europy.

Odpowiada za kontakty z kluczowymi interesariuszami w Polsce, współpracuje z CSR Europe i The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Autorka artykułów i komentarzy prasowych, członkini jury konkursu Raporty Społeczne oraz innych konkursów poświęconych społecznej odpowiedzialności biznesu. Prowadzi zajęcia dla studentów na podyplomowych studiach z zakresu CSR i PR.

Była ekspertka w Komitecie Technicznym ds. Społecznej Odpowiedzialności w ramach Polskiego Komitetu Normalizacyjnego, brała udział w tworzeniu i promocji Normy ISO 26000. Członkini Grupy Roboczej ds. promocji odpowiedzialnego biznesu przy Ministerstwie Gospodarki.

Posiada doświadczenie współpracy z trzema sektorami, przez wiele lat zajmowała się polityką, koordynowała program “Demokracja bez kobiet to pół demokracji”, współpracowała m.in. z Hanną Suchocką i Barbarą Piwnik. Trenerka – przeszkoliła ponad 500 działaczy i działaczek społecznych i politycznych, m.in. z Białorusi, Kuby, Serbii i Kirgistanu. Przez 4 lata pełniła funkcję rzeczniczki prasowej polskiej sekcji Amnesty International.