Artykuł ekspercki

CSR begins at home, czyli bez pracownika nie ma kołaczy

6 marca 2009

Trawestując powiedzenie Krystyny Wojcik, można z pełną odpowiedzialnością stwierdzić, że CSR również zaczyna się w domu – od wewnętrznego otoczenia firmy. CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu wymaga od zarządu firmy oraz pracowników działu PR myślenia dwutorowego. Skupienie uwagi jedynie na uwzględnieniu w strategii firmy interesów społecznych czy też szeroko pojętej ochrony środowiska jest z długofalowego punktu widzenia poczynaniem ryzykownym.

Drugą, równie istotną kwestią, jest  zadbanie o świadomość i współodpowiedzialność w projekcie najbliższych firmie interesariuszy – jej pracowników. Celowość budowania relacji między swoim biznesem a społeczeństwem będzie miała rację bytu i możliwość powodzenia w przypadku wskazania pracowników jako jednej z grup docelowych działań CSR i włączenia ich w każdy etap projektu. Utopią w większości przypadków jest, póki co, czynne zaangażowanie wszystkich pracowników. Jednak proces systematycznego informowania o planach firmy i realizowanych działaniach przyczyni się do stopniowego włączania się mniej zagorzałych zwolenników społecznych aktywności i budowania identyfikacji z projektem. Pracownik świadomy poczynań firmy w stosunku do środowiska, którego jako mieszkaniec miasta, członek spółdzielni, zwiedzający muzeum czy pacjent szpitala jest przecież integralną częścią, będzie ambasadorem projektu oraz firmy działającej na rzecz lokalnego społeczeństwa. Świadomość ta może być zbudowana jedynie dzięki systematycznemu procesowi informacji, który powinien być integralną częścią strategii CSR.

Faza planowania – praca u podstaw

Nawet jeśli decyzja o włączeniu działań na rzecz lokalnego otoczenia do strategii firmy zapadła w toku dyskusji zarządu lub pracowników z działów PR, informacja do pozostałych  pracowników powinna dotrzeć zanim zostaną podjęte konkretne działania w stosunku do zewnętrznych grup docelowych. W ten sposób od początku możemy budować identyfikację współpracowników z projektem, a zarazem uświadomić, że sukces przedsięwzięcia będzie możliwy tylko przy ich udziale. Karygodnym przeoczeniem jest sytuacja, gdy pracownicy dowiadują się o poczynionych już działaniach od osób postronnych. Cierpi na tym skuteczność projektu, a zarazem wizerunek firmy jako rzetelnego pracodawcy.

Ideałem jest, gdy pracownicy mogą uczestniczyć w tworzeniu założeń CSR swojej firmy. W toku tradycyjnej burzy mózgów mogą wyłonić się ciekawe pomysły. Pracownicy mogą zaistnieć w podwójnej roli medium przekazującego głosy społeczeństwa oraz zaangażowanych w rozwój lub podtrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy. Zarząd z kolei ma możliwość wykazać się decentracją, którą można określić mianem „decentracji przedsiębiorczej”.  Jej punktem odniesienia mogłaby być znana z psychologii decentracja społeczna, czyli umiejętność przyjmowania innych niż własne punktów widzenia. Przenosząc ją na grunt relacji biznesowych, decentracja przedsiębiorcza byłaby zogniskowana wokół różnych grup docelowych firmy. W tym wypadku zarówno swoich pracowników, jak i ogólnie lokalnego społeczeństwa. Pozwala to na skuteczniejszą komunikację, a co ważniejsze, umożliwia pozyskanie zaufania, akceptacji i zaangażowania większej liczby pracowników w zaplanowane działania CSR.

Narzędzia wewnętrznej polityki informacyjnej CSR

W celu utrzymania odpowiedniego poziomu zainteresowania i aktywności w projekcie oraz zainspirowania kolejnych jego uczestników ważna jest bieżąca informacja. Kanałami  wewnętrznej komunikacji umożliwiającymi dzielenie się mały sukcesami poszczególnych działań, zapowiedziami kolejnych aktywności, a także zachęceniem do włączenia się w  realizację projektu mogą być m.in.:

  • intranet
  • strona WWW
  • wydawnictwa własne, np. gazeta firmowa
  • wew. newsletter wysyłany pocztą elektroniczną
  • tablice ogłoszeń
  • spotkania projektowe
  • „drzwi otwarte” dla rodzin pracowników

Kropka nad „i” w cyklu działań CSR

Działania w ramach CSR można zamknąć w rocznym cyklu funkcjonowania, by w ramach podsumowania każdego roku kalendarzowego spojrzeć na nie z dystansu. Efektem tego powinien być raport opisujący założenia projektu, stopień realizacji i cele na następny rok. Zanim ujrzy on światło dziennie i zostanie opublikowany, np. na stronie internetowej, należałoby zadbać o zapoznanie pracowników firmy z jego głównymi wnioskami. Może się to odbyć formalnie podczas spotkania projektowego lub w bardziej familiarnym nastroju, np. podczas spotkania wigilijnego. Tego rodzaju uroczystość stwarza możliwości przedstawienia wątku działań związanych z CSR przez prezesa firmy w przemowie podsumowującej kolejny rok działalności. Nastrój sprzyja podkreśleniu  wagi czynnika współpracy w sukcesie przedsięwzięcia. Biorąc pod uwagę jedną z naczelnych zasad dobrego zarządzania chwal na forum, gań na osobności, to również idealny moment do podziękowań za aktywny udział w projekcie. Dla osób do tej pory niezdecydowanych będzie to sygnał do przemyślenia swojej aktywności w przyszłorocznej edycji projektu.

Esencja ww. raportu powinna się również znaleźć w podręczniku pracownika zawierającym najważniejsze informacje nt. historii i misji firmy, jej zakresu działalności, istotnych aktywności i osób, które przyczyniły do ich realizacji. Podręcznik taki przekazywany do zapoznania się zwłaszcza nowym pracownikom firmy stanowi przecież bardzo dobry element budowania wizerunku pracodawcy, a jednocześnie pozyskania nowych współpracowników działań CSR.

Wraz z początkiem nowego roku kalendarzowego i przygotowaniem kolejnych strategii firmy, w tym również działań CSR warto zastanowić się nad rolą jaką świadomie lub nie wyznaczamy pracownikom. Myśląc i działając w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, powinien przyświecać nam cel samoistnej wartości, a nie korzyści. Co oczywiście nie wyklucza ich braku, ponieważ można wymienić choćby: wspieranie lokalnej społeczności, uzyskanie pozytywnego akcentu wizerunku firmy i zwiększenie skuteczności wewnętrznej komunikacji. Wszystkie ww. korzyści są ważne, jednak posiadanie lojalnych, zaangażowanych i kompetentnych pracowników jest wartością samą w sobie, którą można spożytkować w wielu innych aspektach działalności firmy.

Autorzy

Agnieszka Remlinger

Specjalistka ds. PR i Marketingu