CSR a Employer Branding

Autor: Anita Murzyn, Robert Matyszewski, studenci Wydziału Zarządzania Politechniki Białostockiej

Czy można stwierdzić, iż przedsiębiorstwa działające w myśl zasad społecznej odpowiedzialności biznesu, wpływają w ten sposób na poprawę własnego wizerunku? Czy w ogóle CSR wpływa na wybór przyszłego pracodawcy?

Reputacja przedsiębiorstwa, a dokładniej jego renoma, opinie uznanych liderów, promocja, światowa popularność, ciągłe podnoszenie jakości, wykształcenie i doświadczenie pracowników, sponsoring, umiejętne relacje z mediami, utrzymywanie dobrych relacji z klientami, a także umiejętne rozwiązywanie kluczowych konfliktów wewnątrz firmy oraz wiele innych elementów to czynniki wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa.

Z pojęciem wizerunku oraz tożsamości przedsiębiorstwa związany jest Employer Branding (EB), czyli wizerunek pracodawcy. B. Minchington definiuje wizerunek pracodawcy jako organizację, która jest wspaniałym miejscem do pracy w myśleniu aktualnych pracowników i interesantów z zewnętrznego otoczenia, czyli potencjalnych kandydatów do pracy, klientów, konsumentów i innego rodzaju interesantów. Wizerunek pracodawcy koncentruje się na przyciąganiu, angażowaniu i zatrzymaniu pracowników, którzy przyczyniaj się do poprawy wizerunku firmy. Employer Branding jest odzwierciedlany w działaniach i zachowaniach liderów i wpływa na firmowe zasady, praktyki i procedury.

Przedsiębiorstwa coraz częściej zabiegają o najlepszych kandydatów i pracowników. Chcąc sobie ułatwić sprawę starają się zbudować jak najlepszy wizerunek pracodawcy. Dzięki temu firma o znanej marce oraz korzystnym wizerunku może wykupić najdrobniejsze ogłoszenie rekrutacyjne, a mimo będzie miała sporo atrakcyjnych aplikacji. Kreowanie dobrej opinii na rynku lokalnym pracy, budowa pozytywnych relacji ze społecznością lokalną, rodzinami pracowników, urzędnikami to niewątpliwie narzędzia służące poprawie wizerunku pracodawcy. Dodatkowo są to również obszary działalności społecznej odpowiedzialności biznesu.

Jednakże, czy można stwierdzić, iż przedsiębiorstwa działające w myśl zasad społecznej odpowiedzialności biznesu, wpływają w ten sposób na poprawę własnego wizerunku? Czy w ogóle CSR wpływa na wybór przyszłego pracodawcy? W celu udzielenia odpowiedzi na te pytania przeprowadzono badanie kwestionariuszowe wśród studentów Politechniki Białostockiej oraz Uniwersytetu w Białymstoku. Kwestionariusz zawierał 11 pytań zamkniętych, oraz 4 pytań do metryczki. Badanie przeprowadzono w marcu 2009 roku w formie ankiety elektronicznej. Przebadano 131 osób, z czego 69% respondentów to studenci trzeciego i czwartego roku studiów. Większość badanych to studenci kierunków ekonomicznych (36%) oraz technicznych (36%). Pozostali respondenci (28%) studiują kierunki humanistyczne, medyczne i inne.

EB i CSR, czyli co wpływa na wybór pracodawcy

Przedsiębiorstwa działające na rynku polskim postrzegane są przez zdecydowaną większość respondentów (80%) jako organizacje nastawione na maksymalizację zysku, tym samym na własne interesy związane wyłącznie z pomnażaniem kapitału.

Zdaniem respondentów kluczowymi aspektami rozwoju firm w najbliższej przyszłości będą: stałe podnoszenie jakości 37%, rozwój wiedzy i umiejętności pracowników 26% oraz aspekt ekologiczny (16%). Podnoszenie kultury organizacyjnej, rozumianej jako tworzenie pewnych norm i wartości przedsiębiorstwa dotyczących sposobu zachowania i traktowania pracowników przez pracodawcę oraz działalność społeczna znalazły się na dalszym miejscu. Przewidywania studentów w większości pokrywają się z ich oczekiwaniami, czyli kierunkami w których ich zdaniem przedsiębiorstwa powinny rozwijać swoją dotychczasową działalność. Zdaniem badanych firmy w przyszłości powinny przede wszystkim dbać o rozwój i szkolenia pracowników (34%) oraz stale podnosić jakość (24%). Jednakże dla respondentów istotne znaczenia ma również podnoszenie kultury organizacyjnej (15%). Wymienione przewidywania oraz oczekiwania badanych są niewątpliwie obszarami działania społecznej odpowiedzialności biznesu.

Większość respondentów w przyszłości pragnie pracować w średnich firmach (ok.40%) oraz dużych korporacjach (26%). Wybór większego rozmiaru przyszłego pracodawcy wiąże się w świadomości studentów z większymi możliwościami, które mogą być realizowane w takich przedsiębiorstwach, a mianowicie rozwój i awanse pracowników, większa kultura organizacyjna oraz wyższe wynagrodzenie. Z drugiej strony na taki wybór może mieć wpływ reputacja danej firmy, jej image, a także dotychczasowe stosunki z otoczeniem zewnętrznym. Jednakże ok. 30% badanych pragnie prowadzić własną działalność gospodarczą. Obecnie na rynku pracy stanowi to w wielu przypadkach alternatywę dla umowy o pracę. Szczególnie, jeżeli mówimy o branży FMCG, dóbr szybko-zbywalnych oraz usług finansowych. Najczęściej takie praktyki stosują firmy średniej wielkości oraz duże korporacje finansowe.

Rysunek 1 Czynniki wpływające na wybór pracodawcy w opinii respondentów

 

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań

Studenci zapytani wprost o czynniki, jakie będą brać pod uwagę przy wyborze pracodawcy, w zdecydowanej większości wskazywali na wynagrodzenie oraz możliwości własnego rozwoju. Branża i przyjazne środowisko pracy znalazły się na dalszym miejscu. Obszary działalności CSR (działalność charytatywna, świadczenia socjalne, pozytywna opinia interesantów i przyjazne środowisko pracy) oraz sama rentowność przedsiębiorstwa nie będą miały większego wpływu na decyzję badanych. Szczegółowe dane zaprezentowano na rys. 1.

Zdecydowana większość (ok. 84%) respondentów gotowa by była dla przyszłego pracodawcy zmienić swoje dotychczasowe miejsce zamieszkani. To zjawisko może być spowodowane wciąż trudnymi warunkami na rynku pracy, jak i trudnością ze znalezieniem właściwego pracodawcy. Z drugiej strony badani to osoby młode, nie posiadające jeszcze własnych rodzin, nastawione na karierę, toteż łatwiej im dokonywać zmian. Kluczowe tu znaczenie również ma wynagrodzenie, stanowisko oraz ogólne warunki pracy jakie zaproponowałby pracodawca.

CSR w świadomości studentów

Respondenci zapytani o wpływ działalności charytatywnej przedsiębiorstwa oraz na rzecz ochrony środowiska na ilość kandydatów, odpowiedzieli iż sama działalność charytatywna i ochrona środowiska nie mają dużego wpływu na ilość chętnych ubiegających się o pracę. Zaledwie 11% badanych wskazało, iż ochrona środowiska podnosi poziom wizerunku pracodawcy w oczach kandydatów. Natomiast niespełna 4% uważa, że działalność charytatywna stanowi wyznacznik przy wyborze pracodawcy. Jednakże te obszary CSR są ważne z punktu widzenia przyszłego pracodawcy, jak i samych kandydatów, gdyż pozwalają na budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem, w związku z tym na pewno nie mogą zaszkodzić, a wręcz przeciwnie – mogą przyczynić się do poprawy wizerunku pracodawcy, jak i całego przedsiębiorstwa. Świadczyć może o tym, chociażby odpowiedź respondentów na temat wspierania przez nich działalności społecznej przedsiębiorstwa, tzn. czy oddali by 2% swojego dochodu na cele charytatywne realizowane przez swojego pracodawcę. Większość studentów z chęcią wsparłaby takie cele (46%). Natomiast pozostała część badanych musiała by to przemyśleć. Nawiązaniem do tego pytania jest badanie przeprowadzone w kwietniu 2008 roku w Wielkiej Brytanii. Zaledwie 29% Brytyjczyków poparłaby akcje charytatywne pracodawcy oddając 2% lub więcej swojego dochodu .

Bardzo optymistyczny jest fakt, iż aż 85% badanych przez nas respondentów z chęcią wzięłoby udział w inicjatywach społecznego wolontariatu organizowanego przez przedsiębiorstwo. Z czego ok. 35% stwierdziło, że tylko w godzinach pracy. W Stanach Zjednoczonych coraz częściej organizowane są przez przedsiębiorstwa tego typu inicjatywy (np. oczyszczanie rzek przez firmę Starbucks,). Argumentem przemawiającymi za organizowaniem wolontariatu dla całej organizacji jest chęć budowy pozytywnych relacji z otoczeniem, społecznością lokalną, a także poprawy stosunków międzyludzkich wewnątrz organizacji. Jeżeli da się czas pracownikom, aby pracowali na rzecz lokalnej społeczności, to zarówno pracownicy będą sami tego chcieli, jak i społeczność.

Respondentom zadano także pytanie dotyczące wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Co drugi student wie co oznacza i na czym polega CSR. Fakt ten powinien zachęcać przedsiębiorstwa do działań w obszarach CSR, a tym samym budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy.

Podsumowanie

Reasumując przeprowadzone badanie można stwierdzić, iż społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest kluczowym czynnikiem wpływającym na wizerunek pracodawcy. Przyczyną takiego stanu może być m.in. wciąż trudna sytuacja na rynku pracy, brak świadomości pracowników odnośnie własnych praw, czy też brak odpowiedniego klimatu do pogłębionej dyskusji w mediach.  Jednakże badania zza granicy pozwalają sądzić, iż to się zmieni, tzn. CSR stanie się ważnym czynnikiem wpływającym nie tylko na wybór pracodawcy, ale również i w późniejszym świadczeniu pracy. Zmiany społeczne, prawne, a także ekonomiczne jakie zachodzą obecnie w Polsce, m.in. większa wrażliwość społeczeństwa na ochronę środowiska, wdrażanie unijnych norm i standardów dotyczących ograniczenia emisji zanieczyszczeń, chęć niesienia pomocy potrzebującym, malejąca stopa bezrobocia, czy też poprawa standardu życia społeczeństwa oraz wiele innych, świadczą iż społeczna odpowiedzialność biznesu stanie się szybko kluczowym, a nawet warunkiem  koniecznym dla istnienia firm.

Autorzy