Artykuł ekspercki

CSR 2.0 – nowe wcielenie CSR?

21 stycznia 2009

Rosnąca rola Internetu w życiu społecznym i biznesowym oraz szybki rozwój interaktywnych narzędzi komunikacyjnych  stawia nowe wyzwania przed firmami, które pragną efektywnie realizować w swojej działalności gospodarczej idee i zasady CSR.

Wzrost roli Internetu

Otoczenie, w którym funkcjonują firmy dynamicznie się zmienia. Coraz większy zasięg i wpływ na życie ludzi ma Internet. Nastolatki w Stanach Zjednoczonych spędzają 60% czasu mniej oglądając telewizję i 600% czasu więcej w Internecie niż ich rodzice [1].  Portal społecznościowy MySpace ma ponad sto milionów zarejestrowanych użytkowników i każdego dnia dołącza się kolejne dwieście pięćdziesiąt tysięcy [2]. W 2006 roku tygodnik Time uhonorował światową społeczność internetową tytułem „Człowiek Roku”, podkreślając tym samym fenomen współpracy, którego w historii ludzkości jeszcze nie doświadczyliśmy [3].Internet dostarcza wszystkim jego użytkownikom nowych interaktywnych narzędzi komunikacji, komunikaty wirusowe mogą przemierzać cały glob niemalże z prędkością światła, a Web 2.0 jest medium umożliwiającym dwustronny przepływ informacji,Takie okoliczności są nowym wyzwaniem dla firm chcących realizować strategie z zakresu społecznej odpowiedzialności.

Web 2.0

Web 2.0 to określenie serwisów internetowych, w działaniu których podstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników. Serwisy Web 2.0 charakteryzują się kilkoma cechami społecznymi [4]:

  • tworzenie treści przez użytkowników,
  • użycie folksonomii [5],
  • tworzenie się wokół serwisów rozbudowanych społeczności,
  • wykorzystanie kolektywnej inteligencji,
  • wykorzystanie otwartych licencji.

W lipcu 2008 roku McKinsey opublikował wyniki badania dotyczącego wykorzystania technologii Web 2.0 przez firmy na całym świecie [6]. Okazuje się, że przedsiębiorstwa w coraz szerszym zakresie wykorzystują te narzędzia zarówno wewnątrz organizacji jak i w kontaktach zewnętrznych m.in. do tworzenia sieci ekspertów (57% respondentów), angażowania konsumentów w rozwój produktu, czy zachęcania klientów do interakcji (53%).

CSR 2.0

CSR 2.0 jest pojęciem powstałym w wyniku połączenia zjawiska Web 2.0 i corporate social responsibility [7]. Wayne Visser podjął próbę zestawienia cech charakteryzujących sposób funkcjonowania serwisów internetowych i podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu w znaczeniu tradycyjnym (Web 1.0, CSR 1.0) oraz zmieniającym się (Web 2.0, CSR 2.0).

Web 1.0 CSR 1.0
Świat dopiero zaczyna się łączyć, a firmy wykorzystują Internet głównie do komunikacji jednostronnej: aby przekazywać informacje oraz jako przestrzeń reklamową. Koncepcja CSR pomaga firmom budować relacje ze społecznościami, dostarcza narzędzi do podejmowania (często przypadkowych) działań z zakresu zaangażowania społecznego i zarządzania wizerunkiem.
Pojawiają się innowatorzy (Netscape), jednak tracą pozycję rynkową na rzecz gigantów (Microsoft). Niektóre innowacyjne firmy z sektora MŚP zbudowały w oparciu o zasady CSR swój model biznesowy (np. Traidcraft), jednak ostatecznie CSR stał się narzędziem wykorzystywanym przede wszystkim przez międzynarodowe korporacje (jak Wal-Mart).
Adresowane głównie do wykorzystywania przez stacjonarne platformy (komputery osobiste)
i standardowe oprogramowanie (Microsoft).
Tworzenie wystandaryzowanych kodeksów etycznych, zasad i wytycznych kształtujących działania firmy; próby standaryzacji raportowania społecznego.
Web 2.0 CSR 2.0
Określone przez takie hasła jak: generowanie treści przez użytkowników, tworzenie się rozbudowanych społeczności i współpracujących sieci, inteligencja zbiorowa, wykorzystanie otwartych licencji. Określony przez hasła jak: globalna społeczność, innowacyjne partnerstwa, zaangażowanie interesariuszy.
Wykorzystywane narzędzia: mechanizm „wiki”, blogi, portale społecznościowe, RSS, podkasty, mash-upy. Mechanizmy działania: panele różnych grup interesariuszy, raportowanie w czasie rzeczywistym, społeczna przedsiębiorczość.
Adresowane do wykorzystywania przez platformy mobilne (komputery przenośne, komórki, iPody, etc.)

oraz oprogramowanie open source. Jest to połączenie technologii i nowego sposobu postrzegania świata.

Przejście od centralizacji do decentralizacji oraz zmiana skali działań z „kilu dużych” do „wielu małych”.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: W. Visser, CSR 2.0. The New Era of Corporate Sustainability and Responsibility, CSR Inspiration Series, No. 1, 2008, s. 1.Mówi się o minimum trzech korzyściach, które może przynieść CSR 2.0 [8]:

  1. Szybsze i łatwiejsze nawiązanie dialogu z interesariuszami – Web 2.0 umożliwia tworzenie zróżnicowanych społeczności (firmy, klienci, dostawcy, organizacje pozarządowe, agencje rządowe) co pozwala tworzyć innowacyjne rozwiązania, zrozumieć postawy interesariuszy, odpowiedzieć na ich pytania oraz dostosować lub zmienić działania.
  2. Kontrolowanie i raportowanie wpływu na społeczeństwo i środowisko – umieszczanie raportów online i inicjowanie dyskusji z publicznością.
  3. Tworzenie sieci i ułatwienie współpracy firm między sobą, organizacjami pozarządowymi, agencjami rządowymi i społecznościami w celu rozwiązywania problemów.

CSR 2.0 w praktyce

Działania związane z CSR i wykorzystujące możliwości, które daje Web 2.0 są na razie w początkowej fazie istnienia, jednak powstało już kilka ciekawych projektów z tego zakresu.

JustMeans.com

Serwisem, który powinien zaciekawić wszystkich zainteresowanych tematyką CSR jest JustMeans.com. Powstały sześć miesięcy temu, przy współudziale pond trzydziestu organizacji, portal społecznościowy [9] umożliwia firmom i organizacjom pozarządowym tworzenie sieci, publikowanie informacji, a także zatrudnianie pracowników [10].

Wizją założycieli serwisu jest świat, gdzie każda indywidualna osoba ma możliwość wprowadzania pozytywnych zmian dzięki swojej pracy. Natomiast misja to wyposażenie ludzi w dostęp do sieci, najnowszych informacji i ofert pracy potrzebnych, aby wprowadzać pozytywne zmiany.

Ideą portalu jest spełnianie trzech podstawowych funkcji [11]:

  1. Umożliwienie firmom raportowania online swoich działań z zakresu CSR – firmy zakładają profile, za pomocą których mogą publikować informacje dotyczące ich działalności z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
  2. Tworzenia sieci i partnerstw z zakresu CSR między firmami, indywidualnymi osobami i organizacjami pozarządowymi – każdy może dołączyć do grupy interesariuszy dowolnie wybranych organizacji.
  3. Poszukiwanie pracowników i pracodawców – firmy obecne w serwisie mogą ogłaszać oferty pracy z zakresu CSR (obecnie jest ponad 2000 ogłoszeń).

Jedną z pierwszych firm, które postanowiły wykorzystać portal do raportowania swoich działań CSR jest Timberland – firma produkująca wysokiej jakości odzież i obuwie. W czerwcu 2008 roku Timberland ogłosił, że rezygnuje z publikowania tradycyjnych raportów rocznych z zakresu CSR na rzecz raportów dwuletnich oraz kwartalnych publikacji online w portalu JustMeans.com. Poprzez profil na stronie http://timberland.justmeans.com firma chce za pomocą interaktywnych narzędzi angażować w swoje działania interesariuszy Za pomocą platformy wszyscy chętni członkowie serwisu mogą przyłączyć się do sieci interesariuszy, komentować publikacje firmy, prowadzić rozmowy z pracownikami, czytać notatki prasowe i przeglądać materiały multimedialne publikowane przez firmę [12].

Kiva.org

Ciekawym, o nieco innym charakterze, przykładem portalu społecznościowego łączącego firmy i interesariuszy jest Kiva.org. Misją tego serwisu jest łączenie ludzi poprzez udzielanie pożyczek, które doprowadzają do zmniejszenia poziomu ubóstwa na świecie. Zarejestrowani członkowie portalu mogą bezpośrednio udzielać mikropożyczek (począwszy od 25 dolarów) małym firmom w krajach rozwijających się. W serwisie dostępne są profile współpracujących przedsiębiorstw, można je przeglądać i nawiązywać z nimi osobisty kontakt. Pożyczki udziela się zazwyczaj na okres od 6 do 12 miesięcy i w tym czasie pożyczkodawca otrzymuje mailowe powiadomienia i raporty z działalności wspieranej firmy i podejmowanych przez nią inwestycji. Po ustalonym czasie pieniądze są zwracane. Portal współpracuje z lokalnymi instytucjami zajmującymi się udzielaniem mikropożyczek, dzięki czemu jego członkowie mogą mieć pewność, że pomagają prawdziwym, uczciwym, potrzebującym środków na rozwój przedsiębiorstwom. Twórcy platformy zapewniają, że ciągle pracują nad tym, aby zapewnić systemowi maksymalną transparentność, pokazać rzeczywisty obieg pożyczonych pieniędzy oraz wpływ pożyczek na działalność przedsiębiorstw, które finansują.

World Community Grid

Ten portal powstał z inicjatywy oraz dzięki finansowemu i merytorycznemu wsparciu firmy IBM. Każdy z uczestników może udostępnić moc przeliczeniową swojego komputera na potrzeby projektów, których celem jest stworzenie rozwiązań najbardziej palących problemów dotykających współczesny świat. Projekty wspomagane przez wolontariuszy to prowadzone przez jednostki badawcze na całym świecie badania nad mi.in.: zwiększeniem wydajności i jakości plonów ryżu, leczeniem nowotworów, opracowaniem leków na najbardziej rozpowszechnione choroby wirusowe i AIDS oraz inne. W 2007 roku wolontariusze przeznaczyli w ciągu tygodnia średnio tyle mocy obliczeniowej, która umożliwiła dokonanie kalkulacji, wykonanie których zajęłoby normalnie ponad tysiąc lat [13].

Świat jest coraz bardziej połączony, nadal nie rozwiązano wielu poważnych problemów nękających ludzkość, a lokalne wyzwania stają się globalne. Web 2.0 jest narzędziem, dzięki któremu społeczeństwo może spełniać swoją rolę: budować społeczne wartości, rozwiązywać problemy i wspierać pozytywny dynamizm między firmami i społeczeństwem obywatelskim.

Jak twierdzą niektórzy, społeczna odpowiedzialność biznesu ma ogromny potencjał aby w pełni zaistnieć dopiero w świecie peer-to-peer [14],  który stwarza nowe możliwości, pod warunkiem, że nie ma się nic do ukrycia.

Przypisy

[1] Global Citizenship of Individuals among Organizations across Society, IBM Corporate Responsibility Report 2007, s. 20.

[6] Building the Web 2.0 Enterprise, McKinsey Global Survey Results, July 2008, s. 1.

[7] M. H. Sørensen, N. Peitersen, CSR 2.0, Actics.com, s. 4.

[13] Global Citizenship of Individuals among Organizations across Society, IBM Corporate Responsibility Report 2007, s. 36.

Autorzy

Justyna Szumniak-Samolej

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu (2011), Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.