Co w trawie piszczy… czyli CSR w badaniach w 2015 roku

Temat społecznej odpowiedzialności jest na tyle szeroki i wielowątkowy, że daje spore pole do popisu, jeśli chodzi o badania. Rok 2015, jak i poprzednie lata, także obfitował w różnego rodzaju analizy dotyczące zarówno ogólnej kondycji biznesu w zakresie CSR, jak i bardziej szczegółowych tematów. Poniżej przedstawiam wybrane polskie i zagraniczne badania wraz z krótkim omówieniem.

Artykuł pochodzi z komentarzy eksperckich w Raporcie „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2015. Dobre praktyki”.

Kondycja biznesu i CSR – perspektywa międzynarodowa

Rok 2015 to odsłona siódmej już edycji badania BSR/Globe Scan „State of Sustainable Business Survey”, w którym odpowiedzi udzieliło 440 badanych z 200 firm będących członkami organizacji BSR (Business for Social Responsibility). Kluczowe wnioski płynące z badania ukazują, że firmy coraz częściej włączają działania z zakresu CSR do strategii biznesowej, głównie dzięki dostrzeganiu korzyści finansowych przez kadrę zarządzającą. O zmianie prowadzącej w kierunku dojrzałości idei społecznej odpowiedzialności świadczy również większe zaangażowanie liderów firm, a co za tym idzie zwrot ku działaniom wewnątrz firmy w miejsce sporadycznych akcji zewnętrznych. Podobnie jak w poprzednich latach – kwestia praw człowieka otwiera listę priorytetów działań w zakresie CSR w opinii badanych, ale coraz ważniejsze staje się przeciwdziałanie problemom związanym ze zmianami klimatu oraz zapewnienie powszechnego dostępu do podstawowych usług. Na znaczeniu zyskuje również temat zarządzania łańcuchem dostaw, w tym w kontekście praw człowieka.

Znaczenie kwestii związanych ze społeczną odpowiedzialnością dostrzegają również inwestorzy. Jak pokazują badania Institute for Sustainable Investing, ponad 70% amerykańskich inwestorów indywidualnych jest zainteresowanych odpowiedzialnymi inwestycjami. Prawie dwóch na trzech uważa, że odpowiedzialne inwestowanie stanie się dominującą praktyką na rynku inwestycyjnym w ciągu najbliższych 5 lat. I, pomimo że dostrzegają korzyści płynące z CSR dla firmy, to jedynie połowa z nich widzi bezpośrednie przełożenie na własne korzyści w tym zakresie. Poza tym na aspekty związane z odpowiedzialnym prowadzeniem biznesu zwracają częściej uwagę panie niż panowie (40% vs 23%) oraz ludzie młodzi (18–32 lata).

Konsumenci w centrum uwagi

O tym, że konsumenci pozostają w centrum uwagi biznesu, świadczy fakt, że lojalność konsumentów jest najczęściej wskazywaną obawą wyrażaną przez liderów międzynarodowych firm w badaniu zrealizowanym przez KPMG „Global CEO Outlook 2015” (aż 86% wskazań). Mniejszy odsetek respondentów obawia się agresywnej konkurencji bądź też nadążania za rozwojem technologicznym w branży. A w jaki sposób utrzymać konsumentów? Jak pokazują opisane poniżej wyniki, duży wpływ może mieć nie tylko oferta innowacyjnych produktów, ale również zwrócenie uwagi na społecznie odpowiedzialne funkcjonowanie firmy.

Po raz kolejny Nielsen zrealizował międzynarodowe badania, w których przygląda się zachowaniom ponad 30 tys. konsumentów z 60 państw. Mimo że badania opisane w „Global Sustainability Report” obejmują jedynie użytkowników internetu, to warto zauważyć, że konsumenci zwracają coraz większą uwagę na społeczną odpowiedzialność marek, co wyraźnie przekłada się na deklaracje, że są w stanie zapłacić więcej za „odpowiedzialny” produkt lub usługę (66% respondentów, wzrost w stosunku do poprzednich lat: 55% – 2014, 50% –2013). Co więcej, badania te pokazują, że duża liczba konsumentów czyta etykiety przed kupnem, sprawdza proces wytwarzania produktu, opinie o producencie (60% badanych przy zakupie kieruje się zaufaniem do marki, 59% badanych sprawdza, czy produkt jest zdrowy, blisko 45% – czy firma produkująca jest kojarzona z poszanowaniem środowiska naturalnego lub z zaangażowaniem społecznym). Inne badania Nielsena również pokazują, że konsumenci (zwłaszcza młodzi) poszukują produktów zdrowych, wytwarzanych w odpowiedzialny sposób, ale jednocześnie takich, na które ich stać. Jak pokazuje raport „Looking to Achieve New Product Success? Listen to Your Consumers”, istnieje bowiem duża luka w dostępności takich produktów, co przekłada się na decyzje zakupowe (26% konsumentów oczekuje takich produktów, a tymczasem jedynie 10% deklaruje kupno).

Konsumentów w centrum uwagi stawia również kolejne międzynarodowe badanie, tym razem zrealizowane przez Cone Communications we współpracy z Ebiquity. „Global CSR Study” 2015 to trzecia edycja międzynarodowego badania postaw, poglądów i zachowań konsumentów w stosunku do społecznej odpowiedzialności biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem kwestii komunikacji działań z zakresu CSR. Przeprowadzone badanie online objęło ponad 9700 osób z dziewięciu największych pod względem wielkości PKB państw (tj. Brazylii, Chin, Francji, Indii, Japonii, Kanady, Niemiec, USA oraz Wielkiej Brytanii). „Global CSR Study” pokazuje, że konsumenci oczekują od firm działania w sposób społecznie odpowiedzialny, co więcej: potrzebują na to konkretnych i wyraźnie im komunikowanych dowodów (np. za pośrednictwem mediów społecznościowych).

Zwracają uwagę nie tylko na to, co robi firma, ale również na to, czego nie robi (np. na brak komunikacji o działaniach prośrodowiskowych). Świadczy to nie tylko o wysokich oczekiwaniach wobec organizacji, ale również o coraz bardziej świadomym odczytywaniu komunikatów z zakresu CSR. Warto również dodać, że co prawda jedynie 1/4 badanych czyta raporty CSR, ale za to zawarte w nich dane opisuje jako istotne, lecz zaprezentowane w mało przystępny sposób. Firmy powinny zatem przedstawiać zawartość raportów CSR w bardziej przejrzysty sposób, np. za pomocą infografik czy wykorzystując media społecznościowe.

Raportowanie

Firmy zdają sobie sprawę z tego, że nadal niewielki odsetek interesariuszy czyta raporty społeczne. Mimo to nieustannie rośnie (choć obecnie coraz wolniej) liczba organizacji raportujących dane pozafinansowe, o czym przekonują autorzy badania „Currents of Change: The KPMG Survey on Corporate Responsibility Reporting”. W opracowaniu duży nacisk położony jest na raportowanie kwestii środowiskowych, zwłaszcza emisji dwutlenku węgla: zanalizowany został sposób przedstawienia danych na ten temat wśród 250 największych firm świata, z których 92% przygotowuje raporty społeczne. Przyglądając się trendom w raportowaniu, badacze zwracają uwagę na rosnącą rolę wymagań formalnych: wzrost liczby raportujących firm jest odzwierciedleniem wprowadzenia obowiązku raportowania m.in. w Indiach, Korei Południowej, Norwegii czy na Tajwanie. Badania pokazały także, że coraz więcej organizacji ujmuje kwestie związane z CSR w raportach rocznych (trzy na pięć przebadanych firm, podczas gdy w 2011 była to jedna na pięć). Poza tym coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na audyty zewnętrzne raportów w celu zapewnienia wiarygodności podawanych danych.

Polskie podwórko

Mówiąc o polskim kontekście, nie sposób pominąć najnowszego raportu Fundacji CentrumCSR.PL „Społeczna odpowiedzialność biznesu w polskich realiach”, będącego wynikiem półtorarocznego monitoringu 227 największych firm z 16 branż pod kątem 12 wskaźników – od praw człowieka, przez raportowanie społeczne, do eliminacji korupcji. Zasadniczą część badawczą stanowiła analiza treści publikowanych na stronach internetowych spółek w języku polskim. Jak wskazują autorzy raportu, publikowane informacje są „mało konkretne, ubogie w jasne deklaracje i pozbawione weryfikowalnych danych”, a społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa utożsamiana jest głównie z filantropią. Wiele firm z czołówki polskiego biznesu w ogóle nie podejmuje tego tematu w swojej komunikacji z interesariuszami.

Na uwagę zasługują także ujęte w raporcie porównania pomiędzy branżami i, jak pokazują badania, na czele stoi branża surowcowo-paliwowo-energetyczna, z której ponad 90% firm informuje o swoich działaniach z zakresu CSR, a zaraz za nią finansowa (ponad 80% firm). „Społeczna odpowiedzialność biznesu w polskich realiach” to obszerna analiza, w której wyniki badań zostały uzupełnione o liczne komentarze ekspertów z różnych środowisk. Całość daje dosyć krytyczny obraz polskich firm i pokazuje, że jest jeszcze wiele do zrobienia w kontekście nie tylko zachęcania biznesu do podejmowania działań w zakresie CSR, ale również w obszarze jakości i treści komunikacji o podejmowanych przedsięwzięciach.

CSR w twarzą, czyli o menedżerach CSR

O kondycji społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce wypowiadali się menedżerowie i menedżerki CSR w badaniu Forum Odpowiedzialnego Biznesu przeprowadzonym we współpracy z instytutem PBS oraz Deloitte. Okazuje się, że ponad 80% (na 133 osoby) badanych dostrzega wpływ CSR na sposób funkcjonowania biznesu w Polsce. Przełożenia działań z zakresu CSR na aktywność biznesową zdecydowanie nie dostrzega zaledwie 0,8% respondentów, a 15,8% raczej nie widzi tu interakcji. Zmiany dostrzegane są przede wszystkim w sposobie funkcjonowania firmy (ponad 60% wskazań), a także w zwracaniu większej uwagi na kwestie społeczne bądź środowiskowe. Co ważne, korzyściami wdrażania działań z zakresu CSR w firmie w opinii badanych nie są już przede wszystkim kwestie reputacyjne, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu (por. badania FOB „Menedżerowie 500” z 2003 i 2010 roku), ale etyka i zaangażowanie pracowników.

Jak wygląda praca badanych w praktyce? Niezbędne jest wsparcie „z góry” – pomaga przykład płynący z międzynarodowej korporacji-matki (78%) czy od członków zarządu, bowiem z drugiej strony główną barierą we wdrażaniu i rozwoju CSR w organizacji jest brak zrozumienia idei przez kadry zarządzające (46% wskazań). Co ciekawe, to będzie również główna bariera do pokonania w perspektywie kolejnych 15 lat – tak twierdzi 66% badanych, równolegle z powszechnie panującym przekonaniem, że CSR się nie opłaca, nie płyną z niego żadne korzyści (64%).

W przekładaniu idei na praktykę niezbędne jest również zaangażowanie jednostek – menedżerów i menedżerek CSR, którym idea społecznej odpowiedzialności dostarcza przydatnych narzędzi i metod działania. Mimo wszystko w ich opinii to wciąż krótka i zamknięta lista, m.in. dlatego, że odpowiedzialny biznes jest często sprowadzany do działań operacyjnych, a także nadal traktuje się go wybiórczo. Dialog z interesariuszami (46%) i wolontariat pracowniczy (35%) to najwyżej oceniane przez menedżerów narzędzia CSR w pracy, zaś najniżej (11%), co dość zaskakujące, cenione są systemy zarządzania (jak normy ISO czy SA 8000) oraz działania charytatywne i filantropia (13%). Zdaniem badanych największym wyzwaniem na kolejne lata będzie nie tylko przekonanie kadry zarządzającej o sensowności idei CSR, ale mierzenie efektywności działań. A pracy będzie coraz więcej, badani prognozują bowiem, że firmy będą miały coraz większy wpływ na rozwój gospodarczy kraju, głównie w zakresie kształtowania gospodarki opartej na wiedzy (89% respondentów zgadza się z tą opinią) oraz budowania kapitału społecznego (również 89% wskazań). W perspektywie 15 lat badani prognozują także przeobrażenia wewnątrz firm w wyniku coraz większych oczekiwań konsumentów (79%) oraz wytycznych zewnętrznych (dyrektywa unijna dotycząca raportowania danych pozafinansowych).

Badania „Menedżerowie CSR” Forum Odpowiedzialnego Biznesu ukazują również ludzką twarz społecznej odpowiedzialności biznesu w Polsce. I w zdecydowanej większości przypadków jest to twarz kobieca. Blisko 4/5 respondentów stanowiły kobiety, co odzwierciedla silną feminizację branży. W badaniu udało się uchwycić zarówno perspektywę osób młodych, które CSR zajmują się od niedawna, jak i tych o długoletnim doświadczeniu: 1/3 badanych miała staż w CSR 8 lat i więcej, mniej doświadczeni (staż 5–7 lat) to grupa 28%, zaś poniżej 4 lat – 38%.

Polskie badanie „Menedżerowie CSR” warto porównać z wynikami równolegle prowadzonego przez Deloitte badania „CSR Managers Survey 2015 in Central Europe”. Badanie to było realizowane tą samą metodologią w 10 krajach: w Bułgarii, Czechach, Kosowie, na Litwie, Łotwie, w Rumunii, Serbii, na Słowacji, w Słowenii i na Węgrzech. Wnioski z badania regionalnego Deloitte są w dużej mierze zbieżne z wynikami polskimi. Wskazują jednak, że polski CSR jest już na innym etapie w porównaniu z krajami Europy Wschodniej. Dla przykładu polscy menedżerowie mają większe wymagania w stosunku do działań CSR-owych, kładą większy nacisk na budowanie relacji z pracownikami i innymi interesariuszami, a przede wszystkim mierzą efekty działań coraz bardziej profesjonalnymi narzędziami. Inne są również wskazywane przyszłe wyzwania we wdrażaniu CSR, w kontekście europejskim są to przede wszystkim: mylenie CSR ze sponsoringiem (59% deklaracji) lub też brak inicjatyw rządowych (52%). Najistotniejsza w Polsce kwestia zrozumienia idei przez zarząd uzyskała 39% wskazań. Omawiane badania pokazują również, że polscy respondenci są bardziej sceptyczni, oceniając wpływ biznesu na gospodarkę (65% uznało, że biznes przyczynił się do rozwiązania problemów społecznych) w stosunku do europejskich badanych – tutaj wpływ widzi 80% respondentów, z czego najwyższy odsetek wskazań jest wśród badanych Słoweńców (96%).

Zarządzanie różnorodnością w miejscu pracy

Miejsce pracy przyjazne różnym grupom pracowników i pracownic było przedmiotem rozmaitych mniejszych badań. Na uwagę zasługuje przede wszystkim ogólnopolskie badanie „Pracodawca na TAK” przeprowadzone przez Grupę Job. Nowatorskość tego badania polega na ujęciu perspektywy dwóch stron: zarówno pracodawców (225 firm), jak i ludzi z niepełnosprawnościami (825 osób z różnymi orzeczeniami). Główną barierą wśród pracodawców w zatrudnianiu osób z orzeczeniami jest brak wystarczającej wiedzy i doświadczenia w kontakcie z niepełnosprawnymi (58% wskazań), a co za tym idzie stereotypy (44%) oraz obawa przed mniejszą efektywnością takich ludzi w pracy (45%). Bardzo ważne są również bariery architektoniczne uniemożliwiające podjęcie pracy przez poruszających się na wózkach (wg deklaracji 58% pracodawców) oraz postrzegany brak wykwalifikowanych pracowników wśród tej grupy (48%). Z czynników tych w mniejszym stopniu zdają sobie sprawę osoby niepełnosprawne, które jako główne bariery wskazują: brak dostępu do informacji o zatrudnieniu osób niepełnosprawnych (40%) oraz skomplikowane i często zmieniające się przepisy prawne (39%). Z drugiej zaś strony wśród czynników sprzyjających zatrudnieniu wymieniane są osobiste doświadczenia z niepełnosprawnością, otwarta kultura organizacyjna oraz wcześniejsze doświadczenie w zatrudnianiu osób z niepełnosprawnościami. Przytaczany raport z badań, prócz danych liczbowych, zawiera opis wielu dobrych praktyk związanych z zatrudnianiem osób z niepełnosprawnościami, stanowiąc tym samym cenne źródło informacji praktycznych. Jest to temat niezwykle ważny, ponieważ wskaźnik zatrudnienia osób niepełnosprawnych w wieku produkcyjnym w 2015 roku wyniósł 24,5%, podczas gdy osób pełnosprawnych – 72%.

Młodzi na rynku pracy to grupa, która rokrocznie obejmowana jest licznymi badaniami. W tym roku warto zwrócić uwagę na analizę Cone Communications zatytułowaną „Millennial CSR Study”. W raporcie tym czytamy, że młodzi odbiorcy w wieku 18–34 lata są grupą entuzjastycznie nastawioną w stosunku do działań z zakresu CSR podejmowanych przez firmy. Szukając pracy, zwracają uwagę na poczynania potencjalnego pracodawcy w tym zakresie (zwłaszcza osoby w wieku 18–24 lata – 82% wskazań). Duża grupa reprezentująca to pokolenie jest w stanie zrezygnować z wyższego wynagrodzenia na rzecz pracy u pracodawcy wykazującego się społeczną odpowiedzialnością (ponad 60% badanych tak deklaruje). Jako konsumenci młodzi ludzie również mają wysokie oczekiwania w zakresie społecznej odpowiedzialności producentów. Badanie „Millennial CSR Study” jest warte uwagi również ze względu na wyróżnioną segmentację młodych ludzi, w podziale na kobiety/mężczyzn, na młode matki, na ludzi z wyższymi niż przeciętne zarobkami.

Badanie zrealizowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu i PBS, koncentrowało się na ścieżkach zawodowych absolwentów wszystkich edycji programu Liga Odpowiedzialnego Biznesu od 2004 do 2014 r. (próba badania: 107 osób – komponent ilościowy, 15 – jakościowy). To program edukacyjny FOB, którego celem jest edukowanie i budowanie nowych kadr menedżerów, przedsiębiorców, animatorów społecznych i liderów zmian. Wyniki badania ukazują, że młodzi ludzie chętnie pozyskują wiedzę z zakresu CSR, zarówno w kontekście swojej przyszłej pracy (działania potencjalnych pracodawców oraz kompetencje własne w tym zakresie), jak również życia prywatnego (świadomi konsumenci). Badani widzą dużą lukę w systemie edukacji wyższej, w której temat społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw jest często pomijany lub poruszany bardzo wybiórczo. Niedobór ten uzupełnia właśnie program Liga Odpowiedzialnego Biznesu, który przez jego absolwentów został bardzo wysoko oceniony.

Omówione badania

Agata Gruszecka-Tieśluk

Pracuje w FOB od marca 2013 roku. Interesuje się problematyką jakości życia, zrównoważonego rozwoju i lokalności, w tym partycypacji obywatelskiej oraz współpracy środowiska biznesowego z trzecim sektorem. Zainteresowania te rozwija w przygotowywanej obecnie pracy doktorskiej pisanej pod kierunkiem dr hab. Urszuli Jareckiej na temat międzynarodowego ruchu kulturowego Slow, promującego sprzeciw się wobec „tyranii chwili” oraz przyspieszenia tempa życia.

Nauczycielka akademicka (wykłada w Akademii Pedagogiki Specjalnej w Warszawie) i doświadczona koordynatorka projektów społecznych, która wierzy w potęgę łączenia wiedzy z praktyką społeczną. Jako badaczka i ewaluatorka projektów społecznych współpracowała z różnymi środowiskami, w tym z organizacjami pozarządowymi (min. Fundacją Wspólna Droga, Fundacją Centrum Edukacji Obywatelskiej, Stowarzyszeniem Mierz Wysoko, Stowarzyszeniem Miasta w Internecie) i instytucjami badawczymi (min. Pracownią Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia”). Ma również duże doświadczenie w pracy jako trenerka – prowadzi szkolenia między innymi z zarządzania projektami, współpracy grupowej, komunikacji międzykulturowej.

Prywatnie – niepoprawna optymistka, kochająca to, co w życiu najlepsze, czyli dobrych ludzi, smaczne jedzenie, dalekie rejsy i koty. Lubi słuchać.