Artykuł ekspercki

Ciało wystawione na sprzedaż

19 czerwca 2020
Artykuł Pauliny Nowosielskiej zdobył nagrodę główną w 10. edycji konkursu ,,Pióro odpowiedzialności" w kategorii artykuł prasowy. Tekst zatytułowany „Ciało na sprzedaż” ukazał się pierwotnie w Dzienniku Gazeta Prawna, 22.11.2019.

Hostessy w kusej sukience jako oprawa konferencji ekonomicznej, seminarium, targów. Biust sprzedający silikon budowlany lub zapraszający do zakładów bukmacherskich. Szykujmy się na egzamin poprawkowy z #me too.

Reklama silikonu stosowanego w budownictwie. Billboard na trasie Tychy – Mikołów. Kobieta ze skąpo przykrytymi piersiami trzyma dwie tuby produktu. Do tego podpis: „Mam nowe silikony”. W podobny sposób kilka kilometrów dalej poleca się firma handlująca blachodachówką. Na drodze Warszawa – Grójec przydrożna reklama prezentuje smukłe kobiece nogi oparte w rozkroku o auto. „Zaliczysz za pierwszym razem” – to przekaz od szkoła jazdy. I jeszcze zakłady bukmacherskie w Białymstoku. Uśmiechająca się z witryny dziewczyna ma na sobie kuse majtki, a w miejscu biustu – monitor.

To wszystko przykłady, które powstały już po akcji #me too. Zarówno po jej edycji światowej, jak i polskiej, kiedy ludzie ze świata polityki, sztuki, sportu, nauki ujawniali i dyskutowali o przypadkach molestowania. Mimo dyskusji o tym, by nie czynić kobiecego ciała towarem, wciąż jest ono obecne w mocno seksualnym, przedmiotowym kontekście. Na plakatach, w spotach, podczas promocji produktu, konferencji. Nie odrobiliśmy lekcji z #me too? – Uczestniczę w setkach seminariów. Uderzyło mnie, że nawet na spotkaniu poważnego biznesowego gremium pojawiły się skąpo ubrane dziewczyny. W przerwach między wystąpieniami panowie chcieli się z nimi całować, robić zdjęcia, przytulać – opowiada Konrad Ciesiołkiewicz kierujący Komitetem Dialogu Społecznego KIG. Między innymi te doświadczenia sprawiły, że został współautorem raportu o rynku hostess w Polsce. – Słyszę, że zmienia się świadomość społeczna, ale ja tego nie widzę. Czy ranga imprezy urośnie, jeśli „uświetnią” ją efektowne dziewczyny? Chciałbym powiedzieć, że nie. Kiedyś jednak organizowałem duże spotkanie polityków. Kombinowałem, by zaprosić zespół grający ambitną muzykę, połączyć wydarzenie z wernisażem. Usłyszałem, że to nie ma sensu. Bo ludzie nie chcą wysokiej kultury, tylko długonogich dziewczyn.

Atrakcyjny cellulit

Najwyraźniej akcja „me too” wywołała dyskusję, której wpływ na rynek sprzedaży i promocji jest… nieoczywisty. – Zasady działania skutecznej reklamy nie różnią się wiele od napisania przyciągającego uwagę nagłówka prasowego. Seks, przemoc, krew, kontrowersje – to od zawsze dobrze się czyta i sprzedaję – mówi Marcin Mystkowski, strateg reklamowy, od lat w branży. Przekonuje, że punktem wyjścia do przedstawienia produktu jest pozyskanie uwagi odbiorcy. Atencja jest tu twardą walutą, a niewiele rzeczy ma taką siłę przyciągania jak seks. – Są firmy, które obracają się w oparach seksu, jak producent prezerwatyw czy bielizny. Tutaj każdy szczegół ma się kojarzyć „z jednym”, bo taka jest specyfika branży.

Ale seks i ciało, jak przekonuje, nie jest prostą receptą na sukces reklamy. Opowiada, jak kilka lat temu pewna firma telekomunikacyjna szykowała się do wejścia na polski rynek. Postawiła na seks, bo z badań wyszło, że głównym jej klientem jest mężczyzna, związany z branżą motoryzacyjną, m.in. kierowca. Do zestawu startowego, w efektownym blaszanym pudełku, poza kartą Sim, dołączyła plakat, żywcem wyjęty z rozkładówek pism dla dorosłych z lat 90. Z powodzeniem mógł zawisnąć w każdym warsztacie samochodowym. Taka strategia, choć starannie przewidziana, okazała się przestrzelona.

Dziś, mimo rosnącej świadomości, ciała w reklamie nie ubywa. – Jednak zmienia się sposób stosowania tego środka wyrazu. Na początku lat 90. mężczyzna był w centrum uwagi, a kobieta – wyłącznie przedmiotem, atrakcyjnym dodatkiem. Teraz stawia się bardziej na siłę kobiecej seksualności. Ciało, które pokazuje reklama, nie zawsze jest perfekcyjne. Niektóre firmy wprost budują swoją strategię na pokazywaniu atrakcyjnych kobiet pomimo cellulitu, zmarszczek, małych czy wielkich pup – mówi Mystkowski.

Wiarygodność biustu i produktu

Czy więc atrakcyjne ciało zawsze sprzedaje produkt? Zależy od produktu. – Weźmy tusz do rzęs – mówi Dariusz Kubuj, właściciel firmy zajmującej się przygotowywaniem strategii marketingowych. – Kobiety chcą zobaczyć w reklamie atrakcyjną kobietę, ale nie w seksualnym kontekście, bardziej jako dowód, że kosmetyk działa. Podobnie rzecz się ma z kremami na rozstępy i zmarszczki. Ładne ciało buduje wiarygodność produktu, a my sprzedajemy marzenia.

Ale już umieszczenie atrakcyjnej kobiety w reklamie chemii domowej może mieć zły efekt. Bo oglądająca ją osoba pomyśli: co ta „laska” wie o sprzątaniu, skoro wygląda tak, jakby pół życia na siłowni spędzała. To, zdaniem Kubuja, przykład, kiedy seksualność zmniejsza siłę przekazu.

– Kierowanie popędem sprawdza się w przypadku produktów, które kupujemy impulsywnie. Czyli od momentu obejrzenia reklamy do podjęcia decyzji zakupowej mija stosunkowo mało czasu. Dotyczy to prostych decyzji, jak kosmetyki, jedzenie, napoje – dodaje Marcin Mystkowski.

Ludzie z branży przestrzegają, że łatwo można przesadzić. Jeśli np. w reklamie adresowanej do mężczyzn znajdzie się zbyt dużo kobiecego ciała, przesłoni ono sam produkt. Dosłownie i w przenośni. Widz zapamięta reklamę, która mu się najpewniej spodoba, ale nie będzie potrafił odpowiedzieć na pytanie, co przedstawia. Fakt, że z reklam piw zniknęły już w większości atrakcyjne kobiety, a ich miejsce zajęli starzy, doświadczeni piwowarzy, którzy opowiadają o chmielu i procesie fermentacji przypisują więc nie rosnącej świadomości po akcji „#me too”, ale czysto marketingowym obserwacjom.

Etyka własna

A co z hostessami? One z pewnością nie znikają. Pojawiły się w Polsce wraz z hipermarketami. Początkowo wszystkie przechodziły szkolenia prowadzone przez zawodowych aktorów i miały zabójczą skuteczność: badania z lat 90. XX w. pokazały, że tylko 7 na 100 osób odkładało na półkę produkt podany przez hostessę.

Ale rynek zaczął się psuć. Skończyły się szkolenia, a dziś dziewczyna ma być… No właśnie – jaka? Raport mówi, że 7 na 10 hostess jest w wieku 23 – 30 lat, Mają powyżej 170 cm wzrostu i zwykle są szczupłymi blondynkami. Do tego powinny znać język angielski i miło się uśmiechać. Bez względu na okoliczności. A te wciąż, mimo dyskusji o równouprawnieniu i szacunku, bywają… trudne. „Faceci na bankietach czują się jak spuszczeni ze smyczy”. „Proponują nam pójście do pokoju. Obmacują, klepią po tyłku. Usłyszałam nawet, że skoro mi płacą to nie powinnam mieć nic przeciwko” – tak mówią cytowane w raporcie kobiety. I nie widzą, by „#me too” w jakikolwiek sposób zmieniło ich branżę.

To dlatego raport o hostessach zwrócił uwagę Rzecznika Praw Obywatelskich. Adam Bodnar zapowiedział rozpoczęcie dyskusji na ten temat. – Mam wrażenie, że w polskich warunkach dyskusja wokół „#me too” nie została dokończona, nie było wejrzenia w naszą specyfikę, zabrakło analizy przyczyn i konsekwencji takiego traktowania. Bagatelizowano ujawniane przypadki molestowania i przedmiotowego traktowania kobiet sprowadzając je do towarzyskich wybryków – ocenia Zuzanna Rudzińska-Bluszcz z biura RPO. Na początku lat 90. w fabrykach, nawet urzędach wisiały kalendarze ilustrowane zdjęciami roznegliżowanych kobiet. Dziś nie ma na to przyzwolenia. Na tej samej zasadzie można wypracować rozwiązania dotyczące hostess, które doprowadzą do zmiany trendu. Pierwsze z brzegu: dziewczyny na konferencji? Ok, ale ubrane.

To praca, którą należy rozplanować na lata. Bo choć w Polsce działa blisko 100 agencji oferujących wynajęcie hostess, a niektóre mają w swoich portfolio tysiące osób, branża nie ma żadnych uregulowań prawnych. Nikt nie słyszał o kodeksie etyki.

– Najgorzej jest dostać zlecenie na targi rolnicze albo budowlane. To męski świat, do tego panowie szybko zaczynają czuć się jak na wyjeździe integracyjnym. Rozdawałam ulotki sprzętu rolniczego. W pewnym momencie ktoś uszczypnął mnie w pupę. Gdy poskarżyłam się szefowi, usłyszałam, żebym wytrzymała jeszcze kilka godzin, bo on musi dobić kilku targów – opowiada nam jedna z dziewczyn.

Jej koleżanka w tym czasie rozdawała cukierki przy wystawionym w hali traktorze. Gdy została poproszona o zajęcie miejsca za kierownicą, jeden z mężczyzn klepnął ją w udo. Nie wytrzymała. Uciekła. Nie dostała dniówki.

– Przyznam, że to mocno prymitywne. Dziewczyny zatrudnione przy recepcji do rozdawania identyfikatorów – to jedno. Ale obstawianie spotkań promocyjnych blondynami w miniówach i na niebotycznych szpilach? To przejaw samczej kultury sprzed, powiedzmy, ćwierć wieku. Dziś to ryzykowne zagranie, bo sięgająca po nie firma zamyka się na kobiecą część rynku konsumenckiego. Zwyczajnie zraża do siebie – komentuje Dariusz Kubuj.

Nadciąga rewolucja

– Jest bardzo cienka granica między tym, co uchodzi, a tym, co nie powinno się pojawić – mówi Marcin Mystkowski. Branża reklamowa również nie ma spisanego kodeksu etycznego, stąd warto, by każdy miał go w głowie. Opowiada, jak jeden z producentów odkurzaczy samobieżnych zgłosił pomysł, by zestawić w reklamie jego urządzenie ze sprzątającą kobietą, „i niech odbiorcy sami zdecydują, co jest lepsze”. – Odradziłem, dla dobra tej firmy – podkreśla.

A dlaczego takie pomysły w ogóle jeszcze się pojawiają? Violetta Nowacka, psycholog, specjalista ds. edukacji seksualnej przestrzega przed szukaniem jednoznacznych sprawców. – Dopóki kobiety będą się rozbierać i pokazywać, tak będą chętni do ich oglądania. Dopóki hostessy będą się godziły na ustępstwa i przykrywały zażenowanie uśmiechami, dopóty uczestnicy zjazdów i konferencji będą robili podchody – ocenia.

Zdaniem Nowackiej używanie metafor do sprzedawania czegokolwiek to stara praktyka, bo metafora pozwala odwołać się do ukrytej potrzeby. – Moda na metafory seksu właśnie zmierza ku końcowi – mówi. Jednak – znów – nie dzięki „me too”. Żeby zrozumieć jej genezę, trzeba cofnąć się do lat 50., 60. Wtedy seks był reglamentowany, publicznie zakazany. Wychodziliśmy ze społeczeństwa purytańskiego. Metafora seksu rozbudzała podświadomą jego potrzebę. Ale lata mijały i doszliśmy do momentu, gdy wszelkie limity na seks zniknęły. Załatwił to internet. Pytanie więc, czy ta metafora jest równie skuteczna dziś, co np. 20 lat temu? Skoro, jak pokazują obserwacje psychologów, spada konsumpcja klasycznego seksu, a jego atrakcyjność w związkach maleje.

– Dziś sprzedawanie seksem działa wyłącznie na zasadzie rozpędu i w pewnych wąskich grupach konsumentów. Przydrożne reklamy wciąż pełne są skąpo ubranych pań, bo na billboardy patrzą zazwyczaj zawodowi kierowcy TIRów, którzy nie prowadzą regularnego życia, również w „tych sprawach” – podkreśla Violetta Nowacka.

Jest przekonana, że niebawem w reklamach i działaniach marketingowych dokona się potężny zwrot jakościowy. – W miejsce ukrytej potrzeby seksu, pojawiła się potrzeba bezpieczeństwa i miłości, bo żyjemy w czasach, gdy związki się rozpadają. I właśnie metafory z tym związane zdominują spoty. Początki tego trendu są już widoczne, szczególnie przed świętami. Nie ma już biuściastych kucharek dumnie prezentujących swoje wypieki, są za to rodzinne spotkania przy stole, wspólne międzypokoleniowe pieczenie ciast.

Pozostaje pytanie, czy po działaniach marketingowych powinniśmy spodziewać się większej odpowiedzialności teraz niż dwa, trzy lata temu, przed ogólnoświatową dyskusją na fali #me too, czym jest molestowanie i przedmiotowe traktowanie. – Nie oczekujmy cudów i tego, że nagle firmy zaczną nam mówić o wartościach prokobiecych, proekologicznych. Nie oczekujmy, że reklamodawca będzie przewodnikiem duchowym – zaznacza psycholog.
Dariusz Kubuj też nie wierzy w reklamy z misją, które będą umoralniać odbiorców, wpływać na ich sposób myślenia.

– Myślę, że branża marketingowo – reklamowa powinna być tuż za linią frontu, a nie na linii. Rozumieć trendy kulturowe, podążać za nimi. To już się dzieje: panowie w spotach gotują, zajmują się dziećmi. Rzadko jednak opłaca się reklamie wejść w totalną awangardą, np. pokazując pocałunek dwóch mężczyzn czy kobiet – ocenia.

Róbmy zamieszanie

Zmiany więc się dzieją, choć swoim rytmem i nie zawsze w Polsce. Największa organizacja sportów samochodowych świata Fédération Internationale de l’Automobile już w 2015 r. zrezygnowała z udziału hostess w prestiżowych Mistrzostwach Świata Endurance. Założeniem było przyciągnięcie do sportu kobiet i młodszych kibiców. Kierowca wyścigowy Anthony Davidson przyznawał wtedy publicznie, że „koncept grid girls jest staroświecki”.

W podobnym tonie w kolejnych latach wypowiadali się organizatorzy wyścigów Formuły 1. A na początku 2018 r. tuż przed Geneva Car Show kolejni przedstawiciele koncernów ogłaszali, że rezygnują z reklamowania swoich najnowszych samochodów przez roznegliżowane hostessy. I rzeczywiście, choć kobiety przy autach były, to w zdecydowanie bardziej zabudowanych strojach.

– Na szczęście zaczęła się publiczna dyskusja o tym, jak odpowiedzialnie reklamować produkty, jakich środków wyrazu używać. Pytanie, co z tej dyskusji wyniknie. Pierwsze zmiany widać na rynku produktów dotąd mocno kojarzonych z mężczyznami. Koncerny samochodowe dostrzegły, że przybywa im klientów wśród kobiet. W związku z tym reklamy z kobietami jako elementem dekoracyjnym, z wyraźnym podtekstem erotycznym, mogą dziś odrzucić spore grono potencjalnych nabywczyń – mówi Monika Kulik ze Stowarzyszenia Forum Odpowiedzialnego Biznesu, koordynatorka omawianego raportu. – Ktoś powie, że reklamy epatujące seksownym kobiecym ciałem były, są i będą, więc po co robić zamieszanie. Myślę, że tym bardziej warto je robić. Bierność spowoduje, że nasza wrażliwość na inne zjawiska może spadać. Jasne, że np. przemoc domowa jest poważniejszym problem, ale to właśnie sposób narracji reklamy czy wydarzenia marketingowego budują nasz stosunek do kobiet i ich roli społecznej.

Opowiada o wydarzeniu, jakie zorganizowała firma, w której pracuje. Do roli hostess zatrudniono osoby różnej płci, w różnym wieku, w tym seniorów z zaprzyjaźnionego stowarzyszenia. Przekonuje, że wyszedł najlepszy event ostatnich miesięcy.

– Dziś marketingowiec nie musi zwracać uwagi tylko seksem. Jest jeszcze humor, element zaskoczenia. To truizm, ale liczy się pomysł – ucina Dariusz Kubuj.

Autorzy

Paulina Nowosielska

Autorka artykułu nagrodzona w 10. edycji konkursu ,,Pióro Odpowiedzialności” w kategorii artykuł prasowy. Tekst zatytułowany „Ciało na sprzedaż” ukazał się pierwotnie w Dzienniku Gazeta Prawna, 22.11.2019.