Cenna równowaga cenowa

Autor: Stephen Murphy

–  Opowiedz mi o naszej strategii cenowej! – powiedział dyrektor marketingu do brand managera.
–  Indeks 90 dla cen detalicznych w porównaniu z naszym głównym konkurentem – padła odpowiedź.
–  Dlaczego? – to z pozoru proste pytanie może doprowadzić do rozpaczy nawet najtwardszego gracza.

Brand manager na ogół wybiera w tym momencie jeden z dwóch wariantów odpowiedzi. Albo „przeprowadziliśmy analizę cen / wydajności, która wskazuje, że indeks 90 daje nam optymalny poziom sprzedaży i opłacalności” albo „no cóż, musimy być tańsi od konkurencji, a zresztą branża nie dopuści do podwyższenia cen”.

Rozmowy tego rodzaju toczą się w większości firm działających w branży FMCG. Są kluczowym powodem, dla którego dyrektorzy finansowi, szukając punktów bazowych dla marży, mają możliwość kwestionowania i kształtowania poziomów cen produktów.

W rezultacie, firmy, które działają zgodnie z wzorcem zilustrowanym przez pierwszą odpowiedź, starają się szukać innych sposobów na podwyższenie marży – np. poprzez redukowanie kosztów czy realizację projektów związanych z produktami. Ci, którym bliższa jest druga odpowiedź, nie robią nic – „na wszelki wypadek, żeby nie pogorszyć sprawy” – lub nieśmiało próbują różnicować ceny i promocje. Szukają zadowalającego kompromisu wewnętrznego, zarazem zaś nadal muszą pracować nad nowymi projektami, które pozwoliłyby im zwiększyć marżę.

Ostatecznie, zadaniem każdego, kto działa w branży marketingowej, jest poszukiwanie coraz bardziej opłacalnych produktów i relacji kosztowych pomiędzy surowcami, produkcją i dystrybucją a marketingiem i sprzedażą. Nie jest to łatwe. A przecież do tej listy nie dodaliśmy jeszcze kolejnego orzecha do zgryzienia – zrównoważonego rozwoju

Zrównoważony przede wszystkim

Jeśli reprezentujesz takie firmy, jak Procter & Gamble, Unilever, Nestle czy Danone, już dziś nie są ci obce ambitne cele strategiczne, fora konsumentów i grupy projektowe, zastanawiające się, jak będzie wyglądała nasza przyszłość. Aspekt zrównoważonego rozwoju stał się nieodłącznym elementem twoich działań. Ale co z całą resztą, która nie pracuje dla największych światowych korporacji? Nasze budżety są mniejsze, ale kluczowe wskaźniki efektywności pozostają podobne. My także dążymy do zwiększenia swego udziału w rynku i opłacalności sprzedaży. Ci z nas, którzy chcą realizować zasadę zrównoważonego rozwoju, powinni na początek poznać pięć prostych, gorzkich prawd:

1. Wcielaj zasady zrównoważonego rozwoju. WE WSZYSTKIM, CO ROBISZ. Liderzy twojej firmy ponoszą odpowiedzialność za dowodzenie, promowanie i nagradzanie takiego podejścia. Nie musisz reprezentować wartej wiele miliardów dolarów korporacji, aby opracować strategię zrównoważonego rozwoju. Jeśli inicjatywa ma charakter odgórny, a „góra” działa w sposób konsekwentny, pozostali przedstawiciele firmy także zareagują.
2. Zaczynaj od małych kroków. Ale ZACZNIJ. Wszystko, co możesz zrobić na rzecz zrównoważonego rozwoju, uzasadnionego ekonomicznie, jest tego warte. Nie odrzucaj tej idei, nie traktuj jej jak chwilowej mody.  Czas, gdy konsumenci mogli powątpiewać w realność globalnego ocieplenia, lekceważyć wpływ wycinania lasów czy kpić z zagrożenia, jakim jest poziom emisji dwutlenku węgla, dobiega końca.
3. Niech twoim celem będą TWOI konsumenci. Dowiedz się, kto używa twoich produktów? A co ważniejsze, kto ich nie używa? Jeśli zaczniesz rozumieć swoich klientów, będziesz w stanie podjąć właściwe decyzje i uczynić swoją markę taką, jakiej chcą i oczekują.
4. Myśl w kategoriach WARTOŚCI. Jeśli twój produkt spełni oczekiwania, ludzie będą nim zainteresowani. Jeśli spełni oczekiwania i przyniesie korzyści w zakresie zrównoważonego rozwoju, ludzie także będą nim zainteresowani. Jeśli spełni oczekiwania, zapewni zrównoważony rozwój i będzie miał konkurencyjną cenę, ludzie go kupią! Czynnikiem determinującym jest WARTOŚĆ. „Czy konsumenci dostrzegają korzyść, kupując produkt o określonej wydajności za daną cenę?”. Jeśli tak – oznacza to, że twoja firma jest dostarczycielem WARTOŚCI, bez względu na to, jaka jest cena detaliczna oferowanych produktów w porównaniu z konkurencyjnymi markami.
5. Mów o SWOICH CELACH: Bądź dumny ze swojej marki. Niech produkt będzie taki, jak go opisano na opakowaniu! Niech opakowanie opisuje, jaki jest produkt! Budżet odgrywa tu pewną rolę, jeśli jednak nie uświadomisz konsumentom, dlaczego powinni kupować twoje produkty, oni mogą przegapić wspaniałe doznania, a ty przyszłych stałych użytkowników. Opracuj właściwy przekaz. Wybierz optymalny nośnik komunikacji, nawet, jeśli jest to tylko opakowanie (zakładając, że w ogóle potrzebujesz opakowania). Tak, czy inaczej, wyjaśniaj konsumentom, dlaczego powinni korzystać z twoich produktów i usług!

–  Opowiedz mi zatem o naszej strategii cenowej! – powiedział dyrektor marketingu do brand managera.
–   Cieszę się, że zadał mi pan to pytanie – padła odpowiedź. – Proszę pozwolić mi opowiedzieć, w jaki sposób wdrożyliśmy koncepcję zrównoważonego rozwoju w naszej strategii cenowej, aby zapewnić wyższą WARTOŚĆ dla naszych konsumentów, klientów i firmy.

Stephen Murphy
Email: stephenmurphy56@hotmail.com

Artykuł pochodzi z magazynu CR Navigator, nr 04 jesień

Więcej informacji na: www.crnavigator.com

Autorzy