Zdecydowanie pozytywny objaw

Termin CSR (corpomte social responsibilty), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu lub po prostu odpowiedzialny biznes, znalazł swoje stałe miejsce w języku biznesowym.

Wrażliwość na nowości

Mógłbym nawet powiedzieć więcej: termin CSR został przejęty przez biznes. Szczególnie pracownicy działów PR, którzy zawsze są najbardziej wrażliwi i czuli na wszelkie nowe instrumenty, pozwalające wzmacniać budowanie wizerunku firmy zaczęli posługiwać się tym terminem na co dzień. Gdy czytam, że „CSR jest nowym narzędziem PR” bądź „elementem strategii PR”, to zastanawiam się, czy przypadkiem kreowanie wizerunku nie zaczęło zastępować rzeczywistej odpowiedzialności biznesu wobec swoich interesariuszy w praktyce.

W pierwszej kolejności

Gdy słyszę, że dana firma „rozwija programy CSR”, to od razu stawiam pytanie o to, czym różni się ten modny termin od innych używanych słów: filantropia, dobroczynność, działalność społeczna, sponsoring. Czasem też mam wrażenie, że niektóre firmy powinny więcej zajmować się finansowaniem rozwoju swoich pracowników, a mniej – albo dopiero w drugiej kolejności – finansowym  wsparciem zawodów sportowych czy koncertów. Choć to też przecież ludziom jest potrzebne.

Zamęt pojęciowy

Nie chodzi mi jednak o to, aby krytykować niewłaściwe rozumienie CSR. Podkreślam tylko, jaki trwa obecnie w Polsce wielki zamęt pojęciowy wokół koncepcji odpowiedzialności w biznesie. Jest to zdecydowanie pozytywny objaw, bo oznacza, że CSR wyszedł już z salonów i trafił na łamy branżowych pism biznesowych, na posiedzenia zarządów różnych departamentów i zespołów projektowych w wielu firmach. To bardzo ważny etap w przenikaniu idei odpowiedzialności do biznesu. W mojej klasyfikacji to już etap piąty.

Cztery etapy

Pierwszy etap to była obojętność, milczenie i całkowity brak zainteresowania. W drugim etapie CSR budziło niechęć, a czasem wręcz sprzeciw i agresję ze strony większości liderów biznesu czy publicystów ekonomicznych, owładniętych ideą niewidzialnej ręki rynku, rozwiązującej wszystkie problemy. Trzeci etap to zainteresowanie, a nawet wręcz moda na werbalne podkreślanie, przy różnych publicznych okazjach, znaczenia zasad etyki i odpowiedzialności społecznej, leżących u podstaw działania każdej, szanującej się firmy.  Czwarty etap to rozwój konkretnych, choć cząstkowych projektów, obejmujących jakiś znaczący obszar funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Animozje i różnice

Obecny, piąty etap, to próba wiązania CSR z innymi strategiami realizowanymi w firmie, strategią komunikacyjną, personalną, marketingową czy np. strategią ładu korporacyjnego. To właśnie etap chaosu i zamętu, bo uzewnętrzniają się rozmaite animozje pomiędzy poszczególnymi działami w firmach, różnice w kulturze organizacyjnej czy naturalne różnice branżowe.

Artykuł ukazał się w Gazecie Finansowej 20 kwietnia 2006r.