Wiedzieć więcej, wymagać więcej

Czy Corporate Social Responsibility to moda, czy autentyczne społeczne żądanie wobec przedsiębiorstw? Jakie są motywacje podjęcia idei odpowiedzialnego biznesu? I wreszcie – czy to się opłaca? O CSR w Polsce rozmawiamy z Bolesławem Rokiem z Centrum Etyki Biznesu.

Czy polskie społeczeństwo rzeczywiście chce odpowiedzialnego biznesu? Wie w ogóle, co to znaczy CSR?

Samo pojęcie Corporate Social Responsibility jest terminem fachowym z teorii zarządzania. Oczywiście dla społeczeństwa termin jest nieistotny, liczy się problem roli biznesu w społeczeństwie. Czy firmy istnieją tylko po to, aby dawać zyski właścicielom i akcjonariuszom? Czy mogą też przynosić korzyści normalnym ludziom? Jak tworzyć tę społeczną wartość dodaną? Można formułować różne pytania i oczekiwania, ale zawsze zależą one od wiedzy – możemy domagać się tylko tego, o czym wiemy, że istnieje.

A jaką wiedzą na ten temat dysponują Polacy?

Oczekiwania, że przedsiębiorstwa będą dobrowolnie uwzględniały problematykę społeczną w swojej działalności, są raczej niewielkie. Standardowa opinia brzmi, że biznes ma jedynie wypracowywać zysk dla swoich właścicieli. Z drugiej strony według polityków i mediów biznes służy do tworzenia nowych miejsc pracy. Z kolei przedsiębiorcy nie zakładają firm po to, żeby dawać komuś pracę, ale żeby tworzyć coś nowego, nowe produkty, ciekawe usługi i oczywiście dzięki temu także zarabiać.

Zatem każdy kieruje się nieco innymi oczekiwaniami: właściciele chcą zysku, a politycy miejsc pracy. Natomiast społeczeństwo właściwie nie wie, czego ma prawo wymagać. Stereotyp jest taki, że uwzględnianie problematyki społecznej było dobre w poprzednim systemie. A ponieważ firmy nie potrafią informować o tym, co robią w tej dziedzinie, oczekiwania wobec biznesu pozostają w Polsce na bardzo podstawowym poziomie. Właściwie chcielibyśmy tylko tego, żeby produkty i usługi były jak najtańsze.

Musimy czekać kilkanaście lat, jakie dzieli nas od krajów zachodnich, żeby polski konsument zaczął stawiać biznesowi wymagania dotyczące zaangażowania społecznego?

Oczywiście trudno powiedzieć coś pewnego o przyszłości. Zmiana oczekiwań społecznych to głównie kwestia edukacji. Nie tylko formalnej, ale też tego, jak media kształtują wizerunek biznesu. A jest on niestety bardzo negatywny. Znamy wszyscy powiedzenia typu „pierwszy milion trzeba ukraść” i tym podobne. Jeśli widzimy dobrze rozwijającą się firmę, źle to odbieramy, bo zazdrościmy jej sukcesu, podejrzewamy, że właściciele czy menedżerowie są w jakimś „układzie”.

Biznesmeni są raczej niepopularni, a przecież to dzięki nim mamy dostęp do tych wszystkich towarów i usług, które tak wzbogacają nasze życie, czy też do miejsc pracy. Gdyby nie prywatny biznes, w Polsce byłoby tak samo, jak 20 lat temu. To dzięki niemu żyje się nam lepiej.

Czyli uprzedzenia wobec biznesu powodują, że nie formułujemy żadnych postulatów? Nie zdajemy sobie sprawy, że sposób, w jaki funkcjonują przedsiębiorstwa ma wpływ na nasze życie? A może nie wierzymy w to, że mogą się one zmienić?

To nie jest tak, że niczego nie oczekujemy od biznesu. Jako konsumenci oczekujemy, że będzie tanio. Jako pracownicy oczekujemy jak najwyższych zarobków. Organizacje społeczne czy takie grupy zawodowe jak artyści oczekują z kolei, że biznes będzie sponsorował ich działania. Różne potrzeby wynikają z pełnienia różnych ról społecznych. Menedżerowie mają więc całą masę sprzecznych oczekiwań, które muszą pogodzić.

I co z tego wynika? Że nie spełniają żadnych?

To już zależy od nich. Mogą albo robić jak najmniej, albo próbować to wszystko jakoś pogodzić. Są ludzie, którzy starają się tak kierować firmą, aby zaspokajała rozsądne oczekiwania różnych grup jednocześnie. Na przykład aby w miarę rozwoju biznesu pracownicy zarabiali więcej i pracowali w lepszych warunkach. Biznes powoli dojrzewa, pytanie tylko, jak długo to dojrzewanie potrwa. Nierzadko nieodpowiedzialna krytyka biznesu ze strony mediów niszczy zapał do wzmacniania odpowiedzialności społecznej.

Być może sam padłem ofiarą stereotypowego myślenia, bo spodziewałem się, że będzie opowiadał pan o tym, jak to polski biznes nie spełnia wygórowanych oczekiwań społecznych, a tymczasem jest raczej odwrotnie…

Kiedy rozmawia się z menedżerami, widać, że to przecież normalni ludzie. Oni też zauważają różne problemy społeczne. Nie chcą z zasady płacić pracownikom jak najmniej, tylko muszą również brać pod uwagę naturalne oczekiwania, które dotyczą tanich produktów.

Społeczna odpowiedzialność biznesu na świecie jest właśnie procesem poznawania różnych oczekiwań społecznych i systematycznego włączania ich w strategię zarządzania. Oczywiście także monitorowania tego, jak to wpływa na konkurencyjność firmy.

Jak widać, motywacje do podjęcia koncepcji CSR są różne. Pan wspomniał o tej osobistej, humanistycznej. Jednak zazwyczaj dyskusje o odpowiedzialnym biznesie prowadzą do jednego punktu – opłacalności. Koniec końców ta idea stanie się powszechna tylko wtedy, gdy firmom będzie się ona po prostu opłacać. Albo gdy presja społeczna będzie tak silna, że nie będzie można działać inaczej.

Rzeczywiście można wyróżnić tu trzy typy motywacji. Pierwsza to, nazwijmy ją, motywacja moralna: „Robię tak a tak, ponieważ trzeba tak postępować”. Należy szanować pracowników i dzielić się ze społeczeństwem. I niekiedy ludzie dysponujący różnymi zasobami – intelektualnymi, kapitałowymi czy ludzkimi – mają naturalną potrzebę dzielenia się. Jest ona częstsza w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw. To zrozumiałe, bo właściciele są w nich jednocześnie menedżerami i dysponują własnymi pieniędzmi. W dużych firmach menedżerowie nie zarządzają swoim kapitałem, a powierzonym. Tam nikt nie może rozdawać pieniędzy tylko dlatego, że to moralnie słuszne.

Tu pojawia się druga motywacja – opłacalność. Jeśli bardziej zadbamy o pracowników, to wzrośnie ich lojalność wobec firmy i będą lepiej pracować. Jeśli komuś pomożemy, zbudujemy sobie pozytywny wizerunek. Jeśli zasponsorujemy jakąś inwestycję w gminie, może przy zamówieniach publicznych samorząd będzie przychylniej patrzył na naszą firmę. Jest to typowe podejście amerykańskie – opłaca się postępować etycznie.

Wreszcie trzeci rodzaj motywacji: „Robię tak, bo inni wokół mnie tak robią”. Robi tak konkurencja, temat pojawia się na konferencjach i spotkaniach zaprzyjaźnionych menedżerów, rodzi się moda, więc poddaję się jej. Wydaje mi się, że w przypadku większości polskich firm przeważa ta właśnie motywacja. Dlaczego Orlen przygotowuje raport na temat społecznej odpowiedzialności? Bo na świecie Shell i BP też to robią. Przejmuje się powszechne standardy z branży i próbuje wdrażać u siebie. Jeśli robią to inni, być może jest to korzystne, no i można się tym pochwalić. Niestety często menedżerowie nie wiedzą, jak to robić. Dlatego efektywność CSR w Polsce jest niska.

W jakim sensie?

Skoro CSR jest procesem poznawania oczekiwań różnych istotnych grup, to musimy badać te oczekiwania i szukać takich rozwiązań, których wdrożenie wpłynie jednocześnie na wartość, konkurencyjność i rozwój naszej firmy. A czy przedsiębiorstwa, które zaangażowały się w CSR, faktycznie rozwijają się szybciej? W Polsce nie ma na to dowodów.

Te firmy są na pewno bardziej widoczne – menedżerowie coraz lepiej potrafią mówić o CSR na różnych konferencjach. Ale czy dzięki temu ich firmy rzeczywiście szybciej się rozwijają i więcej zarabiają, mają bardziej lojalnych klientów i pracowników? Tego nie wiadomo. Zbyt mało jest rzetelnych badań naukowych na ten temat.

To chyba niezbyt dobra informacja dla tych, którzy spodziewają się po CSR przełożenia na wyniki biznesowe.

Chodzi o to, że nie ma dowodów w sensie bezpośrednich wyników biznesowych. Tak samo można by zapytać, czy dana kampania marketingowa ma wpływ na sprzedaż jakiegoś produktu. Może mieć, jeśli jest dobrze przygotowana i zrealizowana przez ludzi o odpowiednich kompetencjach. A jeśli CSR-em zajmują się w firmach przede wszystkim specjaliści od public relations, robią to w sposób, do jakiego są przyzwyczajeni, czyli przede wszystkim mówią, wybierając w dodatku wyłącznie najbardziej pozytywne informacje o efektach społecznych. Efektami biznesowymi natomiast po prostu się nie zajmują.

Otóż to, wszyscy obserwujemy rozmaite akcje, które są czysto sztafażowe i PR-owe. Sadzi się jakieś drzewko i robi wokół tego dużo szumu, choć de facto niewiele to na świecie zmienia.

I właśnie to nazywam działaniem mało efektywnym. W firmach brakuje wiedzy o tym, jak wywierać istotny wpływ na poprawę jakichś warunków społecznych, a jednocześnie na rozwój firmy. Ta strategia win-win, w której obie strony wygrywają, jest możliwa tylko wtedy, gdy rozumie się te zależności i umie zastosować odpowiednie rozwiązania. Jeśli spojrzeć na różne akcje PR-owe, to okazuje się, że efekt społeczny jest żenująco niski. Duży szum może zbudować firmie wizerunek na krótką metę, ale nic więcej. Społeczeństwo w końcu zacznie dostrzegać, że takie fasadowe działania nie mają wpływu na życie. Mam nadzieję, że firmy też w końcu to dostrzegą.

W badaniach, które wraz z prof. Leną Kolarską-Bobińską robiliśmy dla Instytutu Spraw Publicznych, pytaliśmy respondentów o to, czy widzą pozytywny wpływ biznesu na lokalną społeczność. I jedynie kilka procent badanych w ogóle coś dostrzegało, większość w ogóle nie zauważała takich rzeczy. Dla firmy jest to zatem często marnotrawienie pieniędzy, bo ten PR nie jest odbierany pozytywnie, a nawet pracownicy potrafią mieć pretensje o wydawane pieniądze, bo woleliby dostać podwyżki.

Menedżerom brakuje świadomości, że CSR może być samodzielnym instrumentem. Na świecie istnieją specjalne działy CSR-u, które zajmują się, dajmy na to, łączeniem jakiejś strategii marketingowej z polityką społecznej odpowiedzialności. Powoli docierają do Polski przykłady pokazujące, że wszyscy mogą na tym zyskać.

Mamy tu jeszcze jednego gracza, czyli instytucje państwowe czy polityczne. Mogą one formułować społeczne oczekiwania i ujmować je w postaci odpowiednich ustaw bądź rozporządzeń.

Mogą być też katalizatorem zmian. Komisja Europejska od kilku lat promuje zasady CSR, organizując konferencje, spotkania i konsultacje. W 2002 roku powołała olbrzymią, w Polsce powiedzielibyśmy „komisję dialogu społecznego”, w której przez trzy lata spotykały się rządy, związki pracodawców i pracowników. Następnym etapem jest przełożenie tego, co wypracowała Komisja Europejska, na działania krajów członkowskich. Przy rządach kolejnych państw powstają rady zajmujące się CSR-em – we Włoszech, Hiszpanii i Danii, obecnie na Litwie i we Francji.

Szukają one konkretnych sposobów na wykorzystanie osiągnięć poszczególnych firm w polityce społecznej i gospodarczej danego państwa. Jak rozwiązywać istotne kwestie społeczne poprzez partnerstwo biznesu i organizacji pozarządowych? Bo wiadomo już, że same rządy tych problemów nie rozwiążą.

W Polsce takie myślenie długofalowe jest bardzo rzadkie. Same komisje tu nie wystarczą. Mamy problem, jak wejść na ten sam poziom współdziałania między różnymi partnerami, co w innych krajach. Coraz popularniejsza jest tam na przykład idea zrównoważonych zamówień publicznych. Polega to na wpisywaniu w warunkach określających możliwość wygrania przetargu publicznego wskaźników działań CSR-owych. Czy firma dobrze traktuje pracowników, czy zajmuje się ochroną środowiska i tym podobne. Przedsiębiorstwa, które chcą wygrać zamówienie publiczne w USA, muszą wykazać się posiadaniem kodeksu etycznego, a we Włoszech konkretnymi osiągnięciami w zakresie CSR. Takich instrumentów stosuje się bardzo wiele – tyle że nie u nas.

Wierzy pan w to, że uda się w Polsce przeskoczyć jakiś etap i nie będziemy musieli przechodzić całej drogi, jaką ma za sobą Zachód?

Wie pan, generalnie jestem optymistą, bo gdybym nie był, to już dawno wyjechałbym z kraju i przestał zajmować się tą tematyką. Trzeba idee CSR upowszechniać, uczyć o nich i pokazywać, że dzięki współpracy można rozwiązywać istotne problemy społeczne. Już teraz widać, że społeczeństwo powoli przestaje liczyć tylko na rząd. Same firmy dostrzegają zalety kooperacji, a nie tylko rywalizacji na każdym obszarze. Organizacje pozarządowe zaś uczą się, że nie chodzi jedynie o wyciągnięcie od biznesu jak największych pieniędzy, ale o wspólne budowanie instrumentów zmiany społecznej.

Public Relations, Tomasz Gregorczyk (7 sierpnia 2008)