Rynek CSR rośnie

9 czerwca 2009
Autorka: Mirella Panek-Owsiańska, Prezeska FOB

Czeka nas rok prawdy. Konieczność cięć budżetowych pokaże, w których firmach CSR był modą jednego sezonu zamiast elementem strategii biznesowej.

Kilka dużych firm w Polsce powołało w 2008 roku na stanowisko menedżera ds. CSR-u osoby zajmujące się poprzednio zarządzaniem zasobami ludzkimi. Prawdopodobnie więc właśnie pracownicy będą dla tych przedsiębiorstw kluczowymi partnerami w działaniach CSR (Corporate Social Responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu) – w czasach niepewności zatrudnienia i groźby zwolnień grupowych ważny stanie się dialog firm ze związkami zawodowymi czy etyczny outplacement. Jednak wiele firm z powodu kryzysu na pewno ograniczy budżety, więc będziemy się mogli przekonać, w których przedsiębiorstwach CSR był modą jednego sezonu, a które rzeczywiście opierają na nim swoje strategie. W tych pierwszych zabraknie pieniędzy na nowe projekty społeczne, filantropię czy inwestycje ekologiczne. W tych drugich zasady, procedury i narzędzia CSR są na tyle głęboko włączone do planów strategicznych i operacyjnych wszystkich działów, że podlegać będą jedynie modyfikacjom na równi z innymi elementami strategii.

Umacnianie trendu

W 2008 roku, mimo sygnałów o nadchodzącym kryzysie, polskie firmy inwestowały w odpowiedzialny biznes. Do tegorocznej edycji raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” zgłoszono bowiem rekordową liczbę ponad 150 dobrych praktyk. FOB wybrał spośród nich 88 najciekawszych, najbardziej innowacyjnych i zgodnych z zasadami CSR-u przykładów działań prowadzonych przez 77 firm. W efekcie w raporcie 2008 znalazło się o blisko 40 proc. więcej dobrych praktyk niż rok wcześniej.

Również sektor publiczny, który mógłby np. wprowadzić ułatwienia dla firm w stosowaniu zasad CSR, powoli zmienia swoje nastawienie do tematu. Z inicjatywy UNDP (Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju) polski rząd rozpoczął  w ub.r. prace nad priorytetami i polityką CSR. Z kolei Urząd Regulacji Energetyki wspólnie z PricewaterhouseCoopers i FOB opracowują „Przewodnik społecznej odpowiedzialności biznesu dla przedsiębiorstw energetycznych” i branżowe kodeksy dobrych praktyk. Polski Komitet Normalizacyjny zainicjował utworzenie Polskiego Komitetu Technicznego ds. Społecznej Odpowiedzialności, który miałby opracować standard CSR – ISO 26000.
Co ciekawe, wsparcia CSR-owi udzieliły w ub.r. organizacje społeczne. NSZZ Solidarność rozpoczął w woj. świętokrzyskim i górnośląskim regionalne inicjatywy na rzecz edukowania i promowania idei CSR wśród małych i średnich przedsiębiorstw. To krok w dobrą stronę – wszak MŚP stanowią ponad 99 proc. przedsiębiorstw w Polsce. Natomiast Dom Współpracy Polsko-Niemieckiej zainicjował program „Społeczna odpowiedzialność biznesu dla Górnego Śląska”.
Wzrost znaczenia CSR-u potwierdzają plany kilku polskich uczelni uruchomienia studiów podyplomowych z zakresu odpowiedzialnego biznesu. Zwiększyło się też zainteresowanie mediów tym tematem. Według danych Instytutu Monitorowania Prasy dla FOB, w 2008 roku w prasie ukazało się 829 artykułów, w których pojawiło się pojęcie „odpowiedzialny biznes” (lub pokrewne) – ponad dwukrotnie więcej niż rok wcześniej. Co cieszy, tego typu artykuły pojawiają się już nie tylko w pismach ekonomicznych, ale także w gazetach lokalnych czy branżowych.

Służyć innym

Wśród dobrych praktyk zgłoszonych do tegorocznego raportu FOB dominują przykłady zaangażowania społecznego. Jest to bowiem najprostsza w realizacji forma CSR-u (choć nie znaczy to, że dobry projekt jest prosty w przygotowaniu i wdrożeniu), przynosząca szybkie korzyści wizerunkowe. Zrealizowano i realizuje się wiele programów edukacyjnych i kampanii społecznych dotyczących bezpieczeństwa na drogach (3M Poland, McDonald’s Polska, Toyota Motor Manufacturing Poland, Kredyt Bank z Grupą Warta) i ochrony zdrowia (profilaktyka raka piersi – Avon Cosmetics Polska, postępowanie w zetknięciu z depresją – Servier Polska). Programy edukacyjne realizowały także w ub.r. Bank Zachodni WBK i Euro Bank, które przekazywały młodym ludziom wiedzę i umiejętności wzmacniające przedsiębiorczość, a także Citi Handlowy w Warszawie SA, GE Money Bank SA i Provident Polska SA, edukujące w zakresie zarządzania finansami.

Wiele praktyk w obszarze „społeczeństwo” dotyczy zaangażowania firm w wyrównywanie szans dzieci z rożnych środowisk i osób marginalizowanych na rynku pracy. Programy na rzecz dzieci prowadziły w ub.r. m.in. Cadbury Wedel, GlaxoSmithKline Pharmaceuticals SA, Instytut Monitorowania Mediów i Janssen-Cilag. Firma Doradztwo Gospodarcze DGA SA realizowała z kolei projekty wsparcia dla osób zagrożonych bezrobociem (np. doradzała w przygotowaniu wniosków o dofinansowanie UE dla różnych inicjatyw), zaś Grupa Pracuj przeprowadziła cykl szkoleń dla młodych matek, by pomóc im w zdobyciu pracy.
Popularną formą angażowania się firm w działania na rzecz społeczeństwa stał się wolontariat pracowniczy. Istniejące już programy rozwijają się, tak jak w przypadku firmy Commercial Union (w ciągu siedmiu lat liczba zaangażowanych w wolontariat pracowników podwoiła się), powstają też nowe inicjatywy. Na uwagę zasługują choćby działania pro bono realizowane przez kancelarie prawnicze (Clifford Chance oraz Leśnodorski, Ślusarek i Wspólnicy) czy firmy doradcze, jak PricewatherhouseCoopers.
Firmy podejmują też działania na rzecz najbliższych im społeczności lokalnych. Tak np. spółka ABB  jest współorganizatorem warsztatów dla młodzieży z Przasnysza, podczas których uczy się aktywności i przedsiębiorczości; British American Tobacco Polska prowadzi program podnoszenia kwalifikacji dla wchodzącej na rynek pracy młodzieży z powiatu augustowskiego; spółka UPS Polska zainwestowała w poprawę infrastruktury i wyposażenia czterech szkół w dwóch miastach podkarpackich oraz dwóch pobliskich miejscowościach ukraińskich; ArcelorMittal Poland SA – w wyposażenie pracowni językowych na terenie szkół i uczelni w miastach, w których zlokalizowane są jej huty; PGE KWB Bełchatów SA – w ośrodek sportu i rekreacji na zrekultywowanym terenie pokopalnianym.
W tegorocznej edycji raportu znalazły się po raz pierwszy dobre praktyki dwóch organizacji branżowych: Polska Federacja Producentów Żywności przeprowadziła program edukacyjny dla gimnazjalistów promujący aktywny styl życia i zdrową dietę, a zrzeszenie Polski Przemysł Spirytusowy przeprowadziło kampanię ostrzegającą przed skutkami picia alkoholu w czasie ciąży.

Chronić otoczenie

W 2008 roku znacząco wzrosła proekologiczna aktywność firm. Najnowszy raport FOB-u zawiera 25 przykładów działań na rzecz środowiska naturalnego, podczas gdy w poprzedniej edycji było ich zaledwie osiem. Wiele firm prowadzi programy edukacyjne na temat zagrożeń płynących z naruszenia naturalnej równowagi i promujące zachowania proekologiczne. Na przykład Bayer czyni to w formie konkursów i debaty ekologicznej, Henkel Polska – organizując konkurs projektów proekologicznych „Zielone granty”, Ikea Retail – tworząc wspólnie  z organizacją ekologiczną WWF „Zielony dom”, czyli specjalnie zaaranżowane ekologiczne wnętrze. Na edukowaniu własnych pracowników skoncentrowały się Kompania Piwowarska SA, L’Oréal Polska, Pomorska Spółka Gazownictwa i PwC.

Z kolei RWE Polska SA kontynuuje kampanię społeczną „Świadoma energia” promującą energooszczędne zachowania w domu i w miejscu pracy, a Vattenfall Poland w ramach akcji „Klimat dla ziemi, ciepło dla Warszawy” promuje takie zachowania wśród mieszkańców Warszawy i Pruszkowa. Natomiast PGNiG w programie „Bezpieczne Mazury” łączy edukację ekologiczną z promocją zasad bezpieczeństwa nad wodą i dbałości o czystość mazurskich jezior.
Inne firmy skupiają się na wdrażaniu zintegrowanych programów redukcji zużycia prądu, wody i papieru, zmniejszenia emisji dwutlenku węgla oraz segregacji odpadów z własnej działalności. Należą do nich m.in. Bank Ochrony Środowiska SA, Bielenda Kosmetyki Naturalne, PKN Orlen SA, Ricoh Polska, Tesco Polska, TNT Express. Spółka Barlinek chroni środowisko, używając do produkcji wyłącznie drzew, które posiadają certyfikat gospodarki leśnej, i sadząc drzewo za każdą paczkę sprzedanej deski podłogowej.
Odnawianie zasobów przyrody w ogóle stało się popularnym kierunkiem działań firm: drzewa sadziły m.in. Citi Handlowy i Dell, Coca-Cola zaangażowała się w ochronę polskich rzek oraz odrodzenie populacji łososia w Wiśle, a ProLogis dokonał rekultywacji gruntu pod budowę centrum dystrybucyjnego wykorzystywanego wcześniej m.in. przez stację benzynową. Natomiast spółka ABB postawiła na odnawialne źródła energii, instalując w swojej fabryce kolektory słoneczne i przeprowadzając termomodernizację swoich zakładów, zaś koncern Poch SA zajął się neutralizacją odpadów i odzyskiwaniem z nich m.in. złota, srebra i palladu.

Cenić własne zasoby

W tegorocznym raporcie FOB-u jest 16 CSR-owych programów skierowanych do pracowników (rok temu zakwalifikowaliśmy ich dziewięć). U ich podstaw leży świadomość, że w gospodarce opartej na wiedzy i zdolności zapał i zaangażowanie pracowników są najcenniejszymi zasobami. W tej grupie dobrych praktyk znaczna część skupia się na ułatwianiu pracy młodym matkom i kobietom w ciąży. Służą temu m.in. elastyczny czas pracy, zmniejszony wymiar zatrudnienia, możliwość wykonywania części obowiązków zawodowych w domu itp. (m.in. Accenture, Bank Zachodni WBK SA i Microsoft, który wspiera w ten sposób także ojców). W niektórych projektach obok ułatwień dla rodziców wprowadzono mechanizmy zapewniające wszystkim pracownikom równe szanse rozwoju i awansu bez względu na płeć, wiek i narodowość (m.in. PwC i Procter & Gamble Polska).

Z kolei działania z zakresu komunikacji wewnętrznej mają zapoznawać pracowników z ważnymi dla firmy zasadami jej działalności i usprawniać jej funkcjonowanie (takie działania prowadzą m.in. Commercial Union Polska i ING Bank Śląski SA). Niektóre firmy, jak Danone czy DHL Express (Poland), organizują spotkania-warsztaty pozwalające włączyć pracowników w wypracowywanie standardów współpracy i zarządzanie firmą. Inne, jak Alcatel-Lucent Polska, postawiły na odbiurokratyzowanie i uelastycznienie procesów rekrutacji (platforma informatyczna).
Firmy coraz częściej wspierają edukację pracowników. I tak Nestlé Polska SA poszerza ich wiedzę na temat żywienia, a PKP Cargo SA wspiera swoją kadrę w zdobywaniu wykształcenia (studia wyższe, podyplomowe, MBA) i kompetencji (kursy językowe itp.). Pracowników doszkala także spółka Autostrada Eksploatacja SA, która dodatkowo rezerwuje większość miejsc pracy w firmie dla lokalnych społeczności. Takie działania mają m.in. zwiększyć zadowolenie z pracy i identyfikację pracowników z firmą. Korzyścią dla zakładu pracy jest zatrzymanie cennych pracowników czy zmniejszenie kosztów związanych z rekrutacją i szkoleniem nowych.

Wspierać i edukować

Przejawem najbardziej dojrzałego i świadomego CSR są jednak działania skierowane do uczestników rynku – konsumentów, dostawców, partnerów biznesowych – a tu akurat polskie przedsiębiorstwa są najmniej aktywne. Prawdopodobnie dlatego, że musiałyby przeprowadzać gruntowne zmiany w systemie zarządzania firmą, wdrożyć u siebie standardy działania, które dopiero potem mogłyby wprowadzać w kontaktach np. z dostawcami, uwzględnić w swych działaniach wszystkich interesariuszy (podmioty i osoby, na które wpływa firma lub które na firmę wpływają).

Nie znaczy to, że takich działań nie ma. Tak np. banki edukują konsumentów w zakresie biznesu i finansów (np. serwis Bizsupport.pl BRE Banku SA); Telekomunikacja Polska SA jako dostawca Internetu szkoli rodziców w zakresie zapewnienia bezpieczeństwa korzystania z sieci przez najmłodszych; Zakłady Mięsne Pamso SA przeprowadziły kampanię informacyjną o właściwym przechowywaniu produktów mięsnych. Producenci alkoholi czy wyrobów tytoniowych podejmują inicjatywy na rzecz odpowiedzialnej reklamy, sprzedaży i konsumpcji oferowanych wyrobów.
CSR w obszarze „rynek” rozumiany jako działania dotyczące relacji firm z ich dostawcami i partnerami biznesowymi wpływa na wzrost sprzedaży i podniesienie jakości usług czy towarów samej firmy, a także pomaga jej w budowaniu zaufania i silnej pozycji na rynku. Firmy organizują np. szkolenia dla kontrahentów w zakresie zarządzania łańcuchem dostaw, efektywnego wykorzystania powierzchni handlowej (Coca-Cola HBC Polska) i kontaktów z klientami (Schenker). Na przykład Michelin Polska, poprzez swoją fundację, wspiera przedsiębiorstwa produkcyjne udzielaniem im gwarancji kredytowych i dostępem do swoich ekspertów.

Wyzwania na przyszłość

Kryzys gospodarczy może spowodować, że w wielu branżach do łask wrócą kodeksy etyczne oraz publiczne odwoływanie się do zasad i wartości firmy, co może pomóc w odbudowie zaufania klientów. Mimo początkowej nieufności działów personalnych rozwijać się będą programy z zakresu zarządzania różnorodnością w zespołach. Wprowadzane oszczędności będą nie tylko weryfikatorem postaw firm wobec CSR-u, ale mogą się stać szansą na rozwój zaangażowania społecznego firm. Przy zmniejszonych budżetach staranniej będzie się dobierać partnerów społecznych, np. wymagając od organizacji pozarządowych biznesowego podejścia do współpracy. Firmy zaczną poszukiwać narzędzi do mierzenia realnych efektów swych działań CSR – dzięki temu rozwiną się narzędzia monitoringu i weryfikacji projektów CSR.

Lecz choć na rynku pojawi się więcej osób i firm oferujących usługi CSR, to większość z nich przez CSR rozumieć będzie pojedyncze akcje społeczne. Wiele agencji PR nadal nie odróżnia bowiem realizowania zasad CSR w firmie od komunikowania o CSR. Tymczasem umiejscowienie i CSR-u, i PR-u w strategii firmy jest korzystne dla obu tych dziedzin działalności: przestają one być doraźnymi akcjami, a stają się działaniami długofalowymi i planowymi. Umiejscowienie takie pozwala również CSR-owi i PR-owi uzupełniać się w realizacji ich celów. Wydaje się jednak, że w najbliższym czasie wciąż brakować będzie traktowania CSR-u jako ważnego elementu zarządzania i włączenia w prace nad nim menedżerów najwyższego szczebla. Nadal też brakować będzie świadomości, jak ważne jest, by biznes inwestował w profesjonalizację działań III sektora (poprzez np. dostarczanie narzędzi do zarządzania projektami i monitorowania ich efektów) i jak potrzebna jest poważna dyskusja o roli biznesu w rozwoju kapitału społecznego.
Podczas prezentacji tegorocznego raportu FOB dr Stanisław Kluza, przewodniczący Komisji Nadzoru Finansowego  zaproponował firmom cztery ważne zalecenia na czas kryzysu: „Prowadź biznes uczciwie. Informuj o tym ludzi. Współpracuj. Inwestuj w ludzi”, które mają być receptą na odpowiedzialne działanie. Czy firmy zastosują je w praktyce, zależy od ich przekonania co do słuszności tych zasad.

Współpraca: Karolina Szlasa, Aleksandra Stanek
Tekst ukazał się w dodatku do czerwcowego wydania magazynu „Press”