Do raportu!

Ta informacje została zamieszczona w portalu powyżej 15 lat temu.
Dane w niej opisane i stan prawny, na który się powołuje, mogły się zdezaktualizować.
9 czerwca 2009

Dotyczy firmy: _do_sprawdzenia,

Autor: Iwona Kuraszko, Menedżer ds. badań i rozwoju, FOB

Nie ma sensu udowadniać, że firma poświęca się innym, a zarabia tylko przy okazji. Jeżeli działania CSR mają być skuteczne jako narzędzie budowania reputacj i firmy, trzeba o nich odpowiednio informować. Z drugiej strony sama komunikacja, choćby najlepsza, nie zbuduje pozycji firmy, jeśli nie będą za nią stać rzeczywiste działania.

Konsumenci są bowiem coraz bardziej wyczuleni na fałsz, a sytuacja, gdy firma deklaruje etyczne działanie, a w rzeczywistości np. zatrudnia nieletnich czy wypuszcza do rzeki trujące odpady, szybko się na niej zemści.

Kwestia komunikowania o CSR staje się coraz ważniejsza dla PR-owców, pojawia się na wielu konferencjach i spotkaniach, coraz więcej agencji PR ma w ofercie wdrażanie CSR w firmach. Jak wynika z badania Forum Odpowiedzialnego Biznesu i Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przeprowadzonego w 2006 roku, już wtedy prawie 80 proc. osób zajmujących się PR postrzegało CSRjako narzędzie poprawy reputacji i wizerunku firmy. Od tego czasu minęły trzy lata, a PR-owcom nadal brakuje wiedzy o tym,jak informować o działaniach CSR, żeby dotrzeć z właściwym przekazem pod właściwy adres.

Tylko konkrety

Osobom odpowiadającym za informowanie o CSR największą trudność sprawia przebicie się do mediów. Jest to najczęściej ich wina: dziennikarze skarżą się na nachalność PR-owców i na słabą jakość przekazywanych przez nich materiałów. Z wielu rozsyłanych informacji można wyczytać jedynie, że firma zajmuje się służeniem innym, a zarabia tylko przy okazji.

Najczęstszym błędem w komunikowaniu o CSR jest – obok stawiania firmy na piedestale – przedstawianie deklaracji i ogólników zamiast faktów. Komunikaty wyglądają na niewiarygodne, ponieważ nie opisują tego, co konkretnie firma zrobiła i jak się to ma do rozwiązania określonego problemu. Dobrze przygotowana informacja winna zawierać dane o efektach zrealizowanych działań, np. o tym, jak procentowo zmniejszyło się zużycie energii lub wody w wyniku proekologicznej modernizacji linii produkcyjnych. W przypadku akcji społecznych warto osadzić ją w kontekście danych o skali problemu, który firma chce – choćby częściowo – rozwiązać, np. o liczbie bezrobotnych absolwentów szkół, dla których organizuje ona szkolenia z przedsiębiorczości.

Komunikaty o działaniach CSR powinny informować, jakie korzyści z tych działań odniosła sama firma. Mogą to być dane dotyczące usprawnień w systemie zarządzania lub wpływu podjętych działań na konkurencyjność firmy na rynku; mogą to być również informacje o osiągnięciu jakiegoś pułapu (np. wymogów sanitarnych czy jakościowych innego kraju), który pozwoli poszerzyć rynki zbytu, ubiegać się o dotacje czy zwiększyć wiarygodność kredytową, albo o skali oszczędności z wdrożenia rozwiązań energooszczędnych.

Nie prowokuj!

Informacja o projektach z zakresu zaangażowania społecznego od firmy, która właśnie została napiętnowana za niewłaściwe traktowanie pracowników, może obrócić się przeciwko niej. W tej sytuacji taka informacja – pomyślana jako sposób na odwrócenie uwagi mediów od wewnętrznych problemów firmy – spowoduje, że dziennikarze przypomną o jej niedawnych kłopotach, a firmę opiszą jako tę, która traktuje swoje działania CSR jako listek figowy przykrywający rzeczywiste problemy.

Kierując komunikację do mediów, trzeba też pamiętać, że nie każda informacja zainteresuje tych samych odbiorców. Zależnie od obszaru i zasięgu działań CSR warto zdecydować, czy wysyłać informacje do wszystkich mediów, czy konkretnie do tytułów ekonomicznych, branżowych lub np. regionalnych.

Rozmawiaj i słuchaj

Komunikowanie o CSR to nie tylko kontakty z mediami. O wielu działaniach trzeba informować bezpośrednio kluczowych interesariuszy: pracowników, dostawców, odbiorców itd. Służyć temu może wiele kanałów: intranet lub e-mailing (także w postaci regularnie rozsyłanego newslettera), gazeta zakładowa, tablica informacyjna i możliwie najczęstsze bezpośrednie spotkania. W ten sposób rozpowszechnimy np. informacje o szkoleniu logistycznym dla dostawców, o konkursie bezpiecznej jazdy dla zatrudnionych i współpracujących kierowców, zachęcimy pracowników i kontrahentów do wolontariatu itd.

Zasadą musi być przy tym odbieranie sygnałówzwrotnych. W zbyt wielu firmach informowanie ogranicza się do jednostronnego przekazu. Tymczasem lepsze efekty może przynosić komunikacja dwustronna symetryczna, która zakłada, że po naszej informacji powinna nastąpić reakcja. To zresztą warunek skuteczności wszelkich działań CSR: wsłuchiwanie się w opinie interesariuszy, by móc je potem uwzględnić w swojej działalności, zastanowić się, które z oczekiwań przyczyni się do rozwoju strategii firmy. Dlatego na Zachodzie coraz powszechniejsze jest informowanie o CSR poprzez media elektroniczne, co umożliwia interakcję. Dotyczy to również komunikowania się z konsumentami: coraz więcej firm stosuje narzędzia Web 2.0, by móc na bieżąco odbierać sygnały od klientów i reagować na ich opinie.

Raportuj

Najbardziej znaną na świecie formą informowania o strategii i wynikach firm w zakresie CSR są raporty. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez KPMG, jedną z czterech największych globalnych firm doradczych, takie raporty systematycznie publikuje już większość z 250 największych korporacji na świecie oraz tysiące innych firm – chociaż jakość tej sprawozdawczości jest zróżnicowana. Niektóre raporty koncentrują się na społecznym zaangażowaniu, inne obszernie pokazują osiągnięcia wbudowaniu pozytywnych relacji z różnymi grupami interesariuszy (dostawcy, odbiorcy, konsumenci i wszyscy, z kim firma wchodzi w relacje); niektóre zawierają głównie deklaracje; są też takie, które przedstawiają szczegółowe
dane o zrealizowanych projektach umożliwiające porównywanie ich wyników.

Organizacja przygotowująca taki raport musi przede wszystkim zdecydować, jakie fakty wnim przedstawić, jakie wskaźniki efektywności zastosować, czy informować wyłącznie o sukcesach, czy również o porażkach, czy poddawać raport zewnętrznej weryfikacji, czy też nie i jak spowodować, aby najważniejsi interesariusze firmy zechcieli w ogóle taki raport przeczytać. Częściowo odpowiedzi na te pytania udziela GRI (Global Reporting Initiative – Inicjatywa ds. Ogólnoświatowej Sprawozdawczości) w „63 Guidelines” – międzynarodowych wytycznych dotyczących sprawozdawczości w obszarze CSR (całość na Pwc.com/pl/sbs). Do tej pory jednak wytyczne te zastosowały w swych raportach trzy firmy w Polsce: Telekomunikacja Polska SA, British American Tobacco oraz DHL Express (Poland), a kilka kolejnych się do tego przygotowuje.

Stosuj wytyczne

Raporty o CSR przygotowuje się w dwojaki sposób: albo stosując wszystkie wytyczne GRI, albo stosując część z nich i dodając własne. Uznaniem cieszą się też opracowane przez inne organizacje zasady oceny wpływu firmy na środowisko naturalne – przez WBCSD (The World Business Council for Sustainable Development – proekologiczna organizacja 120 firm międzynarodowych), WRI (The World Resources Institute – centrum badawcze wspierające rozwój sprzyjający ochronie środowiska), DEFRA (Department for Environment, Food and Rural Affairs – brytyjski Wydział ds. Środowiska, Żywności i Obszarów Wiejskich).

Jednak wytyczne GRI są w tej chwili przywoływane najczęściej, ponieważ wskazują na ekonomiczne, społeczne i ekologiczne aspekty działania firmy. Wskaźniki ekonomiczne dotyczą informacji związanych z obecnością na rynku. Wskaźniki środowiskowe odnoszą się do bioróżnorodności, emisji dwutlenku węgla, wykorzystania zasobów naturalnych, recyklingu. Z kolei wskaźniki społeczne dotyczą praktyk zatrudnienia, zarządzania pracownikami, równych szans kobiet i mężczyzn, etykietowania produktów. Przewidziane przez GRI zasady komunikowania to: istotność, uwzględnienie oczekiwań interesariuszy i kontekstu zrównoważonego rozwoju oraz kompletność. Natomiast zalecane zasady dotyczące jakości danych to: wyważenie, porównywalność, dokładność, terminowość, przejrzystość i wiarygodność.

Można np. zacząć od sprawozdawczości częściowo zgodnej z GRI, uwzględniającej jednocześnie specyfikę organizacji: czym innym bowiem jest odpowiedzialność firmy paliwowej, a czym innym spożywczej lub finansowej. Odbiorców interesować może np. jaki procent od konkretnych operacji pobiera od klientów firma finansowa, wjaki sposób przedsiębiorstwo paliwowe wpływa na mniejsze zatruwanie środowiska, jakie duże inwestycje kredytuje dany bank, jaką politykę w stosunku do dostawców stosuje firma obuwnicza. Taki raport wydała np. Nike – wprawdziesamą firmę tworzy zaledwie 40 osób pracujących na jednym z pięter nowojorskiego biurowca, ale pracują dla niej setki tysięcy osób w fabrykach zlokalizowanych m.in. w Azji, gdzie zdarzają się przypadki łamania praw człowieka i praw pracowniczych. Wobec tych kwestii Nike nie mogła pozostawać obojętna.

Z kolei Danone Polska wydała „Przegląd CSR”, z którego czytelnik może się dowiedzieć, wjaki sposób firma realizuje swoją odpowiedzialność na wszystkich etapach cyklu produkcyjnego, specyficznego dla branży świeżych produktów mlecznych, a więc od zakupu surowców aż po recyrkulację opakowań.

Raport CSR można publikować rzadziej niż finansowy – raz na dwa, trzy lata. Na Zachodzie coraz częściej są to dokumenty udostępnianie jedynie w Internecie, a niektóre firmy -jak Shell – prezentują je w formie interaktywnej, dzięki czemu odbiorcy mogą je uzupełniać o swoje opinie i oczekiwania wobec firmy.

Zaangażowanie wszystkich interesariuszy w powstawanie raportu powoduje, że staje się on ważnym elementem budującym przejrzystość w relacjach między firmą i jej otoczeniem.

Tekst ukazał się w dodatku do czerwcowego wydania magazynu „Press”