Odpowiedzialny marketing oczami menedżerów

Odpowiedzialny marketing oczami menedżerów

Autorzy: Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

Data i miejsce wydania: Warszawa, 2011

Autorka: Natalia Ćwik, Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Badanie „Odpowiedzialny marketing”, wykonane przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR, Grupa Gemius SA) na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu w 2011 roku.

Niektórzy wątpią czy koncepcja marketingu jest odpowiednia w czasach niszczenia środowiska naturalnego, kurczenia się zasobów surowców, eksplozywnego wzrostu populacji, głodu i biedy na świecie oraz ograniczania pomocy socjalnej. Czy są firmy, które robią doskonałą robotę, zaspokajając pragnienia konsumentów i działając w najlepszym interesie klientów i społeczeństwa?”. Philip Kotler

Na to pytanie próbowaliśmy poniekąd odpowiedzieć pytając o kwestie marketingu osoby bezpośrednio się nim zajmujące w dużych i średnich polskich przedsiębiorstwach. Bardziej niż odpowiedzieć nawet, dążyliśmy do tego, aby sprawdzić na ile kwestie etyki i społecznej odpowiedzialności obecne są w ich myśleniu i działaniu, w jaki sposób je definiują i czy „wierzą” w to, że marketing może być odpowiedzialny. Dlatego też, choć badanie skupiało się głównie na działaniach marketingowych, poruszyliśmy w rozmowach z naszymi respondentami także inne aspekty, tak, aby uzyskać pełniejszy obraz ich wizji współczesnego biznesu. Badanie zostało przeprowadzone w formie indywidualnych wywiadów pogłębionych (zastosowano przy tym nowoczesne rozwiązanie: platformę wykorzystującą czat internetowy, czyli IDI online) z ośmioma menedżerami zajmującymi się działaniami marketingowymi swoich firm. Rozmawiali z nami przedstawiciele firm dużych oraz średnich z 7 różnych branż (rys.1). Niewielka próba badawcza nie pozwala na wyciągnięcie wniosków dotyczących całych sektorów a naszym celem było jedynie zebranie materiału bazowego dla dalszych analiz, jednak odpowiedzi, które uzyskaliśmy są znakomitym punktem wyjścia do dyskusji na temat zasad współczesnego marketingu i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Zwłaszcza, że naszymi respondentami były osoby zatrudnione w firmach deklarujących stosowanie koncepcji CSR.

Impulsem do podjęcia badań w tym kierunku była dla nas obserwowana od jakiegoś czasu szeroka dyskusja dotycząca roli marketingu w rozwoju – zdaniem wielu – niezrównoważonych modeli produkcji i konsumpcji. Krytyka marketingu, uznawanego przez niektórych za „machinę niszczącą rzadkie zasoby planety”, nasiliła się dodatkowo w okresie kryzysu. Ponadto, na poziomie lokalnym, obserwujemy w ostatnich miesiącach znaczny wzrost aktywności konsumentów – w otatnim czasie mieliśmy do czynienia z głośnymi bojkotami wybranych marek (takimi jak np. protest wobec firmy Adidas, próbującej – w ramach akcji PR – zamalować dzieła rodzimych artystów graffiti na warszawskim Służewcu), prowadzonymi m.in. za pomocą mediów społecznościowych. To właśnie te ostatnie, wyjątkowo często, służą jako kanał komunikacji, poprzez który konsumenci wyrażają swoje poglądy na temat marketingowych działań producentów. Ten wzrost aktywności widoczny jest również w kontekście reklamy – odbiorcy reklam coraz częściej wyrażają sprzeciw wobec przekazów, ich zdaniem, nieetycznych, co odzwierciedlone jest w statystykach skarg napływających do Rady Reklamy. Co więcej, przedmiotami akcji i bojkotów (prowadzonych na razie na mikroskalę ale pokazujących rosnący potencjał “świadomych” konsumentów) są również firmy, które oficjalnie deklarują przestrzeganie zasad etyki czy stosowanie koncepcji CSR w zarządzaniu. Chcieliśmy zbadać czy rzeczywiście osoby odpowiedzialne za marketing pozbawione są “zmysłu etycznego”, w jaki sposób definiują i rozumieją pojęcie etyki oraz jakie działania podejmują, aby realizować postulat społecznej odpowiedzialności w marketingu. Rozmowy były dla nas również pretekstem aby zapytać naszych respondentów jak widzą przyszłość marketingu i jakie trendy, ich zdaniem, będą dominować w tym obszarze w przyszłości.

Spośród 8 respondentów trzy osoby zdecydowały się podpisać pod wypowiedziami imieniem i nazwiskiem (Katarzyna Forycka, Menedżer ds. PR, PwC; Jacek Rajnowski-Janiak, Dyrektor Biura Zarządu i Komunikacji, PEKAES; Katarzyna Tyczkowska-Kochańska, Menedżer Relacji i Etyki Biznesu, GlaxoSmithKline), pozostali postanowili pozostać anonimowi.

Tematy rozmów podzielone zostały na kilka obszarów, w ramach których zachęcaliśmy respondentów do dyskusji i podzielenia się z nami swoimi obserwacjami na temat rynku. Badanie miało na celu zebranie informacji i opinii na temat:

  • relacji między marketingiem a zasadami etyki;
  • strategii CSR w firmach i roli w nich działów marketingu;
  • inicjatyw z zakresu CSR realizowanych przez działy marketingu;
  • sposobów komunikacji z interesariuszami wykorzystywanych w ramach marketingu;
  • nowych trendów i kierunków rozwoju marketingu.

Wszyscy badani, z racji zatrudnienia w firmach stosujących strategie CSR (lub ich elementy), byli dobrze obeznani z pojęciem etyki w biznesie, choć ich definicje nieznacznie się różniły. Istotne różnice w odpowiedziach ujawniały się na poziomie specyfiki branżowej.

Etyka w biznesie

Odpowiedzi większości biorących udział w badaniu silnie zdradzały znajomość CSR-owej „nomenklatury” – z racji wdrażania przez te firmy strategii CSR, definiowanie pojęć związanych z etyką i społeczną odpowiedzialnością nie sprawiło im problemu, a użyte sformułowania wskazują na dobrą znajomość firmowych zapisów i kodeksów. Zdaniem Jacka Rajnowskiego-Janiaka, Dyrektora Biura Zarządu i Komunikacji firmy PEKAES „Etyka w biznesie to prowadzenie działalności według przyjętego zbioru zasad i wartości moralnych, zarówno wobec naszych klientów, jak i dostawców, ale również wobec pracowników i innych interesariuszy”. A zatem jest to pojęcie obejmujące zasady postępowania we wszystkich relacjach wewnętrznych i zewnętrznych firmy. Katarzyna Tyczkowska-Kochańska, Menedżer Relacji i Etyki Biznesu firmy GlaxoSmithKline uznaje, iż „etyka jest elementem integralnym każdej relacji biznesowej i jest to główna zasada odpowiedzialnej firmy oraz podstawa jej wizji zrównoważonego rozwoju, służy budowaniu zaufania”. Nieco inaczej odnosi się do tego zagadnienia jedyny (pośród badanych) przedstawiciel sektora średnich firm, reprezentant branży telekomunikacyjnej, który do pojęcia etyki w biznesie włącza element dzielenia się zyskiem (filantropia) czy działania na rzecz społeczności: „Etyka w biznesie to postępowanie zgodne z pewnymi normami, również moralnymi. Firma odnosząca sukcesy może np. podzielić się swoim zyskiem z osobami potrzebującymi, może działać w środowisku lokalnym”.

Pytaliśmy również badanych o zasadność kodyfikowania etyki w firmie w postaci spisanych kodeksów i zasad postępowania – takie działania uznali w większości za wskazane i pożyteczne, a w opinii tych, którzy w swojej firmie posiadają takie dokumenty, także efektywne. Zdaniem Katarzyny Tyczkowskiej-Kochańskiej „kodeks etyczny przede wszystkim zapewnia bezpieczeństwo pracownikom, daje jasne ramy działania dla nas i naszych klientów, ponadto wyróżnia firmę w branży”. Kodeks pojawia się tu zatem jako gwarancja przestrzegania zasad – spisany dokument, do którego można się odnieść w sytuacjach niejasnych lub w przypadku nadużyć – jest ważnym punktem odniesienia dla pracowników i przyczynia się do (szeroko rozumianego) bezpieczeństwa. Potwierdza to przedstawicielka branży doradczej, Katarzyna Forycka, Menedżer ds. PR, PwC, zdaniem której „kodeks etyczny w jasny sposób określa oczekiwane zachowania, dostarcza wskazówek odnośnie postępowania w sytuacjach niejednoznacznych, jest pewną podstawa wspólnych wartości, unifikuje zachowania”. Motywy i okoliczności powołania kodeksu mogą wynikać np. z przystąpienia do uznanych inicjatyw. W przypadku średniej firmy z branży telekomunikacyjnej kodeks pojawił się w konsekwencji przyjęcia w poczet organizacji stosujących zasady ONZ-owskiej sieci Global Compact. Ponadto, kodeks służy nie tylko celom wewnętrznym, ale też – dzięki odpowiedniej komunikacji – stanowi element budowania realcji z klientami (znowu – wyraźnie widać w wypowiedzi przedstawiciela tej branży ścisłe wiązanie kwestii etyki z działalnością filantropijną, co wydaje się charakterystyczne dla firm mniejszej wielkości i zasięgu): „Przyjęcie kodeksu to dla nas konsekwencja włączenia do The Global Compact. Zależy nam na tym, aby taki kodeks posiadać i w praktyce go stosować, bo dzięki temu więcej klientów chce korzystać z naszych usług (zaufanie), a tym samym nasze fundacje dostają większe wsparcie. Klienci także są zadowoleni, że opłacając rachunek część środków przeznaczyć można na rzecz fundacji”. Lista zachowań, które badani zaliczyli do przykładów etycznego postępowania w biznesie jest szeroka i obejmuje m.in. takie działania jak:

  • uczciwe postępowanie wobec pracowników, traktowanie ich jak partnerów niezależnie od szczebla;
  • współpraca ze związkami zawodowymi;
  • transparentność w relacjach z interesariuszami (otwarta komunikacja; podejmowanie decycji na podstawie obiektywnych kryteriów a nie np. znajomości etc.);
  • uczciwa konkurencja; dbałość o produkt i bezpieczeństwo konsumentów;
  • wspieranie potrzebujących.

Niektórzy badani wskazywali, iż przyjmowane przez niektóre firmy (w tym przez nich) kodeksy wykraczają poza minimum wymagane prawnie.

Odpowiedzialny i „nieodpowiedzialny” marketing

Ciekawych obserwacji dostarcza analiza odpowiedzi na pytanie o definicję etycznego (odpowiedzialnego) i nieodpowiedzialnego marketingu. Przede wszystkim, odpowiedzialność odnoszona jest przez większość respondentów przede wszystkim do komunikacji (odpowiedzialna = uczciwa, przejrzysta, otwarta, dwukierunkowa) oraz odpowiedzialności za produkt (odpowiedzialny = bezpieczny, sprawdzony).  Nacisk na komunikację wyraźny jest w wypowiedzi Jacka Rajnowskiego-Janiaka: „Odpowiedzialny marketing stanowi takie działania komunikacyjne, które w uczciwy i jasny sposób przekazują dane na temat produktu czy też usługi, bez umieszczania informacji nieprawdziwych czy też mogących wprowadzić kogokolwiek w błąd”, podobnie jak u reprezentanta branży FMCG: „Odpowiedzialny marketing to rzetelny i uczciwy przekaz marketingowy, zgodny z prawem i obyczajami różnych grup społecznych”. Definicja odpowiedzialnego marketingu została poszerzona dopiero, kiedy badani poproszeni zostali o podanie przykładów działań ilusrtujących zagadnienie – tutaj pojawiać zaczęły się już nie tylko kryteria zw. z komunikacją, ale też aspekty dotyczące cech produktu oraz elementy świadczące o swoistym „poczuciu” odpowiedzialności za zdrowie i dobro konsumenta (m.in. poprzez edukowanie go). Wśród podawanych przykładów znalazły się takie elementy jak:

  • ekologiczne opakowanie produktów;
  • promowanie zdrowego stylu życia, bezpiecznego spożywania produktów zaliczanych do używek etc.;
  • wstrzymywanie się od kierowania reklam do odbiorców poniżej 12 roku życia (reklama skierowana do dzieci;
  • nie stawianie się w przekazie w roli autorytetu – uznanie roli rodziców i opiekunów w podejmowaniu decyzji o wyborach żywieniowych dzieci;
  • rzetelne informowanie o ekologicznych cechach produktu.

Szerokie rozumienie pojęcia „odpowiedzialny marketing” przedstawiła Katarzyna Forycka, Menedżer ds. PR, PwC: „ Dla nas jako firmy doradczo-audytorskiej odpowiedzialny marketing to przede wszystkim rzetelna i uczciwa komunikacja z rynkiem i pracownikami oraz dążenie do budowania relacji biznesowych, które przyniosą jak największą wartość obu zaangażowanym stronom. Ze względu na kapitał intelektualny naszych pracowników istotną częścią odpowiedzialności w marketingu jest dla nas dzielenie się wiedzą, które rozumiemy jako zobowiązanie do edukacji rynku i inicjowania debaty publicznej w tych kwestiach ważnych społecznie, które dotyczą obszarów działalności firmy np. jakość infrastruktury drogowej, kierunki rozwoju polskich miast, system podatkowy państwa etc.„.

Badani nie ukrywali też dylematów i wątpliwości co do tego czy marketing w swej naturze – i w kontkeście niektórych branż – może być etyczny. Przedstawiciel branży FMCG kontestuje: „Pytanie akademickie to czy marketing może być etyczny, w końcu to namawianie innych do skorzystania z usługi, którą oferujesz – czy etyczne jest promowanie leków, w szczególności promocje typu 30% gratis?”.

Równie ciekawe okazały się odpowiedzi dotyczące go tego czym jest NIE-odpowiedzialny marketing, co w dziedzinie marketingu badani uznają za nieetyczne. Przedstawiciel branży paliwowej w następujący sposób odniósł się do kwestii (znów – skupiając się na aspekcie komunikacji): „Zachowania nieetyczne w marketingu to np. działania nieuczciwe, wprowadzające w błąd, pokazujące towar niezgodnie z jego rzeczywistymi właściwościami; wywołujące przekonanie, że zakup jakiegoś produktu da nam więcej niż to jest w rzeczywistości. Przecież to nieprawda, że zakupienie określonych rzeczy przenosi nas do lepszego świata czy czyni lepszymi”. Z kolei Katarzyna Tyczkowska-Kochańska postuluje, iż „jest to marketing, którego celem nadrzędnym jest sprzedaż bez brania odpowiedzialności za edukację, wiedzę pacjenta, konsumenta„, a przecież – podkreśla –w branży medycznej konieczny jest element odpowiedzialności, gdyż tu zawsze najważniejsze jest zdrowie i życie ludzi”.

Respondenci wskazywali też często na specyfikę branży, wskazując, iż zachowania nieodpowiedzialne w sferze marketingu (oraz w ogóle w relacjach marketingowych) są z ich perspektywy po prostu nieopłacalne. Katarzyna Tyczkowska-Kochańska zauważa: „W czasach internetu i szybkiego obiegu informacji nieodpowiedzialne zachowanie np. wprowadzanie w błąd lub nieuczciwe traktowanie konkurencji mści się bardzo szybko”. Z kolei Jacek Rajnowski-Janiak twierdzi, iż silna konkurencja w jego sektorze wymusza określony standard zachowań: „Branża TSL [1] jest bardzo specyficzna i nieuczciwe działania są szybko , co powoduje, że nieuczciwi gracze szybko wypadają z gry, a wrócić mając zepsutą opinię nie jest łatwo. Zwłaszcza, że w branży TSL jest bardzo silna konkurencja”.

Kodeksy branżowe i samoregulacja

Badani zapytani o stosowanie przez ich firmy kodeksów i programów (branżowych, międzynarodowych itd.) oraz innych narzędzi samoregulacji, obejmujących kwestie etyczne, przytoczyli szereg tego rodzaju dokumentów, m.in.:

Branża Zewnętrzne branżowe kodeksy etyczne, programy itp.
paliwowa
  • Program Responsible Care
  • Deklaracja Zrównoważonego Rozwoju w sektorze energetycznym
FMCG
  • UNESDA – Europejskie Stowarzyszenie Producentów Napojów
  • EU Pledge
  • Kodeks Etyki Reklamy Żywności skierowanej do dzieci (Polska Federacja Producentów Żywności Skierowanej do Dzieci)
farmaceutyczna
  • Główny Inspektor Farmaceutyczny – organ nadzorujący
  • INFARMA – Kodeks Dobrych Praktyk przemysłu farmaceutycznego
telekomunikacyjna
  • Inicjatywna ONZ – Global Compact

Zalety kodeksów i samoregulacji podkreśla przedstawiciel branży paliwowej: „Firmy paliwowe, w tym moja, uczestniczą w programie Responsible Care, nakładając na siebie dobrowolnie zobowiązania ekologiczne. Bardzo ciekawą inicjatywą jest też Deklaracja Zrównoważonego Rozwoju w sektorze energetycznym, której również jesteśmy sygnatariuszami. Jest to niezwykle ciekawa polska inicjatywa, która z każdym rokiem nabiera większego znaczenia. Zakłada np. potrzebę budowania rynku odbiorców na otwartym rynku energii i gazu, troskę o odbiorców wrażliwych społecznie, podkreśla konieczność współpracy branżowej w celu promowania najlepszych praktyk. Zakłada również przejrzysty, wiarygodny i otwarty sposób informowania interesariuszy”.

Respondenci jednogłośnie docenili wartość kodeksów, która ich zdaniem procentuje w postaci np. zwiększonej lojalności klientów, poprawy wiarygodności w oczach różnych grup interesariuszy, pozytywnego wyróżnienia się na rynku.

Marketing a strategia CSR

Wszyscy badani twierdzili, iż firmy, w których są zatrudnieni posiadają strategię CSR, która realizowana jest również przez dział marketingu. Przedstawiciel branży paliwowej postulował nawet, aby nie wyodrębniać żadnego działu jako osobnej komórki realizującej taką strategię, ale traktować firmy jako jeden organizm: „Jesteśmy firmą, która kieruje się filozofią CSR-u. Nie wyodrębniałbym pod tym względem jakiegokolwiek działu czy części naszej firmy. Nie można być firmą odpowiedzialną społecznie prowadząc jeden projekt, o którym mówi się, że jest CSR-owy”. Z odpowiedzi pozostałych respondentów wywnioskować można, iż to właśnie osobom odpowiadającym za marketing powierzane są zadania z zakresu np. zaangażowania społecznego czy realizacji szerokich programów z zakresu edukacji konsumenckiej, budowania relacji z interesariuszami czy innych „widocznych” działań CSR-owych firmy, skierowanych przede wszystkim na zewnątrz. Na pytanie w jaki sposób respondenci identyfikują potrzeby swoich zewnętrznych interesariuszy i mierzą skuteczność realizowanych inicjatyw odpowiadano, iż w tym celu prowadzone są specjalne badania (np. opinii konsumentów). Respondenci zgodni byli co do tego, iż nie posiadanie przez jakąkolwiek firmę strategii CSR nie zwalnia jej od przestrzegania zasad etyki w działalności marketingowej i biznesowej w ogóle.

Zapytani o to w jaki sposób mierzą efektywność prowadzonych przez siebie działań z zakresu CSR badani wskazali takie kryteria, jak:

  • wzrost liczby klientów (i w konsekwencji wzrost dochodów);
  • zaufanie i dobre relacje z interesariuszami;
  • wizerunek firmy (zarówno wewnętrzny jak i zewnętrzny).

Komunikacja z interesariuszami

Jako że działy marketingu mają ważną funkcję zewnętrzną oraz wewnętrzną i odpowiadają najczęściej za komunikację z różnymi interesariuszami, zadaliśmy badanym pytanie o to z jakimi grupami komunikują się najczęściej i w jaki sposób (tak, aby komunikacja ta spełniała wymogi „społecznej odpowiedzialności”). Wśród najważniejszych grup badani wymienili pracowników, klientów, akcjonariuszy, kontrahentów oraz media. Wszyscy respondenci deklarowali, iż ich firmy posiadają dwukierunkowe kanały komunikacji z wymienionymi grupami. Do kanałów tym zaliczono:

  • Internet (strony www, e-mail, media społecznościowe);
  • media (prasa itd.);
  • spotkania (debata, dialog);
  • telefon (infolinia);
  • biura obsługi klienta.

Wśród pozostałych kanałów komunikacji wymieniano również projekty społeczne, konferencje (branża TSL), warsztaty tworzone wspólnie z siecią sklepów (branża FMCG) czy badania opinii.

Transparentność – informacje o produkcie/usłudze

Respondenci zapytani o to, czy informują w przejrzysty sposób o wszystkich cechach i charakterystyce produktów/usług (w tym o procesie ich wytwarzania) wskazywali na szereg utrudnień w takiej komunikacji – sugerowali, iż tego rodzaju informacje mogą nie być interesujące dla konsumentów/klientów, a niekiedy ograniczenia wynikają z kwestii prawnych, np. tajemnicy handlowej, zapisów w umowach, przepisach. Wszyscy zgodni byli jednak co do tego, iż rzetelne informowanie klienta o procesach produkcji (czy przygotowania usług) jest niezwykle ważne dla budowania zaufania do firmy w długiej perspektywie.

Media społecznościowe

Media społecznościowe, w tym w szczególności portal Facebook (wymieniany przez badanych jako jedno z najważniejszych narzędzi komunikacji z interesariuszami w obszarze „social media”) okazały się ważnym elementem komunikacji prowadzonej przez badane firmy. Respondenci przyznali, iż korzystają z tego kanału w celach marketingowych, ale także edukacyjnych i w ramach zaangażowania społecznego. Pozytywnie oceniana jest efektywność działań prowadzonych za pomocą mediów społecznościowych, a wśród ich głównych zalet wymieniano: szybkość dotarcia z informacją, łatwość odpowiedzi (możliwość natychmiastowej reakcji), możliwość prowadzenia dialogu, niskie koszty obsługi, możliwość dotarcia do dużej grupy odbiorców. Nie wszyscy respondenci podchodzili jednak z entuzjazmem do tej formy komunikacji. Przedstawiciel branży FMCG wskazywał na małą aktywność konsumentów w wyrażaniu opinii na temat produktów firmy: „Na rynku FMCG, gdzie sprzedaje się miliony produktów, a pojedynczy zakup jest niskiej wartości, ludziom często po prostu nie chce się w żaden sposób kontaktować z firmą, a już na pewno nie z pochwałą; najlepiej feedback konsumentów otrzymuje się patrząc na udziały rynkowe”. Z kolei reprezentant branży telekomunikacyjnej wskazywał, iż media społecznościowe to kanał, który nie jest odpowiedni dla niektórych grup klientów i w tej sytuacji obecność w nich to raczej element budowania wizerunku: „Nasza branża (dokładnie telefonia stacjonarna) skupia w chwili obecnej klientów, będących osobami starszymi, nierzadko z małych wsi i miast. Te osoby prawie w ogóle nie korzystają z mediów społecznościowych. Facebook jest dla nas ważny ze względów wizerunkowych – korzystają z niego młodzi ludzie, którzy będą ewentualnie chcieli włączyć się w dodatkowe działania na rzecz fundacji, ale niekoniecznie kupować telefon stacjonarny”.

Bojkoty konsumenckie

Badani zapytani o to czy ich firma (w Polsce) doświadcza lub doświadczyła w przeszłości jakiejś formy bojkotu konsumenckiego deklarowali, iż takie sytuacje się w praktyce nie zdarzają. Co innego jeżeli chodzi o ich oddziały zagraniczne, np. centrale umiejscowione w innych krajach. Aktywność polskich konsumentów w tym aspekcie została oceniona przez nich jako niska lub w ogóle nieistniejąca.

Innowacyjność

Działania z zakresu CSR i odpowiedzialnego marketingu zostały uznane przez badanych za innowacyjne lub stymulujące innowacyjność poprzez np. wskazywanie nowych kierunków działania. Odzwierciedla się to w kreatywnym podejściu do procesów (np. przejście na elektroniczny obieg dokumentów, segregacja odpadów etc.), a także produktów (np. zmiana opakowań na ekologiczne).

Trendy CSR – marketing przyszłości

Respondenci dostrzegają zmiany jakie zachodzą w otoczeniu ich firm – przede wszystkim wskazywali na rosnącą świadomość konsumentów i ich coraz większą aktywność: „Konsument jest coraz bardziej świadomy, wykształcony, wymagający, zmienia swoje upodobania i zwraca uwagę na to czy producent np. jego ulubionego napoju wyznaje i działa według uniwersalnych wspólnych wartości”. (branża FMCG). Aktywność konsumentów postrzegana jest także jako czynnik, który wpłynie na podniesienie standardów etycznych marketingu: „Aby marketing był bardziej odpowiedzialny powinno być w nim więcej zdrowego rozsądku, mniej zabawy słowami w komunikacji, widzę też duży potencjał w konsumentach – wraz ze wzrostem wiedzy o produktach, o marketingu, będą wymuszać klarowne i uczciwe informacje” (FMCG).

Niektórzy wskazywali również na rolę zmian, jakie zachodzą na rynku lub w ich branży, a które – ich zdaniem – wymuszą na przedsiębiorstwach odpowiedzialne podejście do prowadzonej działalności, w tym do marketingu: „Rynek liberalizuje się i niedługo zapanuje prawdziwa konkurencja, a wraz z nią pojawi się konieczność intensyfikacji działań marketingowych co może być zagrożeniem, ale jednocześnie marketingiem będą zajmować się profesjonaliści, którzy wiedzą że w naszej branży szybki zysk jest mniej ważny niż zysk w długim okresie. To oznacza, że zarówno marketing, jak i inne działania firm w branży, będą musiały być odpowiedzialne i zrównoważone” (branża gazownicza).

Również Katarzyna Forycka, Menedżer ds. PR (PwC) podkreśliła rolę odbiorców i ich postaw: „Patrząc przyszłościowo na odpowiedzialny marketing – potrzebna jest dalsza ewolucja postaw po stronie konsumenta, gdyż polski rynek wciąż jeszcze odbiega pod tym względem od wielu państw zachodnich. W tej chwili mamy do czynienia w dużej mierze z autoregulacją po stronie wybranych branż i wprowadzaniem dodatkowych standardów lub decyzją poszczególnych firm o prowadzeniu działalności zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu. Czynnik zewnętrzny w postaci realnie odczuwalnej presji ze strony konsumenta ma w tych decyzjach mniejszą wagę. Nie bez znaczenia jest także dyskusja mająca miejsce po kryzysie finansowym, który jest przytaczany zarówno jako argument za potrzebą prowadzenia biznesu w sposób  odpowiedzialny społecznie, jak i przez sceptyków CSR  jako dowód na słabość tej koncepcji. Osobiście mam nadzieję, że kryzys unaocznił jak ważne jest równoważenie celów długofalowych i krótkofalowych czyli potrzebę  zrównoważonego rozwoju w biznesie”.

Wśród innych czynników, które zdaniem badanych będą miały wpływ na zachowania firm i marketing w przyszłości, wymieniano:

  • zmieniające się uwarunkowania prawne (w tym regulacje w ramach Unii Europejskiej);
  • konkurencja (wywieranie presji poprzez „patrzenie na ręce”).

Podsumowanie

Nasi respondenci ogólnie wydają się doskonale rozeznani w tematyce CSR i etycznego marketingu. Ich firmy, w ich przekonaniu, „odrobiły lekcję” ze społecznej odpowiedzialności biznesu. CSR uznają za ważny element budowania przewagi konkurencyjnej w długiej perspektywie, jako czynnik stymulujący innowacje i zmuszający firmę do podniesienia standardów komunikacji i marketingu, niejednokrotnie znacznie ponad stan wymagany prawnie czy wynikający z kodeksów branżowych. Z informacji jakie od nich uzyskaliśmy wynika, że choć przewidują zmianę tej sytuacji w przyszłości, obecna niska aktywność konsumentów nie wymusza na nich w sposób „naturalny” (czytaj: rynkowy) aż tak daleko posuniętych działań z zakresu CSR jakie deklarują. Wydawać by się zatem mogło, że funkcjonują obecnie na idealnym rynku, na którym mogą pozycjonować się jako pionierzy i liderzy społecznej odpowiedzialności. Jednak nawet oni wyrażają niekiedy wątpliwości – kiedy zastanawiają się czy można ujawniać wszystkie aspekty procesów produkcji, kiedy nie są pewni czy media społecznościowe to najwłaściwszy kanał komunikacji z niektórymi klientami, kiedy stawiają filozoficzne pytania o samą naturę marketingu i nieśmiało zastanawiają się nad tym, czy dziedzina ta sama w sobie nie jest z gruntu nieodpowiedzialna… Warto docenić zaangażowanie ich firm w CSR, ale warto również pochylić się nad ich dylematami i pogłębiać temat w różnych aspektach. Ten właśnie pogłębiony i refleksyjny kierunek postanowiliśmy kontynuować w publikacji, którą udostępnimy przed końcem tego roku, pod tytułem „Wspólna odpowiedzialność. Rola marketingu”, a która zawierać będzie eseje wybranych przez nas ekspertów i specjalistów z dziedziny marketingu.

KOMENTARZ DO BADANIA – Paweł Niziński, GoodBrand & Company CEE

Raport z badania nie zaskakuje. Dowiadujemy się, że respondenci identyfikują obszar etyki w biznesie z normami prawnymi i z normami obowiązującymi w kulturze i że zachowania etyczne nie powinny wykluczać żadnych interesariuszy; że warto poddać się samoregulacji wewnętrznych kodeksów i procedur albo związków np. branżowych – całkiem rozsądnie bo lepiej gdy sami się uregulujemy niż gdy zrobią za nas to inni (administracja?).

Refleksje na temat odpowiedzialnego marketingu również nie szokują – mówi się o rzetelności informacji oraz o podporządkowaniu ogólnie obowiązującym normom obyczajowym i prawnym. O tym, że odpowiedzialny marketing powinien rzetelnie informować ale też korespondować ze strategiami CSR na poziomie finansowania, włączać się do programów społecznych.

Menadżerowie rozumieją, że transparentność procesów produkcji wpływa na budowę zaufania i wiarygodność  relacji, ale też, że napotyka to bariery tajemnicy handlowej, przepisów prawa etc. To co zastanawia to powiązanie innowacyjności w firmie z CSR-em – wątek znany od dawna na innych rynkach, tymczasem chyba po raz pierwszy pojawiający się w badaniu dotyczącym CSR w Polsce. Kojarzenie CSR z ekologią i wspieraniem potrzebujących wskazuje na tradycyjne lokowanie przestrzeni, gdzie biznes manifestuje swoją odpowiedzialność; może zastanawiać nieobecność w pierwszych skojarzeniach kwestii etycznego zatrudnienia, stosunku do pracowników, społeczności lokalnych, co można pewnie tłumaczyć branżami z jakich pochodzą respondenci.

Czy można cokolwiek powiedzieć o stanie CSR w Polsce na podstawie ośmiu wywiadów indywidualnych z menadżerami kilku branż? Chyba w sumie niewiele – może omawiany raport stanowić niezły wstęp do czegoś obszerniejszego, pogłębiającego nasze zrozumienie rozwijającej się … no właśnie: rewolucji postindustrialnej? Innowacyjności społecznej w łonie biznesu? Może warto pokusić się o sformułowanie kilku głębszych pytań i śledzenie na bieżąco procesu zmiany świadomości liderów firm, menadżerów odpowiadających za kontakt firm i marek z konsumentami czy konsumentów wreszcie, bo o nich – o nas tu w sumie chodzi. Warto oglądać jak z oporami i powoli, ale włącza nam się instynkt samozachowawczy.

Paweł Nizińśki – 19 lat w branży reklamowej, wcześniej dyrektor kreatywny i zarządzający Y&R Brands, współzałożyciel Upstairs, dyrektor kreatywny EURO RSCG. Współautor wielu kampanii marketingowych i społecznych, juror na wielu konkursach reklamowych polskich i międzynarodowych, wykładowca komunikacji marketingowej. Socjolog, artysta grafik, designer. Członek SAR i KTR. Według Media Marketing Polska latarnik i sternik polskiej reklamy i marketingu. Bardzo lubi nie musieć nic.


Cytat Philipa Kotlera z początku artykułu pochodzi z: Ph. Kotler, Marketing, REBIS, Warszawa 2005, s.26.

[1] TSL – transport i logistyka

Raport z badania Odpowiedzialny marketing