Zielona marchewka

Jak klienci mogą zmusić firmy do ekologicznego zaangażowania? Motywując je zakupami, zamiast – jak dotychczas – bojkotować.

Trzy lata temu w sobotnie popołudnie w niepozornym sklepiku spożywczo-monopolowym w San Francisco zaroiło się od klientów. Kolejka kilkuset osób ciągnęła się do końca ulicy. Każdy czekał cierpliwie: stali tu w końcu dla sprawy. Sprzedawca tymczasem dwoił się i troił – podawał przekąski, słodycze, owoce, napoje bez- i alkoholowe, papierosy i gazety. Tego dnia niepozorny sklepik K&D Market zanotował ponad 9 tyś. dol. utargu, trzy razy więcej niż zwykle podczas weekendu i dwa razy więcej, niż spodziewał się właściciel. Teraz przyszła kolej na wywiązanie się z umowy: przeznaczyć 22 proc. utargu na to, by uczynić sklep bardziej ekologicznym. Wystarczyło na wymianę oświetlenia na energooszczędne i naprawę sprzętu AGD. Wszyscy byli zadowoleni – klienci z udanych zakupów i ze zrealizowanego celu społecznego, właściciel K&D Market ze stanu kasy i usprawnień technicznych. Tak narodził się ruch zwany carrotmobem.

Buycott, nie bojkot

Ten sam mechanizm funkcjonował już wcześniej – mówi dziś Jacek Winiarski, rzecznik Greenpeace Polska. – Zastosowaliśmy coś takiego z sukcesem kilka lat temu w ramach kampanii internetowej na rzecz powstrzymania wielorybnictwa, namawiając rząd Islandii, żeby zamienił tak zwany whaling, czyli polowanie na wieloryby, na whale watching, czyli obserwowanie ich tam, gdzie żyją. W zamian 20 tysięcy osób zadeklarowało, że przyjedzie do Islandii turystycznie – opowiada Winiarski. – Teraz wiem, że to się nazywa carrotmob – dodaje.

Carrotmob to forma „zielonego konsumeryzmu”, która jest przeciwieństwem bojkotu: konsument stosuje tu metodę nie kija, lecz marchewki (carrot). Zamiast karać firmy, które postępują źle, zaprzestaniem kupowania od nich, nagradza masowymi zakupami te, które zobowiążą się, że postąpią dobrze. Czyli konsument nie zwalcza firmy za to, że nie dba o środowisko, tylko nagradza tę, która o nie dba. To nie bojkot – to buycott. – Jedno z narzędzi punktowego, lokalnego oddziaływania konsumentów na firmy, trochę jak nagroda publiczności – opisuje Aldona Janasik, założycielka proekologicznego serwisu skierowanego do kobiet Ekoistka.pl.

Najczęściej działa to jak aukcja: bierze się na cel kilka firm i składa im propozycję – tłum klientów w zamian za przeznaczenie jak największego procentu z utargu na określony ekologiczny cel. Przedsiębiorca, który przebije innych, wygrywa, a obiecani klienci wydają u niego pieniądze. Musi jednak później dotrzymać tego, co obiecał.

Carrotmoby stosuje się na razie głównie w przypadku małych firm, choć celem ostatecznym mają być koncerny. Twórca ruchu, 30-letni aktywista Brent Schulkin, na swoją pierwszą akcję wybrał sklepy spożywczo-monopolowe z kilku powodów: po pierwsze, każdy od czasu do czasu coś w nich kupuje; po drugie, można tam wydać dużo w krótkim czasie; po trzecie, nie ma ekologicznych sklepów monopolowych, więc warto jakiś stworzyć.

Filozofia Schulkina wyłożona na stronie Carrotmob.org opiera się na założeniu, że skoro świat biznesu najlepiej rozumie język pieniądza, na pierwszym miejscu stawiając zysk, to prawidłowość tę trzeba wykorzystać, zamiast z nią walczyć. Firmy mają robić to, czego od nich chcemy nie dlatego, że odwołamy się do ich poczucia moralności albo im czymś zagrozimy, tylko ze względu na finansową zachętę, którą stanowią potencjalni klienci. To jakby popularny dziś zielony CSR (corporate social responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu), tylko wywołany przez konsumenta, który w zamian za działania proekologiczne obiecuje być dobrym klientem. – Może być okazją nie tylko do nawiązania dialogu na linii klient – firma, ale też do przeprowadzenia ciekawej akcji angażującej szersze grono konsumentów i motywującej firmy do przemyślenia swojego postępowania – ocenia Katarzyna Szeniawska, współzałożycielka Grupy eFTe, stowarzyszenia zajmującego się promocją świadomej konsumpcji.

Skutek zależy od celu

Carrotmob wstrzelił się w swój czas z dwóch powodów – wyjaśnia Aldona Janasik. – Pierwszy to recesja: takie akcje wygrywają z innymi formami pozytywnego oddziaływania, nie wymagając od uczestników wsparcia finansowego. Owszem, ci wydają swoje pieniądze, ale i tak by je wydali, więc chodzi tylko o nadanie dodatkowego sensu tym wydatkom. Drugi powód: fenomen rosnącej rzeszy slaktywistów (od ang. slacker: obibok – przyp. aut.), czyli osób angażujących się społecznie, ale w sposób lekki, łatwy i przyjemny – mówi Janasik.

Od akcji w K&D Market odbyło się ponad 100 carrotmobów, w tak różnych miejscach, jak hotel, targowisko, klub nocny, pizzeria. Rejestrując się na Carrotmob.org, można zorganizować następne kampanie i wybrać kolejne miejsca według uznania.

Katarzyna Szeniawska z eFTe zauważa, że skuteczność danej formy nacisku zależy od tego, na jaką firmę chcemy go wywrzeć i które aspekty jej działalności wymagają zmiany. – Jeśli chcemy nakłonić lokalny spożywczak do większej oszczędności energii i wody, carrotmob zadziała na pewno lepiej niż bojkot, który zapewne byłby niezrozumiały dla takiego sklepu i tylko nastawiłby jego właściciela przeciwko bojkotującym – mówi Szeniawska. – Ale jeśli chcemy spowodować, by międzynarodowy koncern zaprzestał współpracy z fabrykami naruszającymi prawa pracownicze, tak zwany boycott call może się okazać skuteczniejszym narzędziem – dodaje.

Bo choć carrotmob z założenia jest przeciwieństwem bojkotu, nie może go całkiem zastąpić. Weźmy hipotetyczną sytuację, gdy chcemy z jakiegoś powodu zbojkotować producenta futer. Carrotmob działa na zasadzie licytacji ofert składanych przez wiele firm, więc: – Nie jest powiedziane, że konkurs ofert wygra firma X, na której nam zależy, ale na przykład firma Y. Carrotmob w tym przypadku w żaden sposób nie odniesie się do tego, co jest przedmiotem bojkotu. I nadal będziemy kupować futra, których kupno mieliśmy w planie bojkotować – wyjaśnia Aldona Janasik.

Groźba ekościemy

Specjaliści od CSR widzą jednak słabe punkty carrotmobu. Nagradza się tu bowiem za konkretne działania, zanim te zostaną wprowadzone w życie. Marchewkowi aktywiści są gotowi nagradzać każdą firmę, niezależnie od tego, co sprzedaje i jak to, co sprzedaje, jest produkowane – byle tylko wysoko licytowała. – W przypadku carrotmobu nie ma gwarancji, że poza punktowymi inwestycjami firma będzie trwale realizowała zasady społecznej i ekologicznej odpowiedzialności – zauważa Katarzyna Szeniawska.

A to grozi tzw. ekościemą (ang. green-washing). – Oczywiście, istnieje ryzyko ekościemy – przyznaje dr Stefan Hoffmann z wydziału marketingu Uniwersytetu Technicznego w Dreźnie, który przygotował pracę naukową na temat carrotmobu. – Ale firma będąca celem carrotmobu jest później bacznie obserwowana przez aktywistów, konsumentów i media. Więc udawana zieloność i zmiana kursu po jakimś czasie mogłyby być ciężkim ciosem dla wizerunku firmy – dodaje.

Sam Brent Schulkin przyznaje na swojej stronie, że w jego idei kryje się ironia: masowa konsumpcja w imię równowagi z naturą. – Dlatego ważne jest, żeby podczas takiej akcji kupować tylko to, czego naprawdę się potrzebuje. Masowy wykup rzeczy, które potem wylądują w koszu albo na dnie szafy, mija się z celem – podkreśla Katarzyna Szeniawska z eFTe.

W Polsce poczekamy

Po pierwszej udanej akcji carrotmobowej w San Francisco Schulkin otrzymał trzy e-maile od przedstawicieli trzech różnych firm: pierwszy reprezentował restaurację, drugi – winiarnię, trzeci – sklep sportowy. Wszyscy byli zainteresowani uczestnictwem w marchewkowych kampaniach. Czy sprytni marketingowcy mogliby trend carrotmobu przekształcić w narzędzie marketingowe? – To mogłoby polegać na wynajmowaniu statystów, którzy za pieniądze robią tłok pod nowo otwieranym sklepem – mówi dr Bolesław Rok z Centrum Etyki Biznesu Akademii im. Leona Koźmińskiego. Aldona Janasik przyznaje, że elementy odwróconego carrotmobu można już odnaleźć w akcjach opartych na mechanizmie typu „przyj dźcie do nas w dniu Y, a przekaże¬my X procent utargu na cel Z”.

Wartość CSR z marketingowego punktu widzenia wciąż szybuje w górę, dlatego ze względu na pozytywne efekty wywołane carrotmobem (zainteresowanie mediów, efekt word-of-mouth, budowa reputacji) o przewadze strategicznej firmy może stanowić to, czy stanie się jego celem – uważa Stefan Hoffmann.

–  Na poziomie globalnym można by na przykład nagrodzić sieć kawiarni za to, że zadeklaruje wymianę kubków styropianowych na te wyprodukowane z makulatury. Albo za to, że wymieni żarówki na energooszczędne we wszystkich swoich lokalach. Albo że zastąpi swoją dotychczasową kawę tą z certyfikatem Fair Trade – zastanawia się Aldona Janasik. Choć zdaniem Bolesława Roka nie w Polsce. – Nie wierzę, żeby polscy klienci chcieli w ten sposób nagradzać jakąś dużą firmę. Trudno sobie wyobrazić, że organizują na przykład wspólnie z Orlenem akcję kupowania benzyny tylko na jego stacjach, bo akurat wprowadził program etyczny dla swoich pracowników – mówi Rok.

Do Polski zresztą zjawisko to jeszcze nie dotarło, choć u naszych zachodnich sąsiadów rozwija się intensywnie. To Niemcy były w zeszłym roku organizatorem największego carrotmobu w Europie, odbywającego się jednocześnie w czterech miastach (Hamburg, Monachium, Pasawa, Liineburg). Na cele ekologiczne udało się zebrać niemal 10 tys. euro, a akcja przebiegła pod patronatem kampanii „Klima sucht Schutz” („Klimat szuka ochrony”) autorstwa niemieckiego Ministerstwa Środowiska.

W Polsce brak świadomości konsumenckiej. Jeśli nie udał się u nas do tej pory żaden poważny bojkot, tym bardziej nie powiodą się akcje wymagające wiedzy o mechanizmach wpływu na firmy – mówi Mirella Panek-Owsiańska, dyrektor generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu. – Po drugie, Polacy mają niski kapitał społeczny, a więc brak zaufania do osób spoza kręgu rodziny i znajomych. Po trzecie wreszcie, prezentujemy kiepski poziom wiedzy na temat CSR w ogóle – kończy dyrektor FOB.

Wspominaj ąc o tym poziomie wiedzy, Panek-Owsiańska odwołuje się do zeszłorocznego badania przeprowadzonego przez FOB ł firmę Gemius („Młodzi konsumenci o CSR”). Objęło osoby w wieku 18-25 lat i wykazało, że większość z nich (64 proc.) nigdy nie zetknęła się z pojęciem społecznej odpowiedzialności biznesu, młodzi Polacy rzadko wskazują kryteria etyczne, ekologiczne i prospołeczne jako te, które miały wpływ na ich decyzje zakupowe.

Zapewne poprzez swoją punktowość carrotmob nie jest najlepszym środkiem trwałej zmiany w zachowaniu firm. Ale marketingowcy nie powinni go nie doceniać. – By zachować konkurencyjność, firmy będą musiały zmienić sposób produkcji i funkcjonowania na bardziej proekologiczny i prospołeczny. Carrotmob może być katalizatorem takich zmian, choć nie panaceum – mówi Aldona Janasik.

Piotr Ślusarski

Dziennikarz.

Jego artykuł „Zielona marchewka” (Press, kwiecień 2011) został wyróżniony w kategorii „Prasa” w 2012 roku, w drugiej edycji konkursu dla dziennikarzy „Pióro odpowiedzialności”, organizowanym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu.