Zarządzanie relacjami z interesariuszami

Zarządzanie relacjami z interesariuszami

Zarządzanie relacjami z interesariuszami, a więc z każdym, kto ma wpływ na firmę lub na kogo ona oddziałuje, jest warunkiem pomyślnego rozwoju biznesu. Rozumieją to działy sprzedaży i marketingu; opierając się na badaniach, starają się dotrzeć do potrzeb anonimowych klientów. Kwestie budowania zaufania są elementem wielu norm i wytycznych dotyczących CSR. Odwołanie do tego, by organizacja brała pod uwagę oczekiwania interesariuszy, jest zawarte w definicji ISO 26000. Zarządzanie relacjami z interesariuszami to kluczowy element odpowiedzialnego biznesu przynoszący szereg korzyści wszystkim stronom, od minimalizowania ryzyka po pomysły na innowacje i rozwój partnerstw międzysektorowych.

Dziwić więc może, że systemowe podejście do tych kwestii ma w CSR dość krótką historię. Pierwszy standard rodziny Norm AA 1000 dedykowanych budowaniu relacji, prowadzeniu dialogu i angażowaniu interesariuszy opracowano pod koniec XX wieku, by w 2005 roku ogłosić zasady angażowania interesariuszy, a trzy lata później standard AA1000APS – AccountAbility Principles, definiujący podstawowe zasady odpowiedzialności organizacji.

Co ciekawe, już w 2003 roku oddział BAT przeprowadził pierwszą sesję dialogową w Polsce, uznając, że jest to praktyczne narzędzie zarządzania relacjami z interesariuszami. Było to wówczas rzadkością, nie tylko w naszym kraju. Polskie wersje standardów AA opublikowano w 2011 roku, dzięki współpracy Grupy TP (obecnie Orange Polska) i CSRInfo z think-tankiem AccountAbility. Kolejno, systemowy dialog z interesariuszami rozpoczęli Provident i Grupa Żywiec.

W badaniu realizowanym pod koniec 2011 roku przez PARP na grupie 850 przedsiębiorców tylko 2% respondentów zadeklarowało, że ich firmy organizują sesje dialogowe. Niemniej dialog staje się coraz częściej elementem procesu raportowania pozafinansowego.

Czy firmy w pełni wykorzystują ten potencjał, czy jest on elementem zarządzania biznesem? Warto tu zauważyć aktywność branży wydobywczej w okresie tzw. boomu łupkowego, w latach 2011–2012. Konieczne było monitorowanie ryzyka, przede wszystkim w kontekście relacji ze społecznościami lokalnymi. Polskie firmy podjęły duży wysiłek systemowego budowania relacji z kluczowymi grupami interesariuszy, dzięki czemu mogły realizować procesy inwestycyjne. To z kolei dość dobrze potwierdza starą prawdę, że zmieniamy się najszybciej wówczas, kiedy to konieczne.

Praktyka

Działając w niejednolitym otoczeniu z wieloma grupami interesariuszy firmy starają się budować z nimi pozytywne relacje w oparciu o dialog oraz wysłuchanie ich potrzeb i oczekiwań. Takie podejście charakteryzuje PGNiG, która rozpoczęła szeroko zakrojony dialog społeczny z mieszkańcami, administracją publiczną i organizacjami pozarządowymi, chcąc wyjaśnić mechanizm działania prac poszukiwawczo-wydobywczych. Godzenie sprzecznych czasem interesów, potrzeb i oczekiwań z własnymi celami i planami oraz aktywne podejście do zarządzania sferą relacji to wyraz dojrzałości społecznej. Jedną z korzyści osiąganych dzięki postawie otwartości w biznesie jest brak konfliktów społecznych lub szybsze ich rozwiązywanie. Zarządzanie relacjami z interesariuszami jest punktem odniesienia dla firm społecznie odpowiedzialnych do tego, jak budować swoją obecność nie tylko w lokalnej społeczności, ale i w całym otoczeniu społecznym.

Współpraca z lokalną społecznością, w tym uwzględnianie głosu mieszkańców w planach inwestycyjnych, to zasada przedsiębiorstwa Polskie LNG. Punktem wyjścia do zainicjowania i prowadzenia dialogu była świadomość wpływu nowej inwestycji infrastrukturalnej na życie pobliskich mieszkańców. Zdolność do nawiązania relacji i chęć budowania porozumienia za pośrednictwem otwartej komunikacji pozwolą na poznanie kluczowych interesariuszy i dadzą możliwość podejmowania decyzji lepiej dostosowanych do oczekiwań społecznych. Przedsiębiorstwo stwarza w ten sposób okazję do wzięcia odpowiedzialności za dany region, będąc godnym zaufania partnerem, który nie tylko komunikuje o swoich planach, ale też je współtworzy z zainteresowanymi stronami. Firmy uczą się dopiero postawy współpracującej i reorganizują swój sposób zarządzania w kierunku partycypacji, widząc w tym konkretne korzyści biznesowe i wizerunkowe.

album biznes ktory zmienia swiat okladkaWięcej informacji i komentarze eksperckie do artykułu znajdują się w naszej jubileuszowej publikacji „Biznes, który zmienia świat”