Artykuł ekspercki

Zarządzanie relacjami z interesariuszami jako jeden z elementów społecznej odpowiedzialności biznesu

25 lutego 2013

Pierwotnie artykuł ukazał się w publikacji „Bezpieczny, elastyczny, społecznie odpowiedzialny opolski rynek pracy. Informacje” (wyd. CTC Polska Sp. z o.o.), która powstała w ramach projektu „Bezpieczny, elastyczny, społecznie odpowiedzialny opolski rynek pracy” współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

Mianem interesariuszy (ang. stakeholders) w teorii zarządzania określa się te „podmioty (osoby, społeczności, instytucje, organizacje, urzędy), które mogą wpływać na przedsiębiorstwo oraz pozostają pod wpływem jego działalności”[1]. Innymi słowy są to osoby i instytucje będące otoczeniem przedsiębiorstwa, wchodzące z nim w bezpośrednie lub pośrednie relacje.

Każde przedsiębiorstwo, ale również wszelkie instytucje innego typu (np. jednostki administracji publicznej, związki zawodowe, organizacje pozarządowe, czy nawet organizacje nieformalne), posiadają swoich interesariuszy, gdyż żadna z nich nie działa w próżni i zawsze bądź to podlega wpływom innych podmiotów, bądź też na nie oddziałuje.

Najprostsza lista interesariuszy każdego niemal przedsiębiorstwa, czy organizacji wygląda następująco: klienci, pracownicy, właściciele, dostawcy, organizacje pozarządowe, społeczności lokalne, inwestorzy, banki, media, rząd. Podkreślić należy, że oczywiście nie każda z tych grup jest dla każdego przedsiębiorcy jednakowo ważna, np. dla małych firm drugorzędne znaczenie mogą mieć inwestorzy, z kolei dla firm tytoniowych niezwykle istotne są działania legislacyjne podejmowane przez rząd.

Interesariusze to kluczowe pojęcie przy tworzeniu i realizacji działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). W teorii mówi o tym definicja Komisji Europejskiej, która określa CSR jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo” i postuluje, że „przedsiębiorstwa powinny dysponować mechanizmem integracji kwestii społecznych, środowiskowych, etycznych i tych związanych z prawami człowieka, jak i problemów konsumentów ze swoją działalnością oraz podstawową strategią, w ścisłej współpracy z zainteresowanymi stronami, w celu:

  • maksymalizacji tworzenia wspólnych wartości dla ich właścicieli/udziałowców i innych zainteresowanych stron i społeczeństwa jako całości;
  • rozpoznawania, zapobiegania i łagodzenia ich możliwych negatywnych skutków”[2].

Definicja ta nie mówi wprost o interesariuszach, ale występują oni w niej jako „właściciele/ udziałowcy, inne zainteresowane strony i społeczeństwo jako całość”.

W praktyce, działania społecznie odpowiedzialne powinny opierać się na dokładnym zdefiniowaniu grup, do których są skierowane, ich potrzeb i oczekiwań. Prawidłowa identyfikacja interesariuszy, a także podjęcie z nimi dialogu przyczynia się do skuteczniejszej realizacji celów postawionych w strategii społecznej odpowiedzialności.

W przypadku instytucji posiadających rozbudowaną strukturę i złożoną sieć relacji, liczba grup interesariuszy może przybrać znaczącą wielkość. Aby ułatwić zarządzanie tymi relacjami, można dokonać podziału interesariuszy według kilku kryteriów:

  • Interesariusze wewnętrzni i zewnętrzni. Wewnętrznymi interesariuszami nazywamy wszystkie osoby bezpośrednio związane z przedsiębiorstwem, a więc pracowników, udziałowców, zarząd. Interesariuszami zewnętrznymi będą natomiast wszystkie te grupy, które działają w otoczeniu organizacji. Będą to np. klienci, dostawcy, konkurencja, media, organizacje pozarządowe itd.
  • Interesariusze pozytywni (np. zleceniodawca, instytucja finansująca) i negatywni (np. konkurencja, instytucje wpływające niekorzystnie na realizację danego projektu).
  • Interesariusze pierwszoplanowi (inaczej – pierwszorzędni, lub pierwszego stopnia) – wszyscy ci, od których funkcjonowanie firmy jest bezpośrednio uzależnione, pozostający w ścisłej relacji z firmą: pracownicy, klienci, dostawcy, inwestorzy; oraz interesariusze drugoplanowi (zwani też drugorzędnymi lub drugiego stopnia) – pozostający niejako „na uboczu”, ich relacja z firmą nie jest kluczowa, nie jest też niezbędna do przetrwania przedsiębiorstwa.

Istotnym rozróżnieniem z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności biznesu jest różnica pomiędzy stakeholders (interesariusze), a shareholders (udziałowcy). Dla udziałowców najistotniejszym celem działalności firmy jest wytwarzanie zysku, z punktu widzenia interesariuszy równie ważny jest sposób w jaki tworzenie zysku się odbywa. Kwestia interesariuszy jest zatem tak istotna z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności biznesu, ponieważ zwraca uwagę nie tylko na interes samych właścicieli, lecz także na szerszy interes społeczny, którego uwzględnienie przyczynia się do zrównoważonego rozwoju organizacji.

Narzędzia zarządzania relacjami z interesariuszami

Odpowiednie zarządzanie relacjami z interesariuszami może przynieść przedsiębiorstwu wymierne korzyści – od minimalizowania ryzyk związanych np. ze strajkami pracowników, po pomysły na innowacje produktowe. W zależności od wielkości firmy, charakteru działalności i zidentyfikowanych interesariuszy, zarządzanie relacjami z nimi może przybrać formy różniące się stopniem sformalizowania, czy intensyfikacji. Niezależnie jednak od tego w jaki sposób firma będzie komunikowała się ze swoimi interesariuszami, pierwszym etapem zarządzania relacjami z nimi powinna być ich prawidłowa identyfikacja. Działanie to można przeprowadzić poprzez „zmapowanie” swoich interesariuszy. Jednym ze sposobów na to, jest wypisanie wszystkich interesariuszy firmy, a następnie przyporządkowanie im po jednej z dwóch wartości:

  • Interesariusze mający duży lub mały wpływ na firmę.
  • Interesariusze zainteresowani lub niezainteresowani działaniami firmy.

Każda z osób lub instytucji będących interesariuszami firmy powinna więc mieć przypisaną po jednej z dwóch wartości: wielkość wpływu na firmę i stopień zainteresowania działaniami firmy. Następnie, w celu lepszego zwizualizowania tego podziału, wszystkich interesariuszy umieścić można na wykresie, którego dwie osie odpowiadają dwóm wymienionym wcześniej wartościom. Przykładowy taki wykres, w podstawowej wersji, mógłby wyglądać tak:

obrazek

Powyższy wykres przedstawia bardzo podstawową mapę interesariuszy wymyślonego przedsiębiorstwa. Im bardziej jest ona szczegółowa i dokładna, tym większe daje możliwości do dalszych prac nad komunikacją z interesariuszami. Wobec tak zidentyfikowanych i podzielonych według poziomu wpływu i zainteresowania interesariuszy, podjąć można odpowiednie działania zgodne z poniższym wykresem.

obrazek

Prawidłowa identyfikacja kluczowych interesariuszy jest niezbędna do tego, aby efektywnie angażować ich w działania firmy. Wyróżnić możemy cztery główne formy angażowania interesariuszy:

  • Komunikacja
  • Konsultacje
  • Partnerstwo
  • Dialog

Komunikacja jest stosunkowo najprostszym i najczęściej wykorzystywanym narzędziem angażowania interesariuszy. Komunikować o funkcjonowaniu firmy, czy inicjatywach przez nią podejmowanych można zarówno do interesariuszy wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Narzędziami używanymi do komunikacji wewnętrznej mogą być: szkolenia pracowników, raporty, newslettery, strony intranetowe. Komunikacja zewnętrzna może odbywać się poprzez: konferencje tematyczne, strony internetowe, otwarte spotkania, informacje prasowe, komunikację marketingową. Istotne jest oczywiście każdorazowe dopasowanie języka komunikacji do określonej grupy odbiorców tego przekazu.

Konsultacje z interesariuszami mają na celu poznanie ich opinii w sprawie będącej przedmiotem konsultacji. Może to być nowy produkt wprowadzany na rynek, przekaz reklamowy, czy ocena działalności filantropijnej przedsiębiorstwa. Narzędzia używane do konsultacji to np. badania ankietowe, grupy focusowe, spotkania z interesariuszami, pozyskiwanie informacji zwrotnych on-line.

Partnerstwa są tą formą tworzenia relacji z interesariuszami, która wymaga od nich największego zaangażowania. Ze względu na zazwyczaj długotrwałą i wymagającą dużego nakładu pracy relację, istotne jest by partnerzy byli świadomi wzajemnych oczekiwań i by byli w stanie spełnić powzięte zobowiązania. Przykładowymi formami partnerstw są: wspólne projekty na rzecz zrównoważonego rozwoju, wspólne inicjatywy z różnymi grupami interesariuszy, stowarzyszenia i współpraca strategiczna.

Jeśli firma nie ma dużych możliwości, a grupy kluczowych interesariuszy są łatwo dostępne, dialog z nimi może mieć charakter całkowicie nieformalny. W przypadku jednak większych organizacji, których lista interesariuszy nie ogranicza się do kilku pozycji, warto ustrukturyzować proces dialogu tak, by mieć pewność dotarcia do wszystkich kluczowych grup interesariuszy i aby mieli oni jednakowe szanse wzięcia udziału w tym procesie. Do narzędzi, z których skorzystać można w tym zakresie, należą: panele doradcze, fora interesariuszy, spotkania podsumowujące z kluczowymi interesariuszami, wirtualne zaangażowanie w internecie.

Standardy AA1000

Aby mieć pewność prawidłowej i efektywnej realizacji procesu dialogu z interesariuszami, skorzystać można ze standardów serii AA1000, stworzonych przez międzynarodową organizację AccountAbility. Standardy, pomagające przeprowadzić proces dialogu z interesariuszami, opierają się na trzech głównych zasadach:

  • Włączania (inclusivity) – zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, interesariusze powinni być włączeni w działania firmy. Przedsiębiorstwo zna swoich interesariuszy, ich potrzeby oraz oczekiwania.
  • Istotności (materiality) – mówiącej o konieczności identyfikacji i określenia kwestii istotnych dla firmy i jej interesariuszy.
  • Odpowiadania (responsiveness) – według której organizacja powinna odpowiadać na kwestie podnoszone przez swoich interesariuszy.

Standardy z serii AA1000 podpowiadają jakie powinny być kolejne etapy procesu dialogu z interesariuszami. I tak, jeszcze przed jego rozpoczęciem należy odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

  • Jaki jest cel podejmowanego dialogu, dlaczego firma chce włączać interesariuszy w zagadnienia związane z funkcjonowaniem firmy?
  • Kto jest interesariuszem firmy? – należy więc przeprowadzić ich identyfikację (mapowanie), np. według przedstawionego powyżej schematu.
  • Co będzie tematyką podjętego dialogu? O jakich obszarach działalności chce firma rozmawiać ze swoimi interesariuszami, na jakiego typu informacji zwrotnej najbardziej jej zależy? Wśród zagadnień, które mogą być poruszane przez firmy podczas procesu dialogu z interesariuszami, znajdują się: strategia firmy, odpowiedzialność społeczna, produkty bądź usługi, relacje z klientami, relacje z pracownikami, środowisko naturalne, oczekiwania społeczne wobec firmy.

Standardy AA1000 prezentują również schemat, według którego może przebiegać sam proces dialogu. Realizowany jest on w czterech krokach:

  1. Planowanie – w punkcie tym zawiera się określenie tematów dialogu oraz zdefiniowanie jakie grupy są interesariuszami przedsiębiorstwa i jaki mają na nie wpływ.
  2. Przygotowanie – ustalenie sposobu prowadzenia całego procesu i ustalenie szczegółów dotyczących spotkań z interesariuszami (sesji dialogowych).
  3. Wdrożenie – przeprowadzenie sesji dialogowych z interesariuszami oraz przygotowanie raportu z oczekiwaniami interesariuszy wyrażonymi podczas sesji i zobowiązaniami firmy.
  4. Działanie, ewaluacja – przygotowanie planu odpowiadania na oczekiwania interesariuszy oraz monitorowanie wyników spełniania zobowiązań i ich komunikowanie.

Wśród wielu korzyści prawidłowo przeprowadzonego procesu dialogu z interesariuszami, wymienić można kilka najważniejszych:

  • Zebranie krytycznych informacji biznesowych na temat oczekiwań i preferencji kluczowych interesariuszy;
  • Budowanie zaufania i wzmacnianie marki;
  • Pomoc interesariuszy przy identyfikacji obszarów CSR o wysokim priorytecie;
  • Dzięki podjętemu dialogowi kluczowi interesariusze uzyskują informacje na temat działań firmy w zakresie CSR i mogą podejmować decyzje oparte na faktach.

Pamiętać jednak należy, że podjęcie dialogu z interesariuszami może także okazać się dla firmy ryzykowne. Szczera rozmowa może wykazać, że np. dotychczas realizowane działania nie odpowiadają na potrzeby grup, do których są kierowane, albo są negatywnie oceniane przez kluczowych interesariuszy. Na taką informację zwrotną firma również musi być gotowa.

Sytuacja w Polsce

Ciekawych danych odnośnie tego jak faktycznie wyglądają relacje z interesariuszami wśród polskich firm, dostarczają ostatnio zrealizowane badania. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości przeprowadziła pod koniec 2011 r. ogólnopolskie badanie na grupie 850 przedsiębiorców. Jednym z tematów poruszanych w badaniu było to, w jaki sposób firmy identyfikują i prowadzą dialog ze swoimi interesariuszami Wynika z niego, iż 86% przedstawicieli firm deklaruje, że są w ich otoczeniu takie instytucje, na które firma ma wpływ, bądź które wpływają na firmę. Reszta, a więc jedna na siedem polskich firm, nie identyfikuje żadnych swoich interesariuszy.

Klienci firmy są grupą interesariuszy najliczniej wskazywaną przez uczestników badania (70%). Ponad połowa respondentów (54%) zadeklarowała, że do interesariuszy firmy zaliczyć należy jej pracowników. 48% uczestników badań wymienia dostawców firmy jako grupę swoich interesariuszy. Nieco mniej niż co piąta firma zalicza do tego grona administrację publiczną, a zaledwie co dziesiąta – społeczność lokalną. Media i organizacje pozarządowe są najrzadziej wymieniane jako interesariusze firm (odpowiednio: 5 i 4%).

Prawie wszyscy uczestnicy badania, którzy zidentyfikowali klientów jako swoich interesariuszy, zadeklarowali również, że ich firmy komunikują się z nimi. Do najpopularniejszych sposobów utrzymywania relacji należą: osobista, bezpośrednia rozmowa (92%), kontakt telefoniczny (78%) oraz e-mailowy (58%). Rzadziej używane sposoby komunikacji z klientami, to: ulotki, broszury, materiały reklamowe (ponad 30%), spotkania z przedstawicielami firmy (24%), badania satysfakcji (9%), czy reklama w prasie, radiu lub telewizji (poniżej 10%). 2% respondentów zadeklarowało, że ich firmy organizują sesje dialogowe/ konsultacyjne z klientami.

Pracownicy byli drugą w kolejności najczęściej wymienianą grupą interesariuszy, a najpopularniejszym sposobem komunikacji z nimi jest rozmowa osobista (98% wskazań). W przypadku 69% firm taką formą komunikacji jest rozmowa telefoniczna (69%). Mniej rozpowszechnione sposoby kontaktu z pracownikiem to e-mail (28%) i wewnętrzne dokumenty firmy (23%). Również w tym przypadku 2% firm wskazało na sesje dialogowe/ konsultacyjne jako jeden ze sposobów komunikacji z pracownikami.

Dostawcy wskazani byli jako grupa interesariuszy przez niemal połowę badanych. Do najpopularniejszych sposobów komunikacji z nimi należą: rozmowa telefoniczna i rozmowa osobista (odpowiednio 91 i 90%). Mniej rozpowszechnione sposoby kontaktu z dostawcami to e-mail (65%) i spotkania z przedstawicielami (42%).

Z deklaracji firm wynika, że grupą, z którą mają najbardziej urozmaicony kontakt jest społeczność lokalna. Ponad 20% wskazań uzyskało aż 7 sposobów komunikacji (osobista bezpośrednia rozmowa, rozmowa telefoniczna, ulotki i broszury, materiały reklamowe, spotkania z przedstawicielami, e-mail, tv i radio).

Badanie przeprowadzone przez PARP dostarcza również odpowiedzi na pytania o współpracę przedsiębiorstw ze swoimi interesariuszami w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Okazuje się, że 30% firm realizuje działania społecznie odpowiedzialne, ale robi to samodzielnie, nie podejmuje przy tej okazji współpracy z żadnymi interesariuszami. Grupy, z którymi firmy współpracują najczęściej przy przeprowadzaniu projektów z zakresu społecznej odpowiedzialności, to klienci (31% wskazań), dostawcy (27%) i inne firmy z branży (10%). 30% przedstawicieli firm zadeklarowało, że w ogóle nie realizuje działań społecznie odpowiedzialnych.

Do obszarów, w których najczęściej dochodzi do współpracy podczas realizacji działań CSR należą: ochrona środowiska, edukacja – dofinansowanie szkół, organizacja szkoleń, promocja zdrowia i rozwój infrastruktury lokalnej.

Studia przypadków – jak firmy w Polsce zarządzają relacjami z interesariuszami

Przyjrzymy się przykładom dwóch dużych firm, które rozwinęły programy angażowania interesariuszy.

Danone do kluczowych grup swoich interesariuszy zalicza: pracowników, klientów, konsumentów i organizacje konsumenckie, społeczności lokalne oraz dostawców. Korzyści, jakie osiąga Danone dzięki realizacji programów dialogu z nimi i angażowaniu ich w działania firmy, to: podejmowanie lepszych decyzji biznesowych, sprawniejsze zarządzanie ryzykiem, możliwość opracowania długofalowych planów rozwoju uwzględniających zarówno wartości firmy, jak i potrzeby otoczenia, pobudzenie innowacyjności i zmian w organizacji, możliwość bieżącej weryfikacji działań firmy.

Pierwszym etapem zarządzania relacjami z interesariuszami w Danone było przygotowanie szczegółowej mapy i bazy kluczowych interesariuszy. Następnie dla każdej z grup dopasowane zostały odpowiednie kanały komunikacji:

  • Pracownicy – regularne spotkania, gazetka firmowa, intranet, badania opinii pracowników.
  • Klienci – badania satysfakcji klientów.
  • Konsumenci i organizacje konsumenckie – serwis konsumencki, infolinia, edukacyjne strony internetowe, badania satysfakcji konsumentów.
  • Społeczności lokalne – współpraca z organizacjami pozarządowymi, programy partnerskie, program grantowy, konferencje prasowe, komunikacja z mediami, współpraca z władzami na szczeblu centralnym i lokalnym, zaangażowanie w działania organizacji branżowych, współpraca ze środowiskami naukowymi.
  • Dostawcy – spotkania ewaluacyjne dotyczące współpracy, realizacja programów wspierających rozwój gospodarstw.

Totalizator Sportowy do grupy swoich najważniejszych interesariuszy zalicza: pracowników, klientów, organy nadzorujące, społeczności lokalne, dostawców i partnerów biznesowych, media, beneficjentów, organizacje partnerskie. Firma od 2009 r. realizuje program dialogu z interesariuszami, co pozwala jej na podejmowanie bardziej efektywnych decyzji biznesowych i minimalizowanie ryzyka wystąpienia potencjalnych kryzysów. Dla każdej ze zidentyfikowanych grup interesariuszy Totalizator ma opracowane odpowiednie kanały komunikacji:

  • Klienci – strona internetowa, kolektury, punkty sprzedaży, media, badania marketingowe, kontakt mailowy, listowny i telefoniczny.
  • Pracownicy – strona internetowa, intranet, wyjazdy szkoleniowe, konsultacje wewnętrzne, badania marketingowe, rozmowy rozwojowe, drzwi otwarte u prezesa.
  • Media – komunikaty i konferencje prasowe, komentarze, wywiady, indywidualna korespondencja.
  • Społeczność lokalna – spotkania z lokalnymi klubami i ośrodkami sportowymi, media, wsparcie imprez lokalnych.
  • Organizacje partnerskie – konferencje, regularne kontakty i spotkania.
  • Organy nadzorujące – spotkania, regularna korespondencja.
  • Beneficjenci – indywidualne spotkania, regularna korespondencja.
  • Dostawcy i partnerzy biznesowi – indywidualne spotkania, regularna korespondencja, szkolenia i egzaminy zawodowe, badania, newsletter.

Jak widać, wiele z narzędzi komunikacji jest uniwersalnych i sprawdza się niezależnie od branży w jakiej działa firma. Zastosować je można w organizacjach różnego typu i różnej wielkości. Pamiętać należy jednak o potrzebach wszystkich grup kluczowych interesariuszy i takim doborze narzędzi komunikacji, który pozwoli na efektywne włączanie najistotniejszych interesariuszy w działania firmy. Pozwoli to na zwiększenie przejrzystości firmy i długoterminowe budowanie relacji z interesariuszami, co jest jednym z warunków rozwoju firmy w sposób zrównoważony.

Pominięcie głosu interesariuszy przy projektowaniu i wdrażaniu działań z zakresu społecznej odpowiedzialności skutkować może błędnym określeniem potrzeb społecznych, na które mają odpowiadać, niedopasowaniem wykorzystywanych narzędzi, bądź  zmniejszoną efektywnością. Warto zatem podjąć trud zidentyfikowania i podjęcia dialogu z kluczowymi interesariuszami, tak by w pełni wykorzystać potencjał korzyści dla samego przedsiębiorstwa i jego otoczenia społecznego, jaki tkwi w prawidłowo realizowanej strategii społecznej odpowiedzialności biznesu.

Przypisy

[1] Za: https://pl.wikipedia.org/wiki/Interesariusz

[2] „Odnowiona strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw”.

Bibliografia

  • Raportu PARP: „Ocena stanu wdrażania standardów społecznej odpowiedzialności biznesu”
  • www.aa1000.pl
  • www.interesariusze.pl
  • Broszury „Dialog z interesariuszami” Forum Odpowiedzialnego Biznesu
  • Materiałów szkoleniowych przygotowanych na potrzeby projektu „RespEn. Odpowiedzialna przedsiębiorczość”
  • Raportu Odpowiedzialności Społecznej i Środowiskowej Danone 2006-2009
  • Raportu Odpowiedzialności Społecznej Totalizatora Społecznego 2010/2011

Autorzy

Marcin Grzybek

Marcin Grzybek

Do roku 2018 menedżer projektów Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Zarządzał m.in. przygotowaniem raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” oraz konkursem Raporty Społeczne.

Absolwent Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, karierę zaczynał w agencji reklamowej, gdzie przez 1,5 roku realizował kampanie m.in. dla Mercedes-Benz Polska i Polskiej Akcji Humanitarnej. Posiada doświadczenie w branży badawczej – wykonywał badania zarówno marketingowe, jak i społeczne. Wolontariacko współpracował m.in. z Fundacją Komunikacji Społecznej, Stowarzyszeniem Liderów Lokalnych Grup Obywatelskich, Vivą! Akcją dla zwierząt.